年入70亿，吞下永辉12家店！“东北胖东来”排队爆火，闷声发大财

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：这年头，总有些区域之神，闷声发大财。

2024年，来自河南四线小城的胖东来，集团全年累计销售169.64亿元（许昌、新乡两地），成功制造了谁也学不会的零售界“顶流”。

同样是小县城起家的家家悦，2024年营业收入为182.56亿元，同比增长2.77%，这个从威海一家糖酒采购供应站起步的零售超市，用25年时间书写了区域商超的逆袭传奇。

在传统观念里，大家都会以知名度定义企业，但是在现代商业实践中可以发现，区域品牌也有大作为。

很多低调的玩家，他们在区域外鲜少人知，但是却实力雄厚。

来自鹤岗的比优特超市，就是其中之一。

这个人称“东北版胖东来”的超市，在东北地区扎根生长、风生水起，甚至全国性、国际性的巨头都闯不进来，在2023全国超市百强中以销售额53.95亿元排在第27位。

提到东北的网红小城“鹤岗”，大部分人对它的印象大多停留在“总价8万一套房”的热搜上。

然而，这个名不经传的小城市，跑出来了两个连锁品牌，一个是喜家德水饺，一个便是比优特超市。

这两个出自鹤岗的品牌，这么多年来一直暗自生长、闷声发大财，喜家德水饺更是已经在全国开设了800家门店，成为了东北特色餐饮的一张名片。

而比优特也“不甘示弱”，头部玩家在陷入倒闭、关店或经营困境之时，这家东北“零售界霸主”以逆势突围之力闯入了众人视线——宣布从今年“618”开始，将在接下来的37天内集中连开14家新店，平均不到3天就有一家新店亮相开业。

在去年底首次入驻长春的比优特超市，更是交出了4天销售1000万的“炸裂”成绩。

年入70亿

从东北小城跑出来的零售巨头

比优特的故事始于1996年，创始人孟繁中拿着自己仅有的5000元积蓄，再加上从亲朋好友处借来的2万块，开了一家6平米的小店，做的是化妆品生意，这也是“比优特”的起点。

和于东来的望月楼胖子店“随意鉴别，假一赔十”的口号一样，靠着“不卖假货”的口碑，孟繁中的这家小店也积累了一批客源。

1998年，6平米的小店升级成了大店，2000年，孟繁中更是成立了百媚生化妆品有限责任公司，连锁店数量达到了12家。

后来，积累了一桶金的孟繁中，看到了超市行业的巨大潜力，便在2002年决定进军这一领域。

他在原解放路商厦一楼开了一家800平方米的超市，取名“比优特”。

这一决定，或许孟繁中自己都想不到，会让他在零售圈里留下浓墨重彩的一笔。

随后几年，凭借“比质、比价、比优特”的口号，比优特迅速占领了鹤岗市场。

2014年，不甘在鹤岗立王的比优特，开始走出鹤岗，以哈尔滨为主要发展重心，同时不断将触角延伸到省内多地。

2017年，更是直接在哈尔滨设立总部，势头越来越好的比优特逐步把足迹拓展至沈阳等地。

但是，企业不可能永远一帆风顺，没有栽过跟头的企业，是不可能成长为参天大树的。

在比优特前行的道路上，有一个很重要的转折点，那就是在2019年的时候，雄心勃勃的比优特刚刚进入辽宁省，就碰了一鼻子灰。

在这一年比优特的销售额和毛利连续6个月同步下滑，很多商品惨遭卖不动，门店甚至还出现了经营亏损的情况。

也正是在这一年的前后，2018年盒马试水仓储式超市推出X会员店，与山姆打擂台；而且线下折扣零售店“零食很忙”也来势汹汹，开出了100余家门店，抢起了商超的生意。

面对市场的激烈变化，孟繁中做了两个决定，一是价格下调，二是降本增效。

对于孟繁中来说，超市就应该按照超市的逻辑，去做应该做的事情，而不应该去跟风各种零售业态，这样反而会迷失自己。

“几乎所有厂家都认为大型超市商品价格贵是对的，但事实是，从企业经营端、效率端看，大型超市应该比别人便宜；从顾客端来说，大部分消费者大老远来大型超市买东西，结果回到家却发现东西比楼下的小卖部还贵，顾客会接受吗？”

那一年，比优特通过缩短供应链，将实体渠道的加价率从40%降到26%～30%左右，下调了4000多个单品的价格，让门店重获价格竞争力。

同时建立全国范围内生鲜直采的供应链渠道，首创日日配的物流配送机制，不仅降低库存和人工成本，还提高了商品周转率。

一系列自我改革下，最终比优特在口罩事件的三年时间里实现了整体增长。

截至2024年底，在东北地区已拥有85家门店，年销售额突破70亿元，不断夯实在整个东北市场深耕的底气。

比优特的野心：

吞下家乐福、永辉的门店

比优特的的扩张手段更倾向于“拿来即用”的策略，这种低成本、快速复制的方式，能够让比优特迅速完成品牌替换和内部升级。

最近宣布的从6月18日起的37天内集中连开14家新店，其中有11家为承接原永辉超市门店，另有2家接手其他品牌旧址，1家为重装升级门店。

今年3月18日，永辉超市宣布关闭并转让黑龙江、吉林两省12家门店，由比优特集团接手。

此次转让涉及13.7万㎡商业面积，双方交割完成后比优特门店总数将从85家跃升至97家，预计2025年突破100家规模门槛。

实际上，早在2024年7月，比优特在大连就接盘了第一家家乐福门店，改造升级后重新营业，25天内销售额达到了2500多万，平均每日在100万以上，狠狠打脸了大卖场“卖不动”的魔咒。

尝到了甜头的比优特，后续逐步接手了12家家乐福门店，比优特“接手”的第5家家乐福门店，开业当日，客流近1.5万人，销售额突破140万元。

这种“接店即改造，改造即开业”的高效周转方式，无疑大大缩减了时间和资本成本，极大提升了比优特的扩张效率。

虽然说传统大卖场确实处于整体式微的大环境，但是从胖东来和山姆这两个“网红超市”的经营状况来看，以及比优特的扩张效率来看，或许大卖场更要想想自身的问题。

孟繁中认为不是实体经济不行，而是行业本身没做好。

“很多人认为，现在是实体经济不行，市场不行，但如果这样想，你就不可能改变。”

在今年3月28日的联商网对话活动，于东来就痛批当前的超市“几乎都在卖垃圾商品”，直言“不是市场不好，而是从业者没认真对待职业”。

作为和于东来一样苦过来的，孟繁中在对零售的理解上，也和于东来有不谋而合的默契。

比优特在人性服务上，也是做到了极致。

比如会在收银台旁放置“孤儿商品区”，方便顾客放置不需要的商品，还有在蔬果区域的袋子处加上了湿手器装置，这都体现了比优特对顾客需求的细致关注。

同时，比优特对于顾客还有价格承诺“买贵了，双倍返差价”，不仅价格优惠，品类也齐全，真正为顾客提供一站式、自选式的“品全”家庭生活解决方案。

或许，这就是能做好零售业的关键，对消费者负责，对员工温暖，商业的本质不是低买高卖，而是互惠。

零售的本质

作为东北地区的龙头企业，比优特的发展模式在当前实体零售行业整体低迷的背景下，成为了一股不可忽略的力量。

零售的本质就是为消费者提供物美价廉的产品，而这需要企业通过从商品和服务上进行改革。

从商品上，需要企业进行效率变革，提升商品的价格竞争力，同时深化商品管理、优化品类构成、挖掘商品深度，为消费者提供品质的好商品。

从服务上，注重消费者的服务需求，提升消费者的购物体验，持续精进售前与售后服务的各个环节，提升服务运作的效率与客户体验的品质。

随着消费模式的改变，以及年轻一代消费者的崛起，传统大卖场必须跳出传统的商品供给思维，提供个性化、差异化的商品与服务。

没有人学得来胖东来，但是消费者最关心的，就是商品和服务。

区域超市只要发挥好自己的优势，“因地制宜”做好融合，让利消费者，一样能收获好口碑，在区域里“成王”。

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