疯狂涌入游戏市场！玩具巨头打造的游戏差异性体现在哪里

对于近两年的移动端游戏市场而言，玩家既能看见，游戏大厂借助开放世界的风潮，大力提升产品的制作规格；同时，在更小的游戏生态里，IAA（In-App Advertisement）超休闲小游戏也在疯狂扩展，成为另一大行业的风向标。而在这条热闹的新赛道里，不仅有老资历的游戏厂牌，甚至有一家老牌玩具大厂杀入其中并且获得不错的成绩，它就是实丰文化。

实丰文化不仅横跨玩具与游戏产业，还是一家开发新能源的公司，领域涉足远比同行要复杂的多

实丰文化开发的小游戏《小小庇护所》

实丰文化的行业跨度实际上并不使人意外。玩具巨头开发游戏，在如今的游戏市场里已经不算多大的商业秘密，无论是欧美玩具巨头乐高，亦或者日本模玩巨子万代，它们早在主机游戏发展的前期（80——90年代）就已经是当时游戏行业的最大玩家之一。

并且这种向游戏产业转型的风向随着传统宣发手段（漫画、动画、电影）的式微而一步步加剧进程，自身造血能力强，又能辐射大量玩家的游戏行业渐渐取代传统媒介，成为玩具巨头的侧重发展方向，不仅是万代与乐高等老玩家，曾经的奥飞，如今的美泰，泡泡玛特，孩子宝等等越来越多的玩具巨头也开始入场游戏行业，成为一支来势汹汹的资本力量。

曾经的动画不仅能刺激玩具销量，也能自身形成稳定的收益循环，但到了现在，随着娱乐形式的丰富，要实现这样的成果变得越来越困难

只不过，相比较实丰文化敢于从零开始做小游戏的魄力，这些玩具巨头的入场反而相对规矩，许多厂家有着可以依循的开发路径，并可以根据自己的产品特色寻求合适的入场形式。

围绕玩具卖点游戏化下的不同赛道

玩具产品转型游戏能够存在路径依赖，一个大前提源自多数玩具巨头进入游戏产业的最初的商业目的十分朴素，它们所考量的商业前景一开始主要是为了扩大玩具产品的IP价值，为产品提供文化包装，以此实现更大的商业回报。

并且由于多数情况，商业逻辑是一个先画靶子（玩具实物/玩具企划）再射箭（动画化、游戏化）的前后关系，于是乎，文化载体的表达也并非无所顾忌，而是要充分照顾到玩具的卖点去服务，例如早些年机器人动画文化里常见的变形与合体要素，你既能看作一种酷炫、具备极强青少年吸引力的视觉表达，也能将其视作动画为玩具的玩法卖点所做的一种包装与妥协，这其中的创作初衷到底是艺术需求还是商业卖点，估计连当年的主创都很难说得清楚。

由孩子宝和TAKARA合力推出的著名IP《变形金刚》，就是先有变形机器人的玩具卖点与需求，再以此为基础制作动画产品宣传

在同样的思路之下，玩具产品的游戏化自然也要兼顾玩具自身的卖点而作，我们可以将其粗糙地分为3点，分别是：

1.玩具的形象卖点；一般的玩具公司只要考虑玩具的外形是否具备吸引力，玩具巨头则要考虑的就更多了。比如许多巨头想要在好看的基础上为玩具赋予一套公式化的形象模板，只要玩家看到这个形象模板，大家就很容易联想到玩具背后的IP价值、产品系列、甚至背后的厂牌，比方说高达、乐高、芭比娃娃与泡泡玛特均属此类。

2.特色玩具的玩法与玩法规则卖点；比方手工类的玩具玩法，主流上有塑料拼装模型、磁吸模型与积木拼装模型等，比方说一些桌面玩具，例如万智牌一类的集换式卡牌，例如以《龙与地下城》为首的跑团桌游自带一套完整的玩法体验与游戏规则作为卖点。

比方说像森宝这类积木拼装玩具厂商是当下国产玩具发展的一个主攻方向

3.为玩具赋予的设定与故事性作为附加值；这种叙事性强的设定往往充当一种”补充说明“的作用，玩具可以以复杂的故事内容去提升自身定位与档次，一些具备延续性的玩具消费点也往往依靠这些设定来提供解释；比方说赋予玩具高大上的战斗设定与故事背景来刺激玩家消费的意愿，例如《高达》《变形金刚》《魔神Z》等机器人动画常做的那样；又或者用一套剧情模板，为统一的宿主（素体）增加不同强度/功能的换装功能提供合理性，以此来推动玩家的复购与持续消费，比如曾经的美式动画《正义战士》的机甲换装便是如此设计。

因为设定了角色不同武装，不同场地需求的装备需求，进而催生出各种可替代的变装模块组合（玩具图片截取自小红书平台）

3种主流玩具的卖点，有的玩具产品样样兼具，有的玩具则只占其1，不同的卖点诉求也决定了不同的游戏化方向，成功者往往能从自己的特色与需求出发去找准进场游戏的方向，而不是盲目组建工作室去开发游戏，比方说：

当玩具具备独特的设定与玩法，这些玩法与设定就能打包成一种版权卖给游戏公司，吸纳版权费用。这既是玩具巨头在游戏市场里最简单的吸金模式，同时也是最难的赚钱方法，毕竟没有足够的玩法与IP积累，很难形成“非你不可”的强大吸引力与不可替代性。

目前依靠这种方式赚钱的玩具巨头当属孩子宝最为知名。其名下最典型的版权授权莫过于《龙与地下城》的玩法与设定使用权，作为美式TRPG绕不开的坎，许多美式RPG游戏都很难回避《龙与地下城》的内容采取，比如近两年最知名的美式RPG之一的《博德之门3》，便为孩子宝创收9000W美元，巨大的成功也使得孩子宝想要与《博德之门3》的开发商Larian Studios再次合作，进一步拓展其在游戏领域的发展。

《博德之门3》为孩子宝创收的新闻来自该公司2年前的财报电话会议透露

除了扩大玩具自身的IP价值之外，将桌游、跑团游戏、集换式卡牌电子化也成了如今玩具巨头一种喜闻乐见、成功率极高的优势项目。比方说还是孩子宝，它除了收取版权费用之外，也在利用自身对于这类玩法天然的开发优势，积极与各大游戏开发公司合作将各种玩法电子游戏化，例如与EA合作把自家独特的大富翁玩法《地产大亨》做成游戏、亦或者跟育碧合作开发小游戏，这其中最成功者当属与威世智一起将万智牌顺利电子游戏化的成功经验。

《地产大亨》在国外市场比较稳定，时至今日还在不停推出新作

这一类集换式卡牌的电子游戏化也是当下玩具卡牌游戏化最成功的一类项目，日本有《宝可梦》PTGC卡牌与《游戏王》卡牌；国内也有游卡网络对《三国杀》对战卡的游戏化，online化。

《三国杀》2004年被设计出来，并在5年后的2009年推出同名online游戏

回顾这一类将桌游、棋牌玩法做成游戏的方案，它们大多可以总结为一种低风险、低成本的开发赛道。

一方面大部分玩法已经获得市场验证，并且已经形成稳定的受众基础，电子化只是顺应时代，提供给玩家更多的接触场所；另一方面几张卡面、一个界面就能构成基本的玩法与视觉要素，这极低的开发需求与资金上较低的折损影响，让玩具巨头们敢于尝试。

这类卡牌游戏对比传统大作而言，开发成本可以用极低来形容

卡牌游戏一本万利的成功经验也在传统游戏大厂里传播，成为不少大厂积极尝试的赛道（图片取自《昆特牌》）

由于这样的开发优势，再结合卡牌高度适配移动端设备的优势，卡牌电子游戏化也成为时下欧美移动端游戏的一个潮流。比方说以芭比娃娃闻名的美泰集团，其游戏开发方向并不在IP身上，而是也发力于桌游、棋牌这一类轻竞技、社交类游戏的移动端化。

其与网易合资成立的子公司Matel163（美泰163）开发的游戏《UNO!™》《Phase 10》、《Skip-Bo™》基本都属于这个方向，最终其也凭借对于棋牌类游戏的熟悉程度，单凭几款规模不大游戏便获得数亿美元的收益。这其中，《Phase 10》从开服的年收入50万美元增至3000万美元，增幅达到了60倍，而《UNO!™》则从年收入700万美元增加到了3500万美元，增长近5倍。

美泰163的卡牌手游也屡次获得国际上的一些奖项

相较于定规则的玩具类型，乐高的赛道便完全不同。我们可以将乐高看作一种轻设定与叙事，重形象包装设计，重积木拼装玩法的一种玩具产品。基于这个产品定位，乐高官方似乎对于游戏化的音乐、叙事、设定等包装并不算特别重视，甚至对于游戏的玩法来说，它都没有太过于渴求，这使得乐高IP旗下的游戏呈现一种不被题材与玩法限制的状态之下。

乐高的特点在于辨识度极高的IP形象+独特的拼装玩法

一方面乐高游戏基本什么样的玩法都会去尝试，包括模拟经营、动作冒险、沙盒、射击游戏等玩法应有尽有，其游戏的开发平台与开发团队来源也非常宽泛，除了长期的合作伙伴TT Games之外，乐高游戏的开发商也涵盖了Guerrilla Games 、腾讯游戏、ClockStone，Warner Bros等不同国家、不同阵营的开发团队。

最新的作品《乐高地平线》，就是乐高公司与索尼的合作项目

在尽可能外包游戏内容的情况下，乐高公司目前选择的游戏入场形式还是以合作为主，以轻资产的形式跟各种影视、游戏IP大厂合作，推出了各种乐高形象再编版本的混搭产品，例如《乐高星战》《乐高漫威超级英雄》《乐高地平线大冒险》、《乐高积木传说》等，它想要的游戏IP化也逐渐变成一种曝光度，只要将乐高特殊的形象与积木玩具的形态用游戏与影视IP的高曝光度进行展览即可。

游戏与现实玩具往往是同样的形象，同样的设计，玩家玩了《乐高星战》，就想买一样的乐高玩具进行场景复现

与乐高品牌定位类似的还有国产盲盒类玩具大厂泡泡玛特。不过与乐高的商业环境不同，泡泡玛特并没有乐高那样庞大的好莱坞体系去支持这种IP联动模式，且泡泡玛特的盲盒公仔也并非重叙事、重设定的玩具方向，它也不适合另起炉灶，再以原创IP的方向去做一层新的包装。

泡泡玛特能够IP联动的产品不多，最近比较红火的有与《间谍过家家》联动的阿尼亚盲盒

因此，类似乐高联动影视/游戏IP的方向并不适合泡泡玛特，它投入游戏市场的选择也相对保守，其第一款自研模拟经营手游《梦想家园》，是一款定位年轻女性赛道，偏向轻设定、 轻叙事的模拟经营类网游，游戏还投入泡泡玛特独特的公仔形象作为游戏的卖点，这些设计方向无疑是定位在泡泡玛特盲盒的核心玩家群体，泡泡玛特的IP游戏化的过程显然要先保底核心粉丝需求，再想办法慢慢进取。

至于对于ACG领域早就互通有无的日本市场来说，到底是玩具模型的开发占据主导地位，还是动画企划与游戏开发更加重要，是一个很难说清楚的事情，而在制作某个IP企划的初期，往往IP自身就已经做好了全产业链的开发计划，模型、动画、游戏可以在一两年前后，以极快的速度迅速推向市场。

例如GAINAX的知名动画《天元突破》自动画企划开始，就已经与兼具玩具和游戏开发能力的大公司KONAMI搭上线，其后动画开播以后，KONIAMI也几乎同步推出了相关的模玩与NDS游戏。

这种全产业链一同开发IP的模式在日本动画市场里有一个相近的概念叫做“动画制作委员会”

然而这种合作模式对于以万代南梦宫为首的各家巨头而言还是太过繁琐与复杂，为此，它们的商业模式更偏向一种大权独揽的状态，例如万代南梦宫是对曾经合作的相关厂家如SUNRISE（高达动画制作公司）与BANPRESTO（万代IP的游戏开发商）进行长时间的收买与兼并，将其一步步收纳为自己的子公司，逐步由自己全权管控。

2018年万代官方公告，将原有的BANPRESTO解散，使其与BANDAI SPIRITS合并

这对于早已习惯模玩+动漫画+游戏+周边等多条战线同时推进的日本市场而言，无疑提升了效率，也能将收益尽可能掌握在自己手里，实现利益最大化。

但这套全产业链的玩法对于市场的成熟程度也有一定的要求，曾经国内玩具巨头奥飞娱乐就想过重走日式同行的赛道，奥飞娱乐不仅大量投入动画产业，同时也在投资上海哈邻、广州位面于上海翻翻豆等游戏公司，试图用资本力量将游戏、动画、玩具等产业掌控在奥飞娱乐自身手中，但最终成果却并不理想。

奥飞娱乐在儿童玩具与儿童动画IP的建设上倒是十分成功与稳定（截图截取至奥飞娱乐2023届校招图）

其中的差别一方面源自投资的企业与有着几十年游戏开发与发行经验的BANPRESTO相比，有着不小的差距，其次，奥飞娱乐发力的IP如《十万个冷笑话》、《铠甲勇士》等作品的成熟度与吸引力也与万代积累的IP不可同日而语，再加上不具备日本ACG文化全产业链的对等优势，奥飞在这些方面投入出现问题也就容易理解了。

《十万个冷笑话》在多个领域的发行存在几年的时间差，也没有做到日式IP同步推进多条战线规划，人气最大化的效果

总结

从大的角度来看，我们可以将玩具巨头开发游戏的赛道粗糙地定性为IP游戏与桌游/卡牌电子游戏化两个方向。

然而实操上却各有各的不同，有的公司选择依靠版权收金；有的公司选择放开游戏开发权限，让专业的事情留给专业的人去做；当然也会有公司选择将实体与虚拟的产业一起包办的做法，如何选择自己的游戏赛道，需要观察市场与资源而作决策，尽可能不做出超出自己品牌定位与能力的行为，不然相同的路线也可能出现截然相反的结果。

幸运的是，对于新兴的国产模玩企业来说，日后要想在游戏产业里打开一片天地的难度显然也在降低，一方面前辈们的经验教训，以及国内实体模玩市场的变化不至于让新兴的团队遇到奥飞娱乐当年两眼抹黑，盲目跟随的结果，其次，许多新模玩大厂的创始人，如上海布鲁可的创始人朱伟松，其在创立模玩厂牌之前就有过经营游戏公司的经历（与林奇创立并管理游族网络），这些经验会使他们更好的审时度势，根据自身需求而发展。

先做儿童动画，积极联动各大IP，夯实品牌形象特色，布鲁可的发展一步一个脚印，还在国内玩具厂商既定的路线慢慢积累经验

相比较之下，对于已经站稳脚跟的玩具巨头而言，在满足玩具变现加成的初级目标以后，下一步无不意外都在朝着原创大项目而进发。

当下的万代南梦宫就是如此，你很难说清楚他的底色是曾经的玩具巨头，还是一家具备多媒体开发能力的日本游戏大厂；而后来者如美泰163则已经跳出棋牌领域，开始去尝试《Flower Isle》这样的模拟经营游戏。

另外，借助桌游IP大赚授权费用的孩子宝也没有闲着，他们在公司内部成立了4个3A游戏工作室，并投资超过10亿美元，强势公告自己通过内部工作室和外部伙伴的合作，正在开发大约40个游戏项目。其中便包括名为《出埃及记》（Exodus）的自研3A游戏。

当抛去玩具带来的优势与差异化竞争，这些曾经的玩具巨头是否能在主流赛道里胜出，就是下一个10年值得关注的业内比拼了。（文/丸子）