抖音小游戏畅销榜上线一个月，小游戏终将迎来下一页

今年三月份，抖音小游戏中心新增畅销榜功能，每日更新畅销榜排名。与微信小游戏将IAA品类集中放在畅玩榜的方式不同，抖音小游戏的畅销榜包含IAA、IAP以及混合变现三大主流商业模式，这让抖音小游戏与微信小游戏的畅销榜单出现了风格迥异的画面。

不过，即便隐去榜单中的IAA游戏，两大平台的畅销产品仍旧有相当大的差异，类型占比上有所侧重，细分品类下次序有别，总体来说，抖音小游戏的休闲属性、女性向会更重一点。

根据《2024年中国移动游戏广告营销报告》显示，2024年中国小游戏市场规模约为398.36亿元，同比增长99.18%，成为驱动游戏市场增长的新型发动机，微信、抖音两大平台在该方向持续加码，华为快游戏、快手、支付宝等紧随其后，2025年，平台与厂商在小游戏领域的投入仍旧会是行业关注的焦点之一。

值此之际，抖音对小游戏中心进行迭代升级、开放畅销榜单，显然是为了小游戏生态的进一步繁荣做筹备。

画风不同的抖音小游戏畅销榜

经由数日观察，GameRes发现抖音小游戏畅销榜上，除了《灵画师》稳居榜首外，其他位置都有不小的浮动，一夜之间，既能看到从数十名开外蹿到Top 10行列的产品，也能看到蹦极式的升降走势，后者多见于IAA游戏。

虽然《向僵尸开炮》、《无尽冬日》、《三国：冰河时代》、《百炼英雄》等畅销榜常客通吃两大平台，但总体倾向上还是有蛮大差异的，一些偏重度的MMO手转小游戏在抖音畅销榜上的占比份额不多，棋牌类游戏全军覆没，IAA游戏的占比更是来到了十之三四，排名愈是靠后，占比越高。

以近一周，Top50榜单内上榜次数最多的产品为观察对象，我们可大致看出抖音小游戏的风向标。

1.IAA玩法花样繁多

《抓大鹅》、《羊了个羊》两位仍是IAA王者，不过《抓大鹅》在抖音的优势要明显一点，春节期间曾借着热门综艺《一路繁花》中“向太沉迷抓大鹅”的事件带动游戏传播，“大学生抓大鹅”、“颠勺”等话题的高讨论度也助推游戏进一步普及。

对比微信小游戏畅玩榜，抖音小游戏畅销榜上的拧螺丝、挪车玩法并不常见，上榜的同类游戏大多不采用拉满饱和度的中老年包装，而是选择童趣表现更惹眼的动物题材；逆袭、找茬品类有一定热度，但变现能力不足。

IAA领域的大牌厂商实丰网络在抖音混得风生水起，Top50中两款齿轮like游戏左右互搏，拉长名单可在尾部看到更多类似产品。马甲包打法已是IAA游戏常见套路，厂商同时上线多个马甲包，在美术、难度曲线等方面做微小变动，以测试产品的吸量能力，数据没跑起来厂商的投入只会不断缩窄，从观测首日、尾日的对比看，一些排名靠后的齿轮like游戏已经跌出百名开外。

实丰网络的新游《猎梦保卫战》近日势头猛烈，玩法结合“躺平like”的塔防运营及“幸存者like”的割草体验，玩法有足够新鲜度，高压环境与战力成长的有限促进广告点击率，恐怖题材的氛围感适宜扩散传播。

在畅销榜上，还能看到一些曾经流行过的玩法，如《弓箭手对决》，这是个在线匹配的射箭竞技游戏，玩家需根据环境、装备、站位持续调整投掷角度，同类玩法在去年曾拿下国区iOS免费下载榜前2的成绩。只能说，一些未曾在抖音平台流行过的热点，都有再度翻红的机会。

2.二合消除正在统治抖音小游戏

二合消除类游戏在抖音畅销榜上的热度与开箱like品类不相伯仲，该类游戏的玩法架构师出同门，即在二合消除玩法上搭建一层META元素，可以是装扮、装修，也可以是故事，《四季合合》、《浪漫餐厅》、《梦幻旅行》、《守护世界》，它们的畅销排名与长线能力应列入第一梯队，新近上架的《加菲猫家族：萌宠集结》同样拥有不俗的爆发力，短短一日从尾部跻身前四十行列。

虽然这些游戏的流程设计与节点安排高度一致，但决胜点更多是落在包装层上，或与流行的逆袭题材挂钩，或与大众喜爱的萌宠结合，基本思路是易上手的休闲玩法搭配便于传播、起量的包装元素。

3.女性向

上述二合消除游戏多数可归纳到女性向游戏旗下，其故事多以女性视角展开，或刻画坚强、独立的女性，或传达闲适、治愈的氛围。

但此处提及的游戏有更明显的倾向，如《此生无白》标签是换装、恋爱、职场，《宫廷风云》主打换装、古风、社交，畅销榜再往后看，还有《闪亮大作战》、《杜拉拉升职记》等与女性向挂钩的游戏。

这些产品多数与一家厂商有关，友谊时光。据官方此前发布的2024年财报，友谊时光全年营收11.62亿元，同比增长10.1%，小游戏带来的增量是功臣之一，旗下《杜拉拉升职记》、《宫廷风云》（凌云诺）等产品在小游戏平台迎来了第二春。其宣传素材紧贴平台用户热衷的强冲突短剧，抓情绪爆点、情感痛点、游戏爽点，依靠短剧+游戏的投放模式，迅速在抖音铺开。

友谊时光在2024年中期财报中提及小游戏表现亮眼

游戏也根据时下的小游戏特性做改编，如《宫廷风云》，就加入了开箱玩法，降低角色养成成本。

4.中重度MMO缺席

比对微信小游戏畅销榜，还能发现的一个现象是中重度MMO游戏的缺席，尤其是以“传奇”、“征途”为代表的强数值游戏在抖音平台没有掀起太大浪花，排名相对靠前的MMORPG仅《梦幻西游》、《青云诀》、《王者征途》等寥寥数款。

这可能是厂商真金白银试炼出来的结果，传奇类游戏本身就是重买量的类型，短视频平台兴起之时，相关厂商便曾做过相应尝试，2022年一个季度单一产品投放三四万组素材，但游戏热度、市场成绩在数月后快速回落，受众群体始终被圈在怀旧群体中。不过，彼时流量导向的是外部APP，转化上多一层阻隔。

现下的中重度MMO小游戏在不同平台上的表现差异，或许还得从用户属性、使用习惯（例如微信PC端的使用频率更高）、平台对包体大小支持、传播途径等要素上去考究。

新一轮的平台加码

据今年二月份抖音游戏玩法行业大会公布的数据，抖音小游戏用户目前已超1亿，过去一年DAU增长100%，流水增长130%，跑赢了2024年国内小游戏市场收入同比99.18%的增长值。

抖音游戏玩法业务负责人林克表示，平台欲与开发者共同努力，共谋一个有望突破千亿规模的赛道，抖音小游戏、抖音直播玩法的开发者、创作者规模也将扩充至50万、100万，打通不同场景、借力抖音内容生态，促进平台小游戏流水规模的进一步增长。

会上曾提及抖音小游戏的多项升级措施，如集成榜单、分类的小游戏中心、上线小游戏站、优化搜索与推荐算法等。

从实例出发，能看到抖音小游戏其实已经走出一条相当不同的路径。

其一，就是所有小游戏标配的侧边栏功能，波克城市发行负责人在年初的分享曾表示，《灵画师》接入侧边栏功能后，复访用户提升30%，如今，抖音用户点进小游戏不久，要么主动弹出侧边栏功能提示窗口，要么整合在游戏主界面的限定奖励图标中，一些具备放置玩法的游戏还设有进度提醒功能，便于用户在浏览平台任意内容时可以快速抵达游戏场景，大幅提高用户复访率；

其二，首次进入游戏并关闭游戏后，会自动弹出将小游戏添加至桌面的窗口，进一步提高游戏的复访几率。

其三，玩家进入小游戏中心页面后，会弹出广告窗口，短短数天内，GameRes先后经历了《加菲猫家族》、《时光大爆炸》、《向僵尸开炮》等游戏的广告，大致可认为厂商在首发大推或游戏版本更新的时候会选择该项服务，其目标受众其实框定在特定范围内，即愿意主动搜寻游戏的用户。

其四，首次进入游戏，页面右上角会弹出平台优惠礼包，除非玩家手动操作，否则会持续显示，平台以相当直接且醒目的方式，让玩家以极低的成本享受付费体验，进而撬动玩家付费意愿。

手段虽多，其实都是在针对小游戏的两大痛点做文章：获客与留存。

作为当下移动互联网最大的流量洼地之一，抖音有其特殊性，其算法机制与海量UGC创作让它成为一个适应不同类型用户的内容平台，除却厂商自行制作、投放的广告素材外，抖音基于自身特性提供了丰富的曝光手段，如通过有层次的达人体系来推高话题热度。针对小游戏，抖音还有专门的投放模式，如星图x游戏发行人，游戏运营方设置收益分成，发行人接取任务为游戏创作内容加大曝光，如游戏直播——应该是今年抖音小游戏发力的主要方向之一。

与其他模式相比，发行人计划、游戏直播的集成度更高，且形成更良好的生态循环，内容创作者、游戏运营方、平台相互受益，创作者实现收入，运营方得到流量，平台内容生态进一步活跃，官方也在多个场合表示头部直播机构、创作者的流水可观。

相比起其他平台，抖音的内容属性更重，更依赖视频、直播等内容来聚焦爆点、放大热点，运营方如能抓住机会，无疑会事半功倍，如去年《欢乐钓鱼大师》被大学生群体带出圈，年初《抓大鹅》在“向太抓大鹅”话题下的一路狂飙。

而在留存上，平台则是通过完善基础功能+持续投入内容生态两大方面来提升，平台提供侧边栏、桌面启动等多个复访入口，用游戏奖励方式培养用户习惯。扩大达人与主播的供给规模，为小游戏带来更多流量。

目前，抖音小游戏在IAA品类与女性向品类上显著优势，但IAP品类与中重度游戏，是平台接下来的发力重点。抖音的内容生态与政策激励，是让小游戏在不同平台走向差异更明显的画风，还是赢家通吃的局面愈发稳固，在今年愈发猛烈的厮杀中，答案终将浮现。

结语

2025年是小游戏发展的又一个节点，与前两年的狂飙突进不同，今年大概率会进入一个去芜存菁、平稳发展的阶段，市场经历多轮洗礼，用户认知普及，玩法迭代速率下降，营销打法趋于稳固，各平台都在挖掘新的增长潜力，抖音的直播+小游戏就是一个新尝试。

这是一场游戏供给方、平台、终端消费者共同参与的游戏。

小游戏产能过剩已经是个老话题，但小游戏数倍于国内移动游戏市场收入的增速，仍会让大量厂商在该领域拼搏，不仅是新兴厂商或名不见经传的小厂借此改变命运，在APP端淡出主流视野的传统厂商也会借助小游戏广阔且新鲜的流量池迎来复兴。机会窗口在缩窄，头部厂商的打法与品类护城河会越挖越深，长线游戏的占比会越来越大。

平台的倾向也会影响游戏的发展可能，政策激励、算法机制、平台生态，在同等资源投入下，同一游戏的市场表现可能会天差地别。

我们谈了很多游戏玩法、营销手段，对用户关照却相当之少。比如如今手游天天提及的玩家导向、玩家共创，小游戏用户更像一个深不见底的大潭，他们在各大场合的描述中只是一串又一串数据，似乎这不是一个讲究需求、供给的市场，而是一个能被不断激活、刷新的再生群体，他们也会像其他平台的游戏玩家一样，经历审美与需求的迭代吗？（文/绣湖）