押中《哪吒2》背后：杰森娱乐如何用「投人逻辑」撬动卡牌市场

以卡牌品类切入行业，并在两年多的时间内成为国内卡牌市场占有率第二名的企业，杰森娱乐也正在全面布局动漫周边、手办、毛绒等多元化业务。

作者 | 陆娜（北京）

「没人比我们的哪吒备货更多。」在《哪吒2》上映前两年，杰森娱乐创始人林俊便押注了这一IP。尽管未看过成片，上映前公司仍投入了数千万进行备货。这份近乎直觉的笃定，源自对导演饺子创作能力的绝对信任。

随着《哪吒2》以超150亿票房登顶全球影史前五、问鼎内地影史冠军，其衍生品市场同步爆发。作为官方授权商的杰森娱乐，单周销售额破亿，四大工厂三班倒生产仍难填需求缺口，旗下品牌集卡社也创下卡牌行业单IP最快破圈纪录。

哪吒票房top5海报

这一成绩不仅展现了杰森娱乐对市场节奏的精准把握，更凸显了其在 IP 衍生品赛道上的系统性优势。

成立于2019年12月，杰森娱乐以卡牌品类切入行业，并在两年多的时间内成为国内卡牌市场占有率第二名的企业。

过去五年，杰森娱乐也积极参与卡牌市场的供应链建设，带着一批愿意一起学习成长的工厂，支持其实现业务转型，不断精进卡牌生产链条的各个环节。这种长期投入让其在市场爆发时具备了快速响应的能力。

在其战略版图中，IP 合作与供应链建设始终围绕产品即核心竞争力的理念展开。「我们本质是产品型公司，所有渠道、营销手段只是放大器」， 创始人林俊强调。

这种理念贯穿于 IP 筛选、设计开发到生产落地的每一个环节。团队在选择 IP 时，不仅关注其热度，更注重创作者的长期潜力。林俊认为作品是创作者思想深度与表达方式的外化，对创作者的判断是评估其IP价值一个非常重要的维度。

如今，杰森娱乐已与国内外头部版权方建立起深度合作关系，成为授权展中最受追捧的被授权商之一。其产品力与 IP 理解能力不仅赢得了市场的认可，更让其不断拓宽品类布局。

除了卡牌，杰森旗下的森罗万象品牌还开发了亚克力扭蛋机、镭射票、捏捏乐等多元周边系列产品，满足更多粉丝需求。林俊表示，公司未来的目标是做「中国的万代」。

扭蛋机、镭射票、捏捏乐产品

1加速度比速度更重要

林俊的创业之路源于一个资深动漫迷对内容产业的执着。自少年时代起，他便沉浸于动漫世界，「2009年以前的动漫我基本上都看过」，庞大的阅片量为日后职业选择埋下伏笔。

2009年大学毕业后便加入奥飞娱乐，林俊成为国内拓荒IP授权领域的一员。彼时大众的知识产权意识薄弱，民营企业也尚未意识到IP的价值，林俊与团队需逐一拜访各行业头部企业，推动IP与产品结合的化学反应。

在奥飞工作期间，林俊站在玩具产业的视角去思考市场上玩具品类的机会。他发现了积木与卡牌两大潜力品类。

作为资深卡牌玩家，他亲历过小浣熊水浒卡的热潮，见证过游戏王盗版卡牌泛滥时代，作为曾经的资深消费者让他深谙玩家心理。他认为，相较积木的高投入门槛，卡牌市场蕴藏着更大的机会。深入研究并赴日考察后，林俊愈发坚信卡牌市场的爆发潜力。

2013年，恰逢一个正版奥特曼卡牌游戏项目的机会，林俊离开了奥飞娱乐。在那个项目中，他主导开发了国内首款实体卡牌与页游联动的产品，每包卡牌内含一个CDkey，可以激活游戏中对应的角色，同时实体卡牌自带玩法，可以双人对战。这套复杂设计背后，是早期卡牌市场的无奈。「当时盗版猖獗，我们要用卡牌绑定游戏资产增加卡牌产品的附加值，同时也可以防盗版。」

这次实践机会让林俊积累了宝贵的从0到1的产品开发和运营经验。之后几年，消费升级和正版消费意识逐步觉醒。泡泡玛特的成功也印证只要产品设计能够打动人心，消费者就愿意买单，而女性用户更是这一市场的核心驱动力。结合盲盒的玩法，随机性和社交属性让产品快速裂变传播。林俊意识到情绪价值才是当下用户的普遍核心需求。「形式上越简单，人群覆盖面越广。而卡牌的受众范围其实比其他品类都要大，理论上3-60岁人群都是目标人群。」

与此同时，林俊见证着卡牌市场开始显露出爆发机会，便在2019年决定离职创业。从最初的4人小团队，发展到如今500人规模，杰森娱乐经历了三个阶段，每个阶段也都和中国卡牌市场的发展趋势紧密关联。

创业之初，卡牌市场主流消费人群是学生群体，但杰森旗下卡牌品牌集卡社反其道而行之，抓住了16-36岁年轻群体的潜在机会。林俊通过头部国漫IP《斗罗大陆》动画系列卡牌产品，完成千万级营业额的原始积累。

集卡社《斗罗大陆》动画 卡牌产品

2021年，集卡社迎来关键转折。彼时抖音直播兴起，林俊深知线上可以将所有小众兴趣圈层的人群聚集在一起精准售卖，便果断押注「拆卡直播」模式。主播拆封卡包时的悬念感、稀有卡牌的即时展示，瞬间点燃消费热情，集卡社至此也实现了亿元营收跨越。

2023年，在布局《哪吒2》相关衍生品的同时，杰森娱乐也开始进一步扩宽其线下渠道。同年年底，其第一家线下门店森罗万象在成都天府红商场开业。选择成都，是因为当地拥有很高的二次元浓度，消费者愿意为兴趣买单。

林俊透露，其成都店是整个天府红广场坪效最高的店，面积仅不到100平方米的门店营业额却一直在商场前五名。「零售的本质是货盘的竞争，我们既有独家自研商品，也有外采的优质产品，这种组合让我们在市场中占据了优势。」

森罗万象GOODSFUN品牌门店

目前杰森娱乐旗下共有四家门店，成都店后，公司又陆续在重庆、广州、上海推出了门店。相对前两年狂飙突进的谷子经济而言，林俊的扩张策略显得十分保守。

「广东人比较务实，每一步都确保落地有声。我们先通过自营门店验证和沉淀货盘能力，同时不断完善自研产品和IP组合。虽然我们不是最早开店的，但市场洗牌后，现在扩张成本更低、机会更大。我们擅长后发制人，只要加速度够大，就能迅速赶超。」

今年，《哪吒2》成为杰森娱乐打通全渠道的破局利器。除了传统线上线下渠道，公司还提前两个月布局了影院渠道，在上千家影院铺设销售点，承接用户观影后的情绪峰值和消费热情，延续大家对IP的热爱。与此同时，杰森也向着十亿营收目标全力冲刺。

2月影片热映期间，很多上海、广州、重庆、成都媒体都去到森罗万象的门店进行采访，「因为那时候只有我们门店的产品是最丰富最多元的，且一直保持有货的状态」。林俊表示，今年公司预计将会有30家门店在不同城市陆续落地。

2信任创作者，而非单纯追热

杰森娱乐在2024年春节档的惊艳表现，离不开林俊对IP市场的精准预判与长期布局。「我们在基于商业项目合作的IP选择上几乎没错过。」

《哪吒2》上映两年前，杰森娱乐便与彩条屋影业启动了IP授权合作沟通。去年正式投入生产前，尽管林俊也尚未看到成片，仅有几次开会时获取的有限信息，他仍在公司内部大胆预测：《哪吒2》会成为中国影史票房第一，达到70亿量级。

这个判断一度让团队错愕，但林俊认为，「饺子是中国商业化最成熟的动画导演，他在自我表达外更懂观众需要什么。」同时，林俊的IP合作策略正是选择优秀的创作者，他认为作品是一个人思想的外化表现。

这种近乎风投机构「投人」的逻辑，让杰森娱乐在电影保密级别极高的情况下，依然敢于投入，提前备货数千万，成为《哪吒2》全国备货量最大的被授权商。

支撑这种冒险决策的，是林俊对卡牌市场特性的深刻理解。相较于盲盒、毛绒等衍生品，卡牌具备轻量化、低客单价的天然优势，能以「社交货币」形态快速触达大众市场，且生产周期较短，能最大限度承接爆款流量。

值得一提的是，由于卡牌市场在国内起步相对较晚，此前并没有大规模的产业基础。杰森娱乐在过去五年的发展中，积极参与了供应链的建设。他们培养起来的工厂，如今也已成为集卡社稳定生产的重要支撑。

产品开发层面，《哪吒2》由于电影保密要求极高，集卡社团队仅能基于前作的素材，结合版权方提供的新版图库进行企划设计。但林俊强调，当下是产品为王的时代，杰森娱乐也是一家产品型的公司。

作为公司「最大的产品经理」，林俊从不会缺席任何一次产品会议，除了大的方向把控，也会精确到各种工艺设计与内容结合的细节问题。

目前哪吒2卡牌产品，集卡社主要推出了两款：一是与电影《哪吒 2》上映同步发售的电影典藏版收藏卡，粉丝称其「10元包」；二是电影豪华版收藏卡，粉丝称其「2元包」。

值得关注的是，典藏版收藏卡还特邀了知名插画师晓泊老师创作了专属素材，两套产品凭借独特精美的二创卡图、丰富的卡牌玩法，吸引了众多收藏爱好者。此外，集卡社还与版权方合作，特别设计了派送给观众的 AR 观影特典卡作为影院福利，增加卡牌趣味和互动性。

与晓泊老师约稿卡面

3.与国漫共赢，做中国的万代

不同于卡牌行业另一头部公司卡游，杰森娱乐80%以上的收入来自国漫IP。这种选择既是情怀驱动，更是商业理性。

国漫崛起趋势下，内容公司需要找到更多元的变现路径。凭借其在动画、IP 商业化和游戏领域的丰富经验，林俊带领的团队核心竞争力恰恰在于其对 IP 的深刻理解和产品化能力。

过去几年，杰森娱乐还参与了《雄狮少年》《白蛇：浮生》《深海》等优秀国漫电影的产品开发设计。

以卡牌品类切入行业，并在两年多的时间内成为国内卡牌市场占有率第二名的企业，杰森娱乐也正在全面布局动漫周边、手办、毛绒等多元化业务。

林俊认为，IP方每一次选择合作伙伴都有机会成本，当一个被授权商能够获得足够信任时，双方就有机会建立起长期合作。

「我们选择的IP大多能覆盖多个品类，这种策略确保了开发的高效性和IP价值的最大化。」

林俊指出，其目标受众与泡泡玛特类似，集中在16-36岁的年轻女性群体，「这是消费能力与兴趣兼具的群体，也是我们重点布局的方向。」

面对市场波动，林俊保持冷静。「市场的过热与回调是必然的，但我们通过强化产品力和供应链能力，在调整中占据了优势。」 他坚信，认知与决心是长期发展的关键，不会因短期波动而离场，而是持续加深对市场的理解，把握长期机会。

由于深知IP的价值，林俊从公司成立之初就怀揣着打造自有IP的梦想。公司在组织结构中设立了动画部门，每年投入营收的5-10个点，专注于打磨高质量内容。

以热门IP卡皮巴拉「咔咔」为例，杰森娱乐通过对IP的深度开发和市场化运营，让这个形象成为许多年轻人的情绪寄托，并开发了诸多周边，持续扩大IP的市场影响力。

未来，杰森娱乐将继续深耕现有品类，同时探索谷子毛绒、盲盒手办等新方向，通过IP的协同效应实现多品类联动。「我们的目标是构建一个以IP为核心的商业生态，让每一个IP都能在我们的体系中实现长期价值，与IP方共同成长，实现双赢。」林俊总结道。