张艺兴赵丽颖梁朝伟都带不动清明档预售？“受众”还需再细分

据灯塔专业版上映日历显示，2025年清明档共有16部影片定档（4月3日-4月6日上映或重映），包括《不说话的爱》《向阳·花》《我的世界大电影》等。截至4月1日20时30分，2025年清明档新片预售票房（含点映）超3246.7万元，其中《不说话的爱》以1480.3万元领跑票房榜，重映影片《热烈》预售票房也突破300万元。

从目前预售情况来看，今年清明档可能欠些火候。三四月历来是电影冷档期，《哪吒之魔童闹海》大爆后，市场热度难以为继的问题值得思考。

新片预售观众差异性明显

今年清明档上映的16部影片中，不乏知名演员、大牌导演和热门IP。比如沙漠执导、张艺兴主演的剧情片《不说话的爱》淘票票想看超19万，想看热度最高。该片根据综艺《开拍吧》中同名短片改编，讲述聋人小马（张艺兴 饰）和女儿木木（李珞桉 饰）彼此为伴的故事。

《不说话的爱》

梁朝伟、段奕宏主演的犯罪动作片《猎狐·行动》由上影集团第一出品，影片根据真实案件改编，起底174亿百姓血汗钱一夜蒸发背后的惊天内幕。梁朝伟、段奕宏首度同台飙戏吸引不少观众关注，是该档期中最有“犯罪大片”气质的作品。

由全球知名游戏IP改编的进口奇幻冒险片《我的世界大电影》，以及时隔六年再登内地大银幕的高达系列动漫电影《机动战士高达：跨时之战》都受到粉丝群体的期待。3月29日，《机动战士高达：跨时之战》在上海影城千人厅举办首映礼，现场1.8米GQuuuuuuX（吉夸克斯）立像引发拍照围观，影院里闪亮的灯光效果与米津玄师的主题曲相得益彰，导演、编剧、配音演员送上惊喜寄语的映后互动，助推电影进一步出圈。

《机动战士高达：跨时之战》上海首映礼

《机动战士高达：跨时之战》上海首映礼

此外，冯小刚执导、赵丽颖主演的剧情犯罪片《向阳·花》展现刑满释放女囚困境求生的故事，也受到不少观众期待。

“今年清明档电影中，我想看的有《不说话的爱》《猎狐·行动》《向阳·花》等。”上海社科院文学所副研究员、上海电影评论学会理事刘春说，导演、演员、题材等都是她关注这些影片的原因。她感兴趣的还有饶晓志监制的《阳光照耀青春里》，“尽管是中小成本电影，如果能够复制以前饶晓志导演《人潮汹涌》《无名之辈》等影片幽默中蕴含温暖反讽和现实反思的风格，相信会有不错的票房表现。”

阳光照耀青春里》

据灯塔数据库显示，清明档上映新片预售观众差异性明显，《不说话的爱》《向阳·花》女性观众占比突出，《机动战士高达：跨时之战》华东地区、年轻男性观众占比突出，《我的世界大电影》青少年观众占比突出，《猎狐·行动》华南地区、年长观众占比突出。

上海星轶影城（宝山日月光店）店长李汉介绍，今年清明档影片数量算比较多的一年，“目前预售还算可以，清明档的影片类型比较丰富，基本涵盖各个年龄段，整个档期应该会有不错的表现。”值得一提的是，《不说话的爱》将于4月3日开启上海路演，其中有一场将放在上海星轶影城（宝山日月光店）举办。该路演活动也是“首映上海”系列活动之一。“首映上海”由上海市电影局自去年7月推出，旨在吸引更多电影剧组主动来上海举办首映活动，让电影与观众双向奔赴。“路演活动不仅能提升影院的票房，对商场客流的带动、影城品牌均有正向作用。”李汉说。

冷档期需制造营销热点

2024年清明档档期票房达8.225亿元，刷新影史清明档档期票房纪录，档期冠军《你想活出怎样的人生》在预售时就已破亿。相比之下，今年清明档还欠点火候。前不久，原定该档期上映的张子枫、张伟丽主演的《下一个台风》突然撤档，在不少人看来与预售票房不理想有关。从定档的十余部影片来看，大部分是中小成本影片。

在刘春看来，去年清明档能够创造纪录，很大程度上归功于《你想活出怎样的人生》的带动，而该片的票房成功更多得益于宫崎骏的个人号召力，尤其是这部作品被视作他的“告别之作”，吸引大量观众。如果该片选择五一档、国庆档甚至某个周末上映，票房表现可能同样出色。“现在，大家已经有意识地利用档期效益，但如何在传统的三四月冷档期中制造新的营销热点，需要更多思考。”

“小片扎堆”上映的现象，一定程度上反映出清明档的市场模糊性。与青少年观众为主的暑期档、主旋律影片集中的国庆档、主打合家欢的春节档不同，清明档目前还处在探索期。清明节的传统习俗如祭祖、踏青可能分散观众的观影时间，而假期仅有三天的限制也让其难以形成稳定的观影习惯。

目前，全国票房日冠仍是《哪吒2》，工作日票房约六七百万元、周末票房约两三千万元，增速已明显放缓，但仍高于其他影片。李汉预计，《哪吒2》在清明档期还会有不俗的表现。“目前哪吒内地票房150亿元，猫眼预测将超过152亿元，仍有一部分的释放量。”

《哪吒2》带动的热度能否延续下去？“电影好看是一方面，如果能在观影活动加入一些互动环节，使整个观影活动变得好玩，观众可能会觉得更有意思。”李汉介绍，星轶会针对影片受众的不同，策划不同的营销活动，例如清明档期，影院策划了“星轶的像素世界”以及“来星轶遇见高达”等主题活动，希望能使观影活动变得有趣；同时积极组织《不说话的爱》公益观影活动，践行企业社会责任，关爱弱势群体，让更多观众走入影院。

刘春认为，《哪吒之魔童降世》的票房长尾效应延续至清明档，给电影产业带来启示。“《哪吒2》包括《战狼2》都带动许多‘非主流观众’走入影院，他们因为社交媒体或熟人推荐走入影院。反观今年清明档的其他影片，宣发策略普遍薄弱，未能精准触达目标群体。”她认为，假期档期其实隐含“合家欢”需求，但多数影片未明确标识是否适合家庭观影，适合什么年龄段的群体观影，导致观众选择困难而放弃。

在娱乐多元的年代，业界需要更精细的市场调查，对不同需求、不同年龄、性别的观众做进一步的细分。比如电影《菜肉馄饨》在创作时就明确定位江浙沪新老年人群体，反映他们的情感世界。对于中小成本影片来说，相比盲目追求全民爆款，这种受众细分化是更适合的市场策略。

近年来，《人生大事》等以生死议题为核心的作品契合清明节的氛围，有不错的票房表现。结合民俗文化、工业属性和艺术表达的恐怖片同样是清明档值得探索的内容类型。刘春认为，经过大片激烈竞争的春节档，在相对看似冷清的清明档期里，可以融入更多有人文关怀和社会反思的影片，“就像鲁迅说的，走的人多了，也就成了路。当这样的一些影片在这个档期里出现多了，大家对这个档期的认知、对档期的宣发策略和档期期待也会找到某种方向。”

清明档新片票房榜

原标题：《张艺兴赵丽颖梁朝伟都带不动清明档预售？“受众”还需再细分》

栏目主编：施晨露

来源：作者：解放日报 钟菡