新潮传媒曾健：用心智铸造品牌，主导未来新秩序

品牌是触达消费者的核心。品牌能够让消费者记住、喜欢，才能真正实现触达。在今天竞争激烈的存量时代，如何打造品牌，成为所有企业必修课。

2025年3月17日，在「新经销」举办的第十届中国快消品创新大会主论坛现场，新潮传媒集团联合创始人、经营中心总经理曾健先生，带来《用心智铸造品牌，主导未来新秩序》分享，新潮传媒是中国社区媒体数量第一的平台，拥有社区智能屏数量第一。

曾健指出，随着流量红利逐渐消退，快消品行业进入深度营销“内卷”时代。流量成本高企、碎片化严重，转化效果难以为继。真正让企业获得增长的是品牌的力量，以品牌复利拉开竞争差距，撬动“指定购买”，从而抢占消费者未来的优先选择权。引起现场2000多名快消品品牌商、经销商以及零售产业服务者共鸣与热烈讨论。

「新经销」特对其演讲的精华部分予以报道，以飨读者。

在存量时代，中小企业加速淘汰，行业利润不断压缩，头部品牌逐渐占据优势。再加上，消费者对平价替代品的关注度也在上升，这导致竞争加剧。但真正能够穿越周期的，依然还是那些有品牌的企业。只有形成强大的品牌才能抵御市场波动，实现从“卖产品”到“认知品牌价值”的跨越。

研究发现，知名品牌的搜索量是一般品牌的15倍，而一般品牌的打折频率比知名品牌高出20%，可见，强品牌能产生更高溢价，品牌才是企业真正的护城河。

调研数据显示，75%的消费者在购物前已经有了明确的品牌认知集。品牌只有成功进入这个认知集，才有可能进一步实现购买转化。

所以，行业前40%的企业能活下去，前20%的企业能活得好，TOP3的企业能够高速增长，活得很好。在快消品行业，这也是通行的逻辑。

品牌建设需要时间的积累，就像广告的重复播放一样，15秒的广告不断重复，最终形成传播效应。品牌的力量不是一蹴而就，而是通过长期的努力和持续的投入，逐渐在消费者心中建立起认知和信任。

在今天，4P营销理论在技术推动下有了新的升级，无论产品、价格、渠道、推广都在发生着变革，新的机遇也应运而生：

产品：数字化驱动下的产品快速迭代，通过更深的市场洞察寻找爆品。AI技术的应用，帮助企业更精准地找到消费者需求。

价格：向上突破依赖品牌和品质，向下竞争则需要低成本和规模效应。

渠道：线下渠道的平权趋势明显，社区媒体成为私域流量的重要入口。

营销：品牌流量和IP联动缺一不可，大单品的传播是推动企业成长的关键。

品牌建设需要时间的复利效应。大单品推动公司成长，每年聚焦大单品营销，时间复利才能成就品牌。通过聚焦大单品的营销，长期坚持做，逐步形成品牌资产。这种方法虽然简单，却是企业能够长期发展的基石。

交易的本质是流量变现，营销就是寻找低成本流量。品牌和渠道都是企业的流量来源，品牌流量是自己的，渠道流量是租赁的。品牌是企业最大的免费流量池，也是流量的护城河。品牌渗透率高的企业，流量的转换率更高，品牌溢价也更高。

线上和线下品牌，流量和私域是成功企业的同心圆。企业既要把私域做好，也要把线上流量和渠道做好，同时还要加码线下品牌传播和传统渠道建设。唯有如此，才能覆盖最广泛的消费者群体，并且达成品牌共识。

品牌就像是一个奢侈品，99%的企业只能活到流量和渠道层，无法向上突围到品牌层。

电商友好型企业更容易通过品牌建设获得持续增长，而非电商友好型企业则容易陷入价格战的死循环。存量时代，企业需要练好内功，包括提升产品力、细分场景、优化组织能力，同时保持品牌的持续露出。

目前最大的问题是供给过剩，但优质的企业家群体很少，优质的创业者很少，同质化竞争很严重。

成功企业往往有“向下扎根”的能力，比如农夫山泉，钟睒睒讲过，农夫山泉是家向下有根的企业，供应链、产品、渠道，600万的终端，产品供应链的壁垒，物流体系，这些就是它向下的根，然后在培养优秀的营销团队、优化产品供应链和渠道，才打造出了这个行业领先的品牌。直到今天“大自然的搬运工”已经深深刻进消费者的脑子里。

著名品牌的70%产品往往会被消费者指名购买，生命周期更长。然而，许多互联网企业最大的焦虑在于产品生命周期过短，只能不断研发新产品，陷入竞争的循环，无法沉淀出真正的品牌价值。

所以怎么样才能沉淀下来？知名品牌就是我们出路之一。有品牌的企业流量使用效率一定是高的，没有品牌的企业，只能不断花钱靠算法去拦截，拦截是战术，品牌才是战略。

目前，许多中国企业尚未建立体系化的品牌管理系统，而品牌资产的积累是企业发展的核心驱动力。从消费触点的知名度到认购度，逐步形成品牌资产，这需要长期投入和精准分析。研究表明，品牌资产与企业销售额呈正相关关系，品牌资产越高，销售额通常越高。

以白酒行业为例，茅台的品牌知名度高达

75%，其次是五粮液，“混战区”里泸州老窖、汾酒等。品牌资产是什么？牌资产高但销量低的企业，通常是渠道和销售策略存在问题；销量高但品牌资产低的企业，则难以获得长期溢价能力，容易陷入价格战。没有品牌的支撑，长期来看就没有品牌的溢价，没有产品的护城河，就一定会被别人卷掉。

在今天，电梯媒体已经成为引爆品牌的第一媒体，智能屏是电梯媒体第一。尤其是电梯智能屏具备了“高覆盖、高曝光、高触达的”优势，成为品牌广告的主阵地。那么，投放电梯智能屏广告有哪些方法？

首先要分析企业的商业模式，是三公里商业模式、同城商业模式，还是全国商业模式。如餐馆、理发店等，只要能做成“三公里最靓的仔”就能赚钱。只需要把店招更亮一点，周边三公里的电梯广告投一波，就有做成三公里品牌；同城商业模式包括医院、学校等，企业需要聚焦所在城市，集中投放电梯智能屏，做成区域市场最好的品牌；全国商业模式，不一定在全国投放广告，重点看企业的主要市场在哪几个城市，守住基本盘，就能成就几百亿的全国性大品牌。

其次，要找准“解放区”，先打粮食后打仗。“解放区”就是企业有竞争优势的市场；“混战区”就是自己和竞争对手都在激烈争夺的市场，“敌战区”就是自己尚未进入，而竞争对手有优势的市场。在投放广告时，首先要稳固优势区域，稳扎稳打，一步一步渗透，从“解放区”到“混战区”，最后再进入“敌占区”，让广告投放有节奏、有方法，达成降本增效的目标。

此外，线上流量增长与线下渠道分散的矛盾，促使O2O平台成为品牌抢占“最后一公里”触点的关键。企业能否抓住高速增长的渠道，决定了它们能否在竞争中领先。

徐福记通过与山姆合作，将“新年糖”推广到全国270多个城市，成为家庭年货的标配，这便是抢占触点的成功案例。类似的，还有宝洁通过对渠道的深度运作，实现多品牌、多品线的持续爆款。

总而言之，电梯智能广告不仅是一个广告位，更是品牌与用户建立长期关系的超级入口。每一次曝光，都是消费决策的关键一步，帮助企业实现品牌资产的沉淀与溢价能力的提升。