壹点调查|昔日“网红”今何在？济南烘焙江湖风云多变

齐鲁晚报·齐鲁壹点 管悦

曾经备受济南消费者追捧的烘焙店似乎已经不“香”了。近日，石头先生的烤炉领秀城贵和店发布闭店通知。而此前，西村叔叔济南和谐广场店、皇家美孚济南多家门店、爸爸糖舜井街店已悄然关闭。烘焙店为何纷纷关门闭店？记者对此做了调查。

多家门店消失

面包已经不“香”了?

近日，济南本土烘焙品牌石头先生的烤炉领秀城贵和店贴出闭店告示，宣布于2025年2月7日正式闭店，引发市民热议。“前几年，满大街新开了好多家的面包烘焙店，不少市民排队购买。”市民王女士表示，不知道为什么自去年开始，石头先生的烤炉、慢窑、爸爸糖、好利来等多家面包烘焙店陆续闭店，门店客流量情况也不乐观。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者梳理发现，近几年，多乐之日、bread618、面包新语和皇家美孚、柒枝等品牌相继退出济南市场，曾经在济南多点开花的85度C半年闭店四家、好利来部分门店撤店、西村叔叔济南和谐广场店宣布停业、爸爸糖舜井街店闭店……一个个曾经叱咤风云的烘焙巨头陷入关店、收缩的困境。

与此同时，不少街边自营小店也接连折戟。曾开在济南市印象城的一家自营面包店，面对连连亏损，在高昂的房租、原材料和人力成本压力下，开业不足一年就选择了闭店。

“生意好的时候一天卖个一两千元，有时候都不过千元。”济南市花园东路一家面包店店主小游说，自去年下半年开始，其门店周围五公里范围内已有近十家面包烘焙店因租约到期、经营不善等原因而歇业。

多家烘焙店关闭现象并非济南独有。去年2月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕关闭全部门店；10月，广州连锁烘焙品牌“勿理堂”关闭了广州所有门店；同期，香港烘焙品牌圣安娜饼屋广州门店全线收缩；11月，在天津经营12年的慢城蛋糕全部门店歇业。

美团数据显示，截至2024年10月，面包烘焙行业共关停门店8.2万家，新开7.5万家，关停率高达25%。烘焙门店的平均存续周期仅为32个月，其中约58%的门店在开业两年内倒闭，而能持续运营超过四年的门店占比仅为24%，行业的业务周期显著缩短。

此外，资本对烘焙赛道的热情也冷却不少。企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，相比2022年的22起，减少近一半，公开披露的融资金额更是不到2022年的三分之一。

成本不断增加

竞争日趋激烈

为何这么多的烘焙店纷纷倒闭？提及烘焙店批量倒闭的原因，济南市花园东路一家面包店店主小游感慨颇多。

成本上涨是重要原因之一。“五年前开烘焙店，用点好的原料，做些爆款的大单品就能活下去。面包生意利润也很可观，店里毛利润能达到35%—60%。”小游介绍，自去年开始，受降雨影响，小麦价格上涨，面粉价格随之上涨。黄油价格较两年前上涨一倍，糖同比增长40%。原材料价格每上涨10%，整体利润将缩减15%。

为了保证利润，小游和周边烘焙店相继提价，十元以下货品在店内几乎绝迹。然而客单价并没有同步增长，日均营业额同比下降40%。

成本增高的同时，行业竞争却日趋激烈，多家连锁品牌、自营面包店涌入济南市场。以济南世茂广场为例，仅商场西塔一层就有鲍师傅、法大吉、红跑车、巴黎贝甜等多家连锁品牌烘焙店，近乎“贴身肉搏”。周边还有盒马鲜生、奈雪的茶、星巴克等门店也售卖烘焙类产品，竞争激烈程度可想而知。

面对同质化竞争和消费需求变化，有的门店选择引进烘焙人才，持续创新产品；有的门店选择在社交平台、社群等渠道加大营销投入，也有门店开启了“低价走量”模式。

济南一家连锁烘焙店加盟商李先生告诉记者，不少门店产品过度追求包装“大”、货架“满”，希望借此激发消费者的购物欲望，增加营收，如此一来便导致门店损耗增加，有门店报损率近40%。在客单价走低的情况下，如果没有足够的资金储备或者融资渠道，就可能无法维持日常运营，从而选择关闭。

此外，随着当下更多元的风味流行，消费者开始追求更加健康、低糖、低热量的面包。除了好吃之外，还要求产品好看好玩。不少老品牌不能及时推出新的产品和服务，仅靠几款传统大单品很难立足。还有一些老牌面包店仅仅依靠传统门店销售，不懂得利用直播、短视频等互联网营销方式，很难扩大客户群体，尤其是难以吸引年轻消费者。

烘焙业何去何从

专家：应本土化、大众化

“价格越来越贵了，只有想吃的时候才会买点。”济南市民林女士表示，面包并非主食，动辄二三十元钱的价格已赶超一顿午餐。印象中，小时候早餐里三块钱的肉松包、四块钱的“毛毛虫”，再配杯热牛奶，完全可以饱餐一顿。

记者走访济南多家热门烘焙店发现，单价15-30元的面包成为主流价格带，10元以下的面包所占份额不足两成。新浪微博上一项“你能接受多少钱的面包”调查显示，34.4万网友中，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友占比超九成。

此外，在社交平台上，面包过度包装、同质化严重、味道配不上价格、分量小、馅料花里胡哨等，也成为不少消费者的“槽点”。

例如，济南街头陆续兴起一批两元面包店；来自武汉的UH祐禾、上海的DRUNK　BAKER等一批新生代区域精品烘焙品牌崛起，攻占商场；蛋挞、司康等大单品为主打的烘焙专门店也在不断涌现；披着零食店外衣的烘焙工厂店喊着“9.9元全场任选”的口号，吸引不少消费者……

浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师王小毅对此分析称，烘焙店行业本身门槛较低，同质化竞争激烈，市场很容易供给过剩；加上烘焙产品具有很强的时效性，难以上规模，单店利润空间存在上限；而且房租、人力等成本上升，也让烘焙行业面临资金的压力。

此外，王小毅表示，目前，消费者正在逐渐回归理性，平价面包将成为消费主流。未来，行业需要降低成本、降低价格，使面包本土化、大众化，才能形成健康、可持续的市场。