“悦己”消费成风尚 太原商圈掀起“吃谷”热

顾客正在选购“谷子”商品。

买手办、抽盲盒、收集动漫人物徽章、沉浸式打卡漫展……当下，越来越多的年轻人热衷购买满足心理、情感需求的产品和服务，催生出“悦己”消费的庞大市场。其中，“谷子”消费备受关注。春节前后，记者连续走访太原各大商圈发现，“谷子”店已成为业态布局中的标配和新晋流量密码，吸引着不少年轻人前来打卡消费。

“谷子”由英文“Goods”（商品）音译而来，泛指漫画、动漫、游戏、偶像等IP为原型制作衍生出的周边商品，常见的“谷子”品类包括“吧唧”（徽章）、海报、立牌、挂件、手办、娃娃等。购买这些商品的行为，被形象地称为“吃谷”。去年以来，“谷子经济”因催生出千亿级消费市场备受社会关注，“吃谷”也成为许多年轻人休闲娱乐的热门选择。

人气旺 店铺多

商圈“谷子”风盛行

在北美新天地商场5层，GOODSLOVE、潮玩星球、弥瑠次元研究所、PLEAZE等“谷子”店集聚，形成一个小规模的“谷子”商圈。记者探店时看到，徽章、挂件、手办、展示画、毛绒玩偶……各式各样的二次元商品琳琅满目，价格大多在20元到100元之间，也不乏售价高达数千元的手办。年轻人络绎不绝，有的在选购动漫周边盲盒，有的与IP人物形象合影，还有不少身穿漫画形象服装的coser（扮装者）结伴而行。

PLEAZE“谷子”店老板赵晨光介绍，店内有300余种IP类型，有“国谷”也有“日谷”。谈及为什么选择在北美新天地开店，他告诉记者，“谷子”店非常需要集群，如此一来，“吃谷”群体可选择商品的范围就越大，更能形成浓厚的氛围。

在走访过程中，记者发现不少“谷子”店经营者，本身就是“吃谷”爱好者。“选择开这家店，很重要的原因是热爱。”赵晨光向记者说，“凭借对二次元文化的深入了解，能够更好地抓住顾客的需求与喜好，也能提供更优质的服务。”

柳巷钟楼街商圈也是“谷子”店的集聚地。其中，柳巷商贸、贵都世纪广场整层分布着各式“谷子”店。在钟楼街主街，KKV、X11等大面积的旗舰店铺依次开设。“浓厚的潮玩氛围更能吸引年轻人。”钟楼街负责市场运营的工作人员介绍，“新开的东区，也引进了很多潮玩品牌，其中不乏像三月兽这样的山西首店。”

记者走访发现，如今各大商场都把“谷子”店作为引流手段，试图抓住年轻消费客群，通过打造新颖的消费场景激发消费活力，重塑商场和商业区的形象。

抽盲盒 买手办

“吃谷”成为“心头好”

“今天运气爆棚，抽到了很多‘我推’（指代喜欢的角色）。”在万象城一家“谷子”店购买产品的高中生豆豆难掩兴奋。她透露，自己平时会用零花钱购置“谷子”，最喜欢《网球王子》和《棋魂》两种IP类型。

“00后”女孩小琰对手办盲盒十分热衷，她向记者展示了相册里的照片——卧室的柜子里陈列着她精心收藏的品类各异的手办。“平时看到喜欢的角色出了盲盒就想买一个，买之前充满期待，抽到心仪角色会特别惊喜。”小琰说，这些手办对她来说是一种情感寄托，“它们在我的世界里陪伴着我，有一种难以言喻的亲切与温暖。”

位于钟楼街二市场巷东侧的17巷子，是coser（扮装者）们经常集聚的地方。结束了晋阳湖的一场漫展后，阿玉和伙伴们又赶回了这里。“这里‘谷子’店多，同频的人也多。大家在一起会分享参加漫展的感受和自己喜爱的人物，相互交换礼物，也能交到聊得来的朋友。”阿玉的感受反映了很多年轻人购买“谷子”商品和参与二次元活动时的心情。

除了线下，热衷“吃谷”的年轻人，也喜欢在社交媒体上发帖“晒谷”或分享城市里的“吃谷”线路。大学生小尚表示，在平台上“晒谷”是一种新的社交方式，每次买到限定款手办，都想要通过分享与“同好”（相同爱好的人）一同感受这份快乐，也期待收获大家的点赞与评论。

值得一提的是，记者在走访多家“谷子”店时发现，工作人员都很“佛系”，不会主动上前推销介绍，“非必要不打扰”成为“谷圈”默认的购物模式。北美新天地弥瑠次元研究所店长小张表示，为了更好地服务顾客，店内建立了“吃谷”交流群，到店的顾客一般都会选择加入其中，一旦有产品上新，他们会第一时间在群里通知。

新需求 新趋势

年轻人为“悦己”买单

消费热点的涌现，总是围绕着需求展开。

近年来，随着游戏、动漫、影视IP从小众走向大众，周边衍生产品创造了一个巨大的消费市场，消费者大多是“90后”“00后”群体。他们追求个性化的消费，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值和情感附加值。换句话说，“吃谷”不单是为了拥有产品，更是为了愉悦自己、寻找认同。

“我在现实生活中比较内向，通过‘晒谷’、逛店，更容易找到‘同好’。”刘昂对记者说。共同的爱好和消费习惯，让他交到了更多朋友。玄月“吃谷”4年，目前学习设计专业，“这个爱好对我影响挺大的。”她笑着说，为了追喜欢的IP，她经常参加漫展，cos自己喜欢的角色，还会创作同人制品（指粉丝基于已有作品创作的衍生作品）。“搞创作的过程挺享受的，为自己搭建了一个舒适的精神世界。”

“谷子经济”火热的背后是许多年轻人对IP角色的情感投射：让IP周边产品陪伴自己进入真实的生活场景，传递个性化的表达和社交需求，在消费过程中“悦己”，把“情绪价值”拉满。

对于年轻人热衷“吃谷”的行为，山西省社科院发展战略研究所副研究员夏骕鹔表示，作为家长和社会，最重要的是把握“尺度”和“导向”两个问题，客观对待他们的心理特点和审美喜好，同时加强正面引导。“文化行业管理部门一方面要坚决打击含有暴力、色情等不健康信息导向的产品内容流入市场。另一方面，要鼓励号召文化创意和生产企业主动承担社会责任，开发出更多彰显中华文化自信的产品，让它们成为市场的主流。”

今年春节档，《哪吒之魔童闹海》火爆出圈，周边衍生品也是一“吒”难求，记者在泡泡玛特小程序上看到，《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办的预售订单发货已排到6月30日前。近期《黑神话：悟空》也官宣推出周边品牌，相关产品同样供不应求。随着优秀国产IP的崛起，越来越多的“谷子”消费者从“追海外IP”到“为国货买单”，给“国谷”消费市场带来更多可能。

记者 王春宇 见习记者 陈嘉欣 文/摄

来源：太原晚报