方案分享|东鹏/洋河/旺旺等快消头部品牌都在用的终端经营方案

米多创始人王敬华说过：“线下渠道的核心是b端。”终端门店作为线下动销的最后一公里，是距离消费者最近的一环，是实现销售转化的关键环节。精准高效的终端经营能让品牌通过赋能终端，借助渠道推力抢占消费者的首选心智，促进产品动销、提升C端扫码率等。

越来越多快消品牌借助一物一码技术将战略触角延伸至终端门店，实现数字化跃迁，做终端的精细化运营，从而将终端经营从人力密集型管控，升级为数据驱动的智能决策管理。

一、终端门店管理

1）门店管理

①门店/人员管理

据了解，全国各地分布有700万的终端小店，这些终端门店是快消行业的公共渠道资源，每一个品牌商都可以将其产品铺设在这些小店之中，形成密集的产品售卖网络。但是这些终端门店数量过多，且有一部分小店隐匿在城中村等边边角角。

在传统的终端管理模式中，通常是以人力密集型组成的人链模式管理，从品牌商到终端门店，这条漫长的管理链路上交织着经销商、业务员等多个渠道角色。如此庞大且复杂的管理链路，使得信息传递缓慢、沟通成本高昂，管理效率低下。

因此，越来越多品牌商建立起终端管理平台，以一物一码为媒介，与终端建立在线连接，赋予终端在线化能力。通过一个平台，品牌商可以直接了解连接终端及终端人员的情况，实现便捷的管理。

例如，品牌商可以通过平台实时查看终端门店的库存情况、销售数据、促销活动执行情况等，及时发现问题并进行调整。同时，品牌商还可以通过平台对终端人员进行培训、发布任务、提供支持等，提高终端人员的工作效率和业务能力，从而更好地推动产品动销。

②信息管理

以往通过人链的终端管理模式在终端信息收集上，一般只能通过渠道一层一层地收集，可能存在着信息失真、延迟、缺失等问题。而且终端门店是经销商立足的资本之一，很多经销商其实不太愿意将自己的底牌完全交托给品牌商。受阻于人链管理模式，品牌商很难收集到全面的终端门店信息。

而基于一物一码，品牌商可以将产品作为连接终端门店的媒介，通过扫码注册、信息填写，品牌商就可以快速连接到百万终端，收集终端数据，建立终端档案。

比如旺旺之前策划的“旺旺终端商户扫码领红包促销活动”，旺旺终端商户只需要扫描箱内二维码，根据要求填写店主信息、门店地址等信息，并上传营业执照，即可完成商户认证，注册旺旺终端商户小程序，与旺旺基于小程序实现在线连接。

2）门店推广

终端门店的数量与质量对产品于市场的表现起着决定性作用。产品在区域内的覆盖率越高，其触达消费者群体的范围便越广泛，进而被消费者选中的可能性也就越大。

因此，品牌商除了通过箱码作为媒介，迅速在线连接已完成铺货的终端门店外，还需要连接更多“新”门店，构建起庞大密集的终端网络，以提高产品的市场覆盖率。

①裂变推广

基于终端管理系统，品牌商可以策划“门店邀请有礼”活动，充分利用现有的门店资源，发动门店老板或相关人员积极拓展业务版图，连接更多终端门店，提升产品的终端覆盖率。

在活动期间，被邀请的用户借助邀请人的推送链接或二维码进入相关页面，完成注册门店的操作后，邀请人便能收获相应奖励。并且，商户能够自行设置奖励规则，如累积邀请好友越多，所获奖励越丰厚，以此充分激发门店的参与热情。

②门店验真

门店邀请有礼通过利益的驱使让终端门店帮助品牌商去在线化连接更多的门店，这确实是一个快捷有效的手段，但是这其中也容易产生一些问题，比如终端网点数据采集失真、终端推广费用被恶意赚取。

一些终端门店在利益的诱惑下让身边的家人朋友注册虚假终端门店，品牌商又很难去一个一个辨认审核，导致连接到的终端门店存在虚假数据，影响品牌商后续以数据为支撑的判断。

因此，在策划门店邀请有礼时，品牌商还可以借助米多终端生态库强大的验真能力，解决虚假终端门店注册、终端门店数据失真的问题。

米多终端生态库提供门店一键注册，系统自动验真的一体化能力。品牌商完成产品箱内赋码后，终端门店进货并开箱扫码参与门店动销激励活动，在扫码时系统会自动识别终端门店身份。

若是未注册的新门店，终端店主扫码后会自动进入“万能零售助手”小程序注册页，通过微信小程序手机号验证组件和地理位置组件，可一键授权获取店老板的手机号码和地理位置，无需手动输入。

在终端店主拍照上传门头照及营业执照时，系统会通过OCR文字识别技术自动抓取门店名称与营业执照进行匹配校验，输入店名关键词时，系统会自动匹配终端生态库标准化的网点数据，店老板从门店列表点击选择自己的门店，无须手动输入门店信息，从而快速完成注册，系统自动验真，无需人工审核。

二、终端活动管理

为了激发终端动销活力、让产品成为终端首推，品牌商往往需要策划一些终端激励活动，鼓励终端积极进货、加速动销等。但传统的终端活动，从活动策划到活动执行，基本都依赖渠道一层层传递，活动触达效率慢，甚至活动信息还有可能被渠道拦截，触达不到终端。

通过活动在线管理，数字赋能，品牌可以实现对终端活动的全流程掌控，从活动规划、部署，到活动执行、活动效果监控，全流程在线化，同时可以根据活动实时效果数据及时调整活动策略，以确保活动的顺利执行和效果最大化。

1）开箱有礼

米多开箱有礼解决方案还原终端进货/返利费用，将终端进货返利通过简单的箱码直达终端，通过费用直达激励门店进货同时完成终端网点的连接，通过门店主动扫码参与活动可以实现货物流向清晰登记（反向签收），同步帮助企业实现窜货分析管控。

而且通过开箱有礼的返利激励，能够激发终端的进货热情。由于终端一次性进货的数量是一定的，当终端扫描完已有的箱码后，还想要继续扫码领奖就需要多多进货。而货架的位置也是确定的，货没卖完就没地方开箱上架新产品，因此终端为了获得更多的开箱奖励，就需要全力投入到卖货中，积极推销，减轻库存压力，为动销添砖加瓦。

另外，通过终端扫码领奖的动作，系统可以迅速捕捉终端的进货数据，刻画终端进货画像，为品牌商后续以数据为导航调整营销策略提供切实可靠的数据支撑。

开箱有礼案例分享：白象

白象在扫码活动中，精准聚焦b端商户，推出开箱有礼活动，希望利用b端的渠道推力促进产品动销。b端商户在扫码注册并通过认证后，可以在每次进货时扫箱码领奖，最高可获得3.58元红包。

白象通过开箱扫码有奖激发终端门店的进货热情，激励门店多多进货、多多扫码领奖。终端门店进货后为了尽快把产品卖出去，也会积极主动向消费者推荐白象方便面，强化终端门店的首推意愿。

2）陈列任务

优质的陈列以动销为导向，可以在第一时间抓住消费者的眼球，引导消费者进入“选择”环节。对于品牌方而言，陈列不仅仅是产品的摆放，更是品牌形象的展示窗口，是连接消费者与产品的关键桥梁。

米多的“陈列有礼”功能以渠道销售费用中的陈列费为核心驱动力，对传统快消品牌商的终端生动化陈列建设业务在线重塑。改变以往业务员拍照上报申请费用的管理流程，通过发布任务的方式将陈列费用直接发放给终端，激励终端店主主动按任务规则拍照上传，系统进行AI审核，确保陈列费用精准滴灌，降低业务员工作难度。

陈列有礼案例分享：脉动

脉动曾将陈列活动与b端开箱有礼活动绑定，b端门店在领取开箱奖励时，将会自动报名参与脉动的陈列活动。b端门店按照活动要求在冰柜摆放7瓶以上的脉动产品后，需要在小程序上拍照并上传陈列照片。

通过系统审核后，单次陈列拍照合格则最高可获得4元红包奖励，每隔五天可以拍照一次，若连续3次陈列拍照均合格，则可以再获得3元。

脉动应用数字化手段将陈列活动在线化执行，并对陈列规则设计了5天的拍照间隔期。b端门店每隔5天按照要求拍照后就可以领取奖励，这一策略能够有效提升陈列的执行率。

而且通过5天的间隔期设置让b端门店为了能够获得高额奖励持续陈列、连续参与陈列打卡，从而降低一些b端门店每次在陈列拍照后撤架情况的发生概率。

3）N元换购

传统的再来一瓶活动是如今一元换购的前身，而传统再来一瓶之所以在之前被各大品牌商弃用的原因，主要在于瓶盖等兑换凭证造假现象严重，使得品牌商促销费用严重超支，且是被浪费、被薅羊毛。

随着技术的发展，该问题在一物一码的帮助下获得了有效的解决措施，通过数字化重塑活动全生命周期，借助终端门店扫码核销，可以快速甄别兑换凭证的真假，大大降低了瓶盖造假、营销费用浪费等问题的发生。

我们以东鹏特饮的典型活动“一元乐享”（一元换购）为例，来看看东鹏特饮是怎么做的。消费者购买东鹏特饮后打开瓶盖，若显示中奖，那么消费者需要拿着瓶盖到终端门店，支付1元兑奖。终端门店扫描瓶盖内二维码进行核销的同时还可以获得随机奖励。

在活动兑奖的流程中，终端门店通过扫码可以获得随机奖励，这笔费用在终端门店扫码时就直达账户，且不需要经过经销商等中间渠道。东鹏特饮通过一个类似于万能零售小助手的小程序实现企业与终端门店的在线连接，然后品牌商就可以通过已建立的连接精准将营销费用发放给终端门店。

而且，终端门店扫码核销后还能获得一张产品券，在下次进货时终端门店可使用产品券找业务员核销补货。

也就是说，终端门店为消费者核销了多少瓶奖品，就能对应找经销商或业务员核销补货多少瓶产品，这样就避免了传统再来一瓶模式中瓶盖造假、冒领费用的情况，使得品牌商发出的每一笔销售费用能够精准滴灌至终端门店和消费者。

三、终端分层运营

1）终端分层分等

①制定终端分层分等规则

品牌商想要对终端门店进行有针对性的管理和运营，就需要先制定合理的终端分层分等规则，根据终端门店的经营规模、销售能力、市场影响力等因素，将终端门店划分为不同的类型和等级。

制定分层分等规则，要综合考虑多个因素，比如以根据终端门店的销售额、销售量、市场覆盖范围、客户数量等指标进行划分。

②以数据为基底，对终端进行分层分等

品牌商通过终端管理系统抓取终端门店的各类数据，如动销数据、进货数据、库存数据、客户数据等，对这些数据进行分析和挖掘，从而对终端门店进行科学的分层分等，将终端门店分为不同的类型，如重点型终端、潜力型终端、普通型终端等。

③终端分层分等案例分享：洋河终端梦想惠平台

以洋河终端梦想惠为例，洋河通过制定合理的积分（梦想值）和权益体系，将积分作为划分终端等级的标准。

平台规定，终端门店通过“进货上架”“消费者开瓶”“本地扫码”这三种核心操作可获取梦想值，梦想值决定终端的会员档级，档级决定梦想惠权益，权益决定品牌给予终端的额外补贴。

通过这种方式，平台能够有针对性地激励终端在进货、销售及与消费者互动等环节积极作为，从而有效提升终端运营的效率与质量，促进终端门店与品牌方的深度协同合作，实现互利共赢的良好局面。

2）分类分组运营

①针对性运营

在对终端分层分等和打标签划分等级后，品牌商就可以开始对终端进行分组分类运营，实现精准营销和个性化服务，提高运营效率和效果。不同类别终端具有不同的特点和需求，品牌商可以根据这些特点和需求，结合终端的各类数据，制定不同等级难度的终端任务、帮扶策略或者不同等级的激励方案。

例如，对于动销数据好、配合度高的门店，品牌可加强与其的密切合作关系，提供营销支持、政策优惠等，稳定与终端门店的关系；对于销售速度慢、销售周期长、销售趋势不佳的终端门店，可以进行深入分析，找出问题所在，提供相应的支持和帮助，如加强产品陈列、制定针对性的营销策略等。

②终端成长激励

品牌商通过制定终端成长激励能够为门店提供成长的动力和支持，鼓励终端门店不断提升自身实力和市场表现，向超级TOP店发展，有效提升单店动销。升级激励方案可以包括权益升级、奖励升级等，比如更多的促销活动支持、现金奖励、旅游奖励、荣誉奖励等。

通过终端成长激励，不仅能够激发终端门店的动销动力，还能够增强门店对于品牌的荣誉感、归属感，强化品牌在终端心中的好感度，这有助于构建品牌与终端门店的长期稳定合作关系。

四、总结

通过终端管理平台、终端活动管理和终端分层运营等一系列营销数字化解决方案，品牌商可以实现对终端门店的精细化管理，能够通过数据驱动的决策，提升终端门店的运营效率和销售能力，实现品牌与终端门店的互利共赢。