春节宣传翻车？ Gucci给霸王茶姬上了一课！

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

马上就到春节了，各大品牌陆续打响一年一度盛大的营销战役。

在过去一年里，有不少品牌加快出海步伐，抢夺国际市场，也迎来了春节营销的考验。

有人交出高分答卷，有人却栽了大跟头，直接演变成2025年第一个公关危机事件。

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最近，“以东方茶，会世界友”的霸王茶姬，因为一则新春宣传博文掀起了巨大的波澜。

在国内，霸王茶姬表示“共庆中国首个非遗春节”。

还联合“新疆维吾尔自治区博物馆”打造全新的乙巳蛇年新春主题视觉，在杯身上重现《伏羲女娲图》，向茶友传递 “灵蛇启运”的美好寓意。

图源：霸王茶姬官微

而到了外网，霸王茶姬发文时使用的表述是Lunar new Year，而不是Chinese New Year，中国传统春节的含量为0，被网友质疑有“两副面孔”。

图源：小红书@momo

要知道，在刚过不久的12月4号，春节申遗成功，被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，引发全网欢呼。

大众聚焦春节英文表述的背后， 是文化挪用、意识形态领域抢夺战的严肃话题，关乎到传统文化的保卫战。

众所周知，近几年来韩国和越南集体抢春节，拒认农历春节起源于中国，默契地在社交平台上使用“Lunar New Year”文案表述。

图源：小红书用户

“Lunar New Year”并不等同于“Chinese New Year”，按照太阳月亮与地球的关系来计算，历法有纯阴历（月亮历）lunar，太阳历solar，还有兼顾两者的阴阳合历lunisolar.

我们春节遵循的历法由南京紫金山天文台的计算并公布，所谓的农历就是指阴阳合历，新年元日就是大年初一那天，如果按照lunar计算，今年的Lunar New Year应该在公历6月27日，也就是夏天。

但在潜移默化模糊中国春节身影的意图下，“Lunar New Year”在国际上出现了和“Chinese New Year”相同时节庆祝的趋势，产生严重混淆。

值得一提的是，半个月以来，“TikTok难民”集体涌向小红书，不少网友做的第一件事就是向外国友人科普Chinese New Year，不错过任何一个纠正春节英文表述的机会。

图源 ： 小红书 @RicHuard

普通人尚且自发宣传，对比之下，成功走出国门的霸王茶姬的表现未免就让大家失望了。

在霸王茶姬的评论区，网友强烈要求换成Chinese New Year.

以前上学教的是Chinese New Year或者Spring Festival，“Lunar New Year”不符合我们的用语习惯。

公关业内人士出来发声，平时做项目使用的都是CNY缩写，出现这种忽略实在不应该。

熟悉外企和外贸的网友也表示，使用CNY表述是一种常识，不能理解霸王茶姬犯错误。

眼尖的网友甚至发现，霸王茶姬点赞了一条“对中国文化不自信”的回复，似乎实锤了说法，但很快又删除了这条评论。

不过，也有网友觉得这是机翻的锅，霸王茶姬不一定是别有用心。

随着舆论逐渐发酵冲上热搜，有网友发现，霸王茶姬悄悄把含有“Lunar New Year”的广告物料都改成了“Chinese New Year”，认可这般知错能改的态度。

尽管如此，霸王茶姬在消费者心中的品牌形象也受到了不小的影响。

是翻译错误，是缺乏营销敏感度，还是故意为之，网友至今仍争论不休。

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霸王茶姬宣传春节翻车，网友顺着这条藤蔓，摸出了更多的品牌大瓜。

无独有偶，COCO都可奶茶对外发布的新春海报上，同样使用了 “Happy Lunar New Year”的表述。

图源：微博@神奇奶酪

泡泡玛特澳大利亚门店的广告海报，映入眼帘的也是“Lunar New Year”文案。

图源 ： 小红书 @肥憨不是狗狗

在消费者反馈后，门店及时更换了正确版本的海报。

迪士尼外网账号发布的庆祝新春视频，不仅使用“Lunar New Year”表述，还把韩文标注放在中文之上，带有明显的倾向性。

图源：小红书@楼兰亓亓

有网友还发现，迪士尼一概隐藏了“Chinese New Year”的相关评论，只放出“Lunar New Year”的声音，对纠正错误的网友实施捂嘴，彻底引发众怒。

图源 ： 小红书 @楼兰亓亓

一句宣传新春快乐，展现出这届品牌的众生相。有的吃相难看，也有的让人身心舒畅。

MiuMiu为刘浩存拍摄的品牌大片上线，直接用“Chinese New Year”文案和消费者沟通。

图源 ：MiuMiu

华伦天奴释出的双代言人新春大片中，也点明了中国春节的出处。

图源 ：华伦天奴

其中，GUCCI的做法更加出色，打开品牌官网，第一眼就能看到“Chinese New Year”。

图源： GUCCI

在进行媒体投放推广时，还是保持一致的宣传方向。

俗话说，没有对比就没有伤害，品牌对中国消费者区别对待，消费者自然也会给出不同的反应，堪称一场大型“脱粉”or“吸粉”现场。

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每年春节基本上都会出现品牌翻车案例，大家已经见怪不怪。

多数是奢侈品牌推出新春限定广告/产品不符合我们本土审美，或者恶意扭曲传统文化，挑战我们的审美，这时候会产生强烈的文化冲突感。

然而，这次在本土起家，走向全世界的霸王茶姬也犯了与外来品牌同样的错误，多多少少出乎消费者的意料。

春节是中国最重要的传统节日，也是中国文化对外传播的重要窗口。

霸王茶姬本可借此机会，向世界展示独特的中国新年文化与品牌文化底蕴，在国际市场强化品牌的 “国潮” 定位，提升品牌国际影响力。

这样一来，在全球文化传播的大舞台上，失去了一次有力的品牌推广与文化传播机会，也未能在国际市场上有效区分于其他同样庆祝农历新年的品牌或文化体 。

这告诫着品牌，在全球文化交流日益紧密的当下，品牌的跨文化传播策略至关重要。无论是在国内还是国际市场的宣传推广，都要学会尊重并维护消费者的文化情感。

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