社区运营，“在锅碗瓢盆里起舞”的万科

地产开发的大潮已经退去，如果说这已成定局，当我们回看时，会发现“穿越周期者”寥寥，他们究竟做对了什么？

“良渚”还在延续。始建于2000年的良渚文化村是万科在杭州的大盘营造杰作，20多年后的今天，仍然在传递着某种文化和方法。从大屋顶到大空艺，从公约到造节，从杭州到绍兴嘉兴，在市场低迷的今天，他们依然建立着广泛的业主与城市认同度。万科在这里，正在成为一种城市公共资产。这或许正是他们穿越周期的原因所在。

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杭州万科社区运营观察

代表案例：天空生活节、在湖区好有趣社群生活节、理想大地四季社群节、“屋顶100”艺术进社区计划

#生长力

开发于2000年的良渚文化村，以一份《村民公约》打开了中国商品房社区自治的新局面。而从2015年开始，持续9年的“村民日”更是陪伴了一批具有共创精神的人成长，良渚文化村也不断迎来一批批年轻新村民。

2008年，一篇由业主（海老大）撰写的《竹径茶语村志》在业主论坛横空出世，许多业主自发参与讨论并形成了初版《村志》。在此基础上，万科联合社区、物业一同发起了《村民公约》的意见征询和制定，2011年，26条“村规”被刻在一块铁锈板上，矗立于良渚文化村村口，既是全国首个社区自治公约，也是所有居民引以为傲的精神共识。图为2025年已经进入第十届的村晚现场。/ 图源杭州万科

十余年后，另一场“田园实验”在“中国硅谷”未来科技城展开。

在早期，未来天空之城一直被称为城市版的“良渚文化村”，是一个典型的“车辆段上盖”的复合大城。去年我们探访的位于未来天空之城活力核心的天空文化艺术中心，作为落地新区的文化集合空间，在钢筋铁骨构筑的城市中，成为了都市人家门口的“文艺绿洲”。

大屋顶SPACE&银盐”集合空间外摆区外宽阔的草坪 / 摄影：邹邹©ZSDC

而天空生活节，以“天空公园”为圆心，将周边的商业、文化、住区、街区、产办等联动起来。从第二届天空生活节开始，天空之城本身的概念已经开始吸引非业主和非客户的城市年轻人来参加。到第三年，借由区块内所有公共空间的落地和开业，更是将自然、艺文、商业等多个板块的资源进行整合，正式进入“运营元年”。

沉淀到2024年的第四届，天空生活节开始走出未来天空之城，将触角伸向城市。在百团纳新中，17个万科社群的主理人来到现场，招募了超过700位新成员，这些成员分散在多个小区中，却能通过社群玩到一起，已经超出了既往认知中社区社群运营的范围，而形成了“跨越社区围墙”的链接。

图源杭州万科

在日常社群中所沉淀下来比较活跃的社团，也会参与到生活节等活动中，

让业主不仅是社区活动的观众，更是有自豪感和身份认同的创作者。

在天空生活节中进行表演的社区业主社群 / 图源杭州万科

同时，将天空藤集也纳入到生活节中，与城市多元生活方式品牌进行互动，开始辐射3-5平方公里的外围区域。在活动中，参与者有了周边街道的表演团队，而不仅是业主社群。

图源杭州万科

相比前几届，艺术类内容的增加也是一大突破。既有常态化运营的艺文空间“大空艺”加入，也有节日期间限定的银盐集市、晚会等等。

在艺术内容的策展思路上，也不局限于盒子空间，而是更多与街区和公园场景结合。例如在天空·藤集的大台阶区域，邀请著名插画师慕容引刀将志趣社群、人文乐园、自然本性、即刻娱乐、疗愈之境、行走哲学六大未来天空之城核心场景融入插画，并通过艺术沙龙、工作坊与观众互动。

「成为自己的心灵捕手」慕容引刀插画展 / 图源杭州万科

而这六大核心场景也对应着未来天空之城这样一座“微缩城市”的构建思路，将创新的“ParkTOD”模式引入传统城市枢纽节点：既代表着在资源上足够多的公共设施配套，包括文化商业、办公学校以及口袋公园等公共空间；也代表着在社区运营的思路上，不只是针对住宅居民，还包括产业办公的用户，商业街区的用户，甚至是周边地区的人，都作为“城民”生活在一片天空之下。

从良渚文化村到天空之城，万科在杭州的深耕已经孵化出两个成熟的城市大盘模型。而以杭州为原点，万科开始辐射绍兴、嘉兴等周边城市，将与业主共建参与的社区运营思路，以及大盘运营的方法论，在不同区域和特质的项目中，进行多维延伸和探索。

延续良渚文化村的“村民公约”，在嘉兴理想大地、绍兴中兴国际湖区，也定制了更具有在地性、符合社区需求的理想生活提案。

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在位于嘉兴的生态小镇理想大地中，全年规模最大、最丰富的理想大地艺术季已经进入第三年。今年超出社区和社群的范围，借力大屋顶文化的艺术资源，引入了乌镇戏剧节同款剧目艺术家，资源能级的上升是一大明显的特点。

更为重要的是，首次在社区节日中发起了“理想屋顶驻留计划”，邀请建筑师、艺术家、文字创作者、音乐和陶艺创作者等进行长达30多天的驻留创作，让社区居民参与到内容创作中，鼓励他们探索自身的兴趣边界。

在理想大地，艺术家蒋纯招募小镇居民参与共创，设计并制作了一个由手工缝纫而成的、巨大的发光麝香百合装置作品《美则美矣》。/ 图源杭州万科

笑料盒子“Wake Up!我的纸偶朋友”戏剧工作坊工作坊 / 图源杭州万科

而在这个过程中，可以发现万科长期积累和“播种”的社群共创力，已经在这座“种子城市”上开始结果。例如理想大地持续挖掘艺术基因的种子，沉淀出特色的戏剧IP，在今年的艺术季中迎来了更多元的参与者，也涌现了意见领袖和社群主理人，带动戏剧成为社区更日常、频次更高的活动。

“我们播种什么，就会收获什么”的理念，也体现在理想大地的空间场景利用上面。在前期开发中，理想大地营造了百亩花海、北湖公园、3S国际家庭农场以及日本著名建筑师青山周平设计的“种子艺术中心”等一系列公共互动空间。这些特色场景也成为了艺术家与居民共创的舞台，在艺术节结束后，这些具有自然风土气息和地方特色的内容也保留下来，持续反哺社区的生长。

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种子艺术中心、稻田、北湖公园 / 图源杭州万科

而对于绍兴的中兴国际湖区项目来说，四个纯住宅项目与较为有限的公共配套，在初始阶段，给万科想要实现长效的大型综合社区开发，带来了难度。

比如在选择社区节日的举办场所时，在湖区好有趣社群生活节负责人提到：“第一年，我们是在社区外部的城市公园中去做，第二年，跟政府租了湖区里的一块绿地，到第三年，我们才将场地搬到了‘家里’。”

第一届镜湖草坪上的生活节和第二届马路上的生活节 / 图源杭州万科

为了能够提升社区公共参与，万科在绍兴镜湖区域内规划了街角的景观和口袋公园，将茶咖、轻食轻酒和艺术展览放进空间，让服务有更多可能性。同时，还基于对湖区自然资源的利用，设计了大量滨水景观设置，以及草坪、广场、步道等。

这些空间和场景不仅对住区内的公共生活有所促进，

也让住区保持安全和舒适性的同时，在一定程度也可以向城市开放，将“国际湖区”作为一个城市水域生活的地标。

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社区内草坪、亲水平台、街角公园、会所等公共空间 / 图源杭州万科

第三届在湖区好有趣社群生活节中，安·Lounge、珀·CO·life等会所空间成为了重要的社群活动场景，而业主参与的占比已经超过六成。其背后是万科在场景营造工作的同时，不断扎根社群：在湖区好有趣社群平台已举办超过100场活动；14个主题社群不断与业主互动，持续培育社区创作土壤。

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第三届在湖区好有趣社群生活节 / 图源杭州万科

2021年，杭州万科社群运营服务品牌「好有趣」启动，依托于线上的互动小程序和线下的社区主题架空层，好有趣服务于来自杭州/绍兴/嘉兴的13万户业主，涵盖乐跑、赛艇、自然、电竞等8大类主题社群内容。图为万科植物园甜蜜课堂活动 / 图源杭州万科

从良渚到这些城市版的延续，“公约+造节”已经成为了万科特色的社区运营方式。

在前期阶段，由“公约”开启畅想，在后期运营中，用外化的、参与性更强的“节日”或活动来承接，代表了万科与城市居民的共建共治，从理想到现实落地的过程。

从城市级的、周期性的生活节IP，到延伸到日常中的、高频次的社群活动，万科正在持续激发居住者的“自主性”，培育起共建共享的社区土壤。

在积累了长期的社群运营经验后，面对这一批共同成长和创造的业主，还能有什么创新的、让人有记忆点的内容？

2024年，万科最新的艺术内容IP「屋顶100」，通过“艺术进社区”的实践，累计落地了12场艺术展览，持续为住宅、产办、商业等城市空间赋能，通过艺术工坊、沙龙、驻留等多种共创形式，链接更多资源。

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图源杭州万科

借助艺术来激活社区，并非新鲜做法，但能否不只是“造势”和“表演”，而能够真正惠及业主？

「屋顶100」并不仅要在社区里办艺术展览，做艺术品拍卖，而是在这样的运维空间里，鼓励业主不管是作为摄影师或者书法家，可以在既有的空间里做展览做分享。

基于“让锅碗瓢盆都变得有趣”的理念，万科正在尝试将不同项目的、碎片化的艺术活动整合起来，不仅有前沿艺术内容的注入，也有结合业主人群的日常需求，例如在艺术工坊、艺术沙龙的设计中，去邀请艺术家一起讨论 #新家要如何选艺术品、 #如何对待儿童美育教育等等话题，而不只是艺术家本人的理念分享。

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艺术工坊和沙龙现场 / 图源杭州万科

作为贯穿2024年3大IP社群节的理念，「屋顶100」以贴近日常生活的方式，又能够让业主的可触及资源以及可参与度，有进一步提升。

万科的大盘项目纷纷走过“运营元年”，同时，住宅产品不断进行创新和迭代，产生了架空层等多种类型的公共空间。而这些与业主真实“见面”的机会，也让开发者看到用户真正如何使用所建造的空间，如何在屋顶之下形成聚合，能够对架空层、盒子空间的前端设计和研发带来新的输入。

在产品主张上，不只满足于考虑空间的物理属性，而开始构建“有场景的产品”。

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在住宅架空层中，打造了学习盒子、甜蜜伴盒、童趣伴盒等兴趣、社交和生活专属空间 / 图源杭州万科

在服务主张上，逐步清晰的社群服务和生活节IP，再到“艺术进社区”的「屋顶100」IP，让万科更加了解在基础的住宅需求满足后，如何让人有身份认同、有归属感，创造居住的快乐，在当下的城市环境中去提供精神需求的满足。

从传统的物业和业主委员会模式，进入了有着更多元和深度内容的运营。

图源杭州万科

以节事和“艺术进社区”实践为起点，我们已经能够观察到万科在区域之间的资源整合能力。在杭州及周边地区的多个大盘交付后，万科逐渐构建起一个跨盘联动、资源互补的“艺文矩阵”，开启了社区、区位、城市的三级共创形式。

在下一个阶段，如何更具有城市公共性，将会成为万科探索的方向。从“良渚”的村民到天空的“城民”，万科强大的社群链接资源和造节能力，也会更加面向广大的城市群体开放，给杭州及其周边区域，创造更加丰富的公共生活。

国内的地产开发以三四十年的历程，走过高峰，其实依然处于“青年阶段”。万科正在行业震荡中，默默以一种顽强的战略定力实现穿越，而杭州万科以良渚为发端，以数量庞大的现有业主群体为基础，或许进入了地产持续开发和深度运营的“不惑之年”。穿越周期之后，地产依然值得我们期待更多。