一片卖出1600亿的面包，做起了万亿零食的生意｜专访宾堡中国高管

作者｜李小霞

一片具有80年历史的面包，能创造多大的规模？

2023年，答案为1600亿。数字背后的主角是1945年诞生于墨西哥的宾堡。

在这家世界面包巨头漫长的发展轨迹里，如同众多国际食品巨头一样，并购组成了其征战全世界的重要注脚。有数据统计，从1998年开始的二十年时间里，宾堡几乎以每年2家的速度在全球收购了40多家烘焙公司。

这种大手笔“扫货”的战略也被带到了中国市场。

先是2006年以收购北京潘瑞克食品加工中心的方式正式进入中国，后又相继收购北京地区知名即食汉堡品牌“百万庄园”、以及彼时中国第二大面包生产企业——“曼可顿”，现今，二者与宾堡共同组成集团在中国的品牌三角。

入华18年，宾堡的脚步已经踏至113个城市，销售网络超25000个，多菲角、超醇切片面包、手撕面包等产品成为很多人的日常选择。即使不是明星产品的受众，你也难免会在几家西式快餐店里吃到由宾堡供应的汉堡胚。

但对于宾堡来说，只占领用户的三餐远远不够，集团还想在更多非餐场景里挖掘生意的增量。

近日，宾堡集团旗下品牌曼可顿推出“面包脆脆丁”产品，进一步扩大其在中国市场的产品矩阵。如宾堡中国总经理张莉所说，曼可顿“面包脆脆丁’的推出，标志着宾堡在中国正式进入休闲零食赛道。

这是一个有着万亿想象的黄金之地，孕育出了良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等品牌；更是让平价零食连锁店零食很忙、好想来拔地而起；就连茶饮品牌也跻身入局，像面包丁这款零食单品就是在茶颜悦色的助推下风靡于年轻人群。

虽然是休闲零食赛道的初入者，在张莉看来，作为面包品牌，宾堡在面包丁产品上有着得天独厚的优势，首先和市面上的产品相比，宾堡选用经过汤种发酵工艺制成的吐司，而非主流的碱水面包制作，并进行低温发酵和二次烘烤，总工艺时长达28小时，确保了酥脆口感，这也让产品与酸奶、沙拉、冰淇淋混搭成为可能。

面包丁是宾堡打开休闲零食赛道的一个切口，据张莉透露，按照计划，2025年会继续推出更多新品，进一步丰富宾堡中国的休闲食品矩阵。

除此之外，宾堡也会在品牌提升上发力，“通过丰富的内容匹配、产品场景搭配，来触达消费者，让更多消费者能逐步知道宾堡。”

以下为36氪与宾堡中国总经理张莉Kelly对话（经编辑）：

宾堡中国总经理张莉Kelly

休食赛道的切口

36氪：出于什么考量推出面包丁产品？

Kelly：休闲零食有着上万亿的市场规模，且每年还在不断增长，我们一直在寻找增长点，也看到了这个契机，觉得是蛮好的切入时间。我们算是面包商里较早去做面包丁的品牌。

另外，作为面包品牌，我们非常了解消费者对面包相关制品的想法和口味要求，有条件做这样一款产品。以前宾堡的产品，像切片面包、汉堡包等更多聚焦于餐食，现在面包丁跳出了三餐范畴，小困小乏、馋了都可以吃，应用场景很宽阔。

就我们自身产品品类拓展来说，有着很大的意义。宾堡过去在中国的品类主要在烘焙面包食品，所以应用场景有一定限制。而面包丁为宾堡开拓了一个新的赛道，即休闲零食赛道，这是我们中国市场自主研发的产品。同时，利用宾堡在全球的产品布局，我们发现其他市场如有比较好的休食产品，也会和总部申请引入中国市场，从而进一步丰富宾堡中国的休闲食品矩阵。

36氪：为何是现在这个节点？

Kelly：我（2024）三月份加入公司，之后就一直对新品架构、人才，以及品牌知名度提升等进行盘点梳理，梳理以后发现迅速推出好的新品非常关键，所以后来陆陆续续推出了若干比较成功的新品。

比如五月推出了布里欧土豆汉堡，后面又推出了熊熊吐司，在山姆、Costco的反馈很好；包括2024年11月下旬推出的面包丁，也收到了很好反馈。当然，产品现在还在推广期，不久前，我们还引入了脱口秀活动，用年轻人喜欢的方式与产品建立连接。我相信它能成长为宾堡在中国的主力产品之一。

36氪：面包丁属于中国本土化产品，还是说有全球发售？

Kelly：宾堡有一个很好的机制，每年总部都会举办一个内部活动，各个国家的代表都会过去，将自己的拳头产品放在这个活动中，其他国家如果有兴趣就可以订购。所以我们这款面包丁如果在中国销售好的话，明后年我们就可以带着它参会，就有希望被推广到其他国家。

本土化与知名度

36氪：宾堡中国在本土化方面都做了哪些尝试？

Kelly：我们进入中国市场以来做了很多本土化的改进。首先就是口味，中国消费者的口味跟国外人的不完全一致，比如说国外有些地方喜欢甜度很高的产品，在引入中国市场后，我们就要做一些改良，来符合中国人的口味需求。

现在中国消费者特别讲究健康、低脂低糖等等。基于这些需求，我们也推出了零糖吐司，高纤全麦吐司切片等。因为我们就处于这个市场之中，不用等总部告诉我们应该做什么，就能直接了解到消费者需求。我们在中国有本土研发，还有本土工厂。所以一旦发现比较大的市场需求，本土可以快速做很多相应的产品开发和生产。

36氪：听你说来，我们最近才开始发力品牌宣传，过去宾堡的品牌声量似乎并不高？

Kelly：我们的品牌在中国的东部和北部的知名度高一些，但仅仅在这两个区域肯定是不够的，所以我们希望在华中、华南等地，有更多消费者能逐步知道宾堡。另外渠道的拓展，也是知名度提升的过程，不管线下、线上，都是品牌宣传的平台。

同时，我们也会通过丰富的内容匹配、产品场景搭配，来触达消费者，以及一些有特色的企业社会责任项目，比如宾堡环球跑来提升中国消费者对我们的认知。接下来，我们也会有一些品牌联名上的动作。总之，针对不同的目标消费群体，用他们所喜闻乐见的方式，通过合适的媒体渠道，来增加品牌知名度。

品牌是立足的根本

36氪：现在市场内卷是一方面，消费行为也在变化，宾堡如何面对这些挑战？

Kelly：目前几乎每天都在面临卷价格的竞争，但我们不愿参与其中，价格卷到最后没有胜者。作为一个成立近80年的、持长期主义的品牌，我们希望能实现一定的利润，这样才可以进一步去创新、去研发，包括吸引更优秀的人才，才能够越做越好。所以现在我们就是尽可能往创新方面发展，面包丁就是我们创新的产品。在宾堡整个集团全球的产品矩阵里，还没有一款用面包来做的休闲零食，中国市场推出的这款曼可顿面包脆脆丁是第一个，所以很期待这款新品能在中国赢得消费者青睐，这样也可以反向将我们在中国市场的创新输出到其他国家。

另外，品牌是我们立足的根本，宾堡已经有80年的历史了，进入中国也将近20年了，而曼可顿品牌成立也有30年了。品牌带来的是一种信任感，怎么进一步用好这些品牌资产，也是我们规划之中的事情。

36氪：所以宾堡也有受到价格战影响？

Kelly：在目前的环境中确实没有办法完全摆脱价格战。所以在产品上，我们需要有竞争力，通过产品自身的吸引力而非依赖低价带来销量。

36氪：对于性比价趋势，宾堡有一些产品来承接吗？

Kelly：消费是呈金字塔分层的，大众的消费对应更大基数的塔底，宾堡推出了老面包、果子面包这些相对亲民的产品来满足大众消费者的需求。同时，塔尖也有消费者需求，我们会通过创新来吸引这些人群。

36氪：像你所说宾堡快80岁了，如何保持品牌年轻化？

Kelly：宾堡虽然已经有80年的历史，但它给各个国家的团队一定的自由度，像曼可顿面包脆脆丁就是我们中国团队自主研发的年轻化产品。我本人是宝洁出身的，来到宾堡后吸纳了很多各大公司的职业经理人，这些人才也提供了很多新的想法。宾堡在中国市场有一个很宏大的目标，大家围绕这个目标一起创新，让品牌迅速抓住年轻人的目光。所以我们并不担心一个80年品牌在中国不能够焕发青春。

36氪：除了一二线城市，宾堡在下沉市场有布局吗？

Kelly：只要是有生意机会的地方，我们都会去覆盖。

36氪：2024年宾堡对中国区增资投入了1700万美元，主要会用于哪些方面？

Kelly：首先主要用于质量和食品安全，第二就是新品开发所需的设备采购；再就是增加产能，以及生产环境的提升等。

36氪：2025年你工作重点会围绕在哪些方面？

Kelly：建立一个团结、强大的团队很重要，这会带来很多不同。再就是效率的提升，比如新品开发就有要求，我们的团队需要做很多前期研究工作，希望每一个新品的上市都能带来可观的销量增长。今后我们在市场研发投资的效率能够提升。同时，可持续发展也很关键，在社会责任、绿色生产等方面，我们要一步步与总部接轨。

同时把宾堡集团的文化落地在中国，把生意做起来，包括开发新品、渠道拓展，还是品牌知名度的提升，我相信2025应该是不错的一年。