“有人的地方就有蜜雪冰城”，蜜雪如何一步一步把店从城市CBD开到雪山高原？

作者丨内参君
编审丨橘子

经过几年的高速增长后，2024年的新茶饮行业开始进入下半场，转向高质量发展阶段，这意味着现制茶饮行业整体进入到质量竞争的阶段。

在行业发展进入新周期时，作为行业头部品牌的蜜雪冰城也不断适应变化，并交出一份自己的成绩单。

1月1日，蜜雪冰城更新港股招股书。而在1月7日，蜜雪冰城也顺利通过了港股上市的备案申请，距离敲钟更进一步。

而借助此次蜜雪冰城更新股招书，我们也能一探蜜雪冰城2024年的成绩究竟如何。

根据招股书显示，蜜雪冰城全球门店数量超过4.5万家，仅2024年前九个月，蜜雪冰城就净增加门店7737家，门店增速达到25.3%。在营收方面，2024年1-9月，蜜雪冰城营业收入为187亿元，同比增长21.2%；净利润35亿元，同比增长42.3%；出杯量为71亿杯，同比增长22.5%。

蜜雪冰城门店数 和营收 的增长也为行业带来更多疑问。增量的门店都开在哪？大规模开店的支撑又是什么？它的天花板究竟在哪？

策略性与结构性加密

2024年年末，蜜雪冰城发布了“关于开店政策调整的通知”，阐述了蜜雪冰城未来三个开店的重点方向：深耕已开发商圈、关注新兴商圈及空白市场、深挖下沉市场。

“实际上，这则通知并不是未来的探索方向，而是经过一年的验证后得来的经验。”有业内人士认为：“通过一年的探索，蜜雪冰城以策略性及结构性加密成功实现门店规模的扩张。在行业转向高质量发展的时期，蜜雪冰城新的选址、布局策略也将为新茶饮行业的未来发展带来更多借鉴意义。”

在策略性加密上，蜜雪冰城通过精细化布局已开发商圈、新兴商圈渠道及切入空白渠道以实现门店规模的增长。

首先，在已布局的优质商圈，蜜雪冰城会继续对该商圈进行深入分析，在不同商场、不同路段甚至是临近商圈对人流量进行细化考察，评估客流量承载力后，在原有基础上进行新开门店。

例如，经过考察后，蜜雪冰城认为武汉江汉路商圈能容纳10家蜜雪冰城门店，但目前仅有三家。蜜雪冰城则会在一年内，江汉路不同路段布局三四家门店，并根据商圈发展情况再进行两年甚至更久的布局规划。

需要提及的是，蜜雪冰城在优质商圈再布局时，会优先选择附近门店店主，以此减少门店异地管理成本，并借此在商圈内打造门店运营的护城河。

“优质商圈加密是几乎所有茶饮品牌都会选择做的事情。”上述业内人士认为：“蜜雪的差异化在于其产品价格带低且无较强的竞争对手。这使其能够绕开激烈的市场竞争，顺利实现门店扩张，并以此巩固成熟商圈的品牌占有率。”

其次，在布局已成熟商圈的同时，蜜雪冰城也将目光瞄准了新兴商圈。

近年来，随着我国城镇化发展速度的加快、老旧小区改造也带动了更多城市社区和新商圈的崛起。蜜雪冰城敏锐地捕捉到了这一市场趋势，并积极调整其门店布局策略以适应这一变化。在此类渠道进行门店布局时，蜜雪冰城则会根据其社区入住率、新商圈人流及未来发展潜力进行推算，以此决定门店布局情况。

最后，蜜雪冰城会在景区、服务区、加油站、与邮政联名的网点、工厂、机场、高铁站、等特通渠道进行拓店。值得一提的是，像农夫山泉、东鹏特饮、果子熟了等2024年业绩取得增长的饮料企业也在这一渠道进行重点布局，这也侧面证明了该类渠道的增长潜力。

在结构性加密上，蜜雪冰城则从城市结构出发，进一步深耕更下沉的市场。据了解，蜜雪冰城2024年对尚未布局的乡镇地区进行了详细划分，根据乡镇的地域位置、人口数量及属性进行拓店及加密。

招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在全国三万个乡镇中已布局4900个。通过深耕下沉市场，使得蜜雪冰城在全国范围内的品牌影响力进一步增大。

值得一提的是，在新兴海外市场，蜜雪冰城也有布局。据了解，当下蜜雪冰城在海外有4800家门店，其中仅印尼就有2600家门店。相关数据显示，东南亚市场在2023—2028年将以19.8%的复合增长率进行增长。而该区域市场的快速增长，也将给以蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌更多增长空间。

“现制饮品行业发展的当下，蜜雪冰城采取结构性、策略性的增长策略，不仅有效地保证并提高了加盟商的收益，同时覆盖了更多的商圈及空白渠道，进一步提升了品牌的覆盖能力。”上述分析人士表示。

完善物流及供应链支撑门店落地

“下沉市场空间巨大，但地域广大、发展不平衡，差异化巨大。这对品牌的供应链能力是极大的考验。诸多品牌的下沉市场仅仅能到县一级，除了产品价格因素，更多的则是供应链网络不够全面，导致其无法进一步下沉。”有业内人士认为。

但蜜雪冰城似乎不受其限制。在互联网上，多位网友分享其在318国道、高速服务区甚至是泰山山顶看到蜜雪冰城门店的经历。甚至有网友打趣道“有人的地方就能看见蜜雪冰城”、“迷路在森林的人太多了，于是就有了一家蜜雪冰城门店。”

这得益于蜜雪冰城多年的深厚积累与高效资源整合，构建了全面且强大的供应链网络，覆盖采购、生产、物流、研发及品质控制等关键环节。无论在街角巷尾，还是在318国道旁，甚至是泰山之巅，都能轻松喝上一杯柠檬水。

一方面，通过多年来的自行种植及多地区种植户合作，蜜雪冰城已打造出完善的上游供应链网络。截至目前，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆和安徽五个省份建立了生产基地，总占地面积79万平方米，年综合产能达到约165万吨。

另一方面，蜜雪冰城也已构建四通八达的全国物流网。当下，蜜雪冰城已在全国建立27个仓库，有效覆盖31个省份、自治区和直辖市，覆盖300个地级市、1700个县城和4900个乡镇。具体来看，超过90%的县城能够实现12小时内配送到位；约97%的门店都实现了冷链物流的覆盖。

基于庞大的全国产业链、物流网络，蜜雪冰城构建了在全国各地迅速开设门店的强大能力，这一能力的实现，离不开蜜雪冰城庞大的门店数据库资源、以及与装修公司的深度合作。

通过长期的门店建设，蜜雪冰城已将加盟商自行选址审批转变为总部推荐制，这大大缩短了门店选址时间。蜜雪冰城还成立了科技工学堂，门店设计图纸、装修工人培训、相关设备安装均有一套标准化流程。这使得蜜雪冰城的门店装修不仅效率高、周期短且交付质量高。

需要提及的是，蜜雪冰城也是中国现制饮品行业中唯一对加盟商同时采取免物流费、免空间设计费、免宣传物料费等政策的企业，这也减轻了加盟商的压力。

通过一系列的前置化扶持策略，蜜雪冰城为加盟商构建了坚实的运营保障，使其能心无旁骛地专注门店经营。

供应链、物流体系的建设是门店顺利扩张的关键。如何实现更为长期健康的运营，为门店布局保驾护航，依赖于强大的供应链体系，以及不断顺应健康趋势进行的原料筛选与工艺革新。

供应链升级为门店保驾护航

于茶饮行业而言，当“劣币驱逐良币”的担忧被屡屡提起，稀缺的“专业性”势必会得到高度的重视。换言之，品牌的产品质量将决定其在市场的受欢迎程度，也将深刻影响加盟商的利益。

洞察到行业发展进入质量竞争模式时，蜜雪冰城也顺应行业发展趋势，继续强化其供应链实力。

日前，蜜雪冰城宣布与国内乳品头部企业君乐宝达成合作，双方宣布建立战略合作关系。据了解，此次合作将以奶源建设为重点，双方将在河南省新乡市卫辉市建设占地面积约800亩的“雪王牧场”，并引进8000头荷斯坦高产奶牛，为蜜雪冰城原料奶端需求提供约4.2万吨原奶。

需要提及的是，“雪王牧场”距离蜜雪冰城温县生产基地距离仅100公里，这也将进一步缩短原料到工厂的运输距离，保障鲜奶的新鲜程度。

实际上，蜜雪冰城对供应链的强化还不止于此。

近年来，蜜雪冰城与各类原料种植户建立紧密合作关系，在最具地域特色的农产品种植基地进行供应链布局，着力于实现食材成本的降低及“真鲜纯”。公开资料显示，除河南温县外，蜜雪冰城近年还在重庆潼南、广西扶绥、海南定安、安徽滁州等地建设了中央工厂。

同时，蜜雪冰城在产品品质控制上同样不遗余力。从采收到最终加工，每一个环节都遵循严格的标准与流程。

以爆款产品柠檬水的原料采收为例。柠檬在采收完后会统一运送到工厂进行分拣，分别进行清洗消毒、拍照生成数据录入系统再按照等级进行智能分拣。分拣后的一级果会进入库房储存并供应全球门店，二级及以下的果子则销售给其他公司。蜜雪冰城跟果园深度合作，并严格监控果园的管理一系列的管理机制让柠檬水从田间到终端均可溯源。此外，不仅仅是柠檬果园，其他品类的果园，均严格遵循这套采收流程。

在加工生产环节，蜜雪冰城则以自动化生产设备确保产品的品质。据了解，蜜雪冰城目前已建设了拥有60多条智能化生产线的智能工厂，其产品的灌装、贴标、包装等生产过程已实现自动化。据了解，当下蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材约60%为自产，其中核心饮品食材为100%自产。

基于规模化带来的成本优势，以及精益化、智能化的生产管理能力，蜜雪冰城不仅确保了其产品“从田间到门店终端”的最佳状态呈现，而且通过公开透明的溯源机制和智能工厂的应用等方式，坦然接受多方面的严苛考验。

结语

在茶饮行业逐步进入成熟期的背景下，蜜雪冰城通过策略性加密手段成功实现了品牌势能的提升，并扩大了其市场覆盖面。随着门店数量突破4.5万家，蜜雪冰城不仅成为全球现制茶饮行业规模最大的企业，也为未来的扩张和市场增长打下了坚实的基础。展望未来，蜜雪冰城有望凭借其强大的市场策略、精细化管理和产业链优势，超越当下，迎接更广阔的全球市场。