85后杭州夫妇卖锅上市，收割欧美老外，年赚2个亿

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨midjourney

今天，杭州一家卖厨具的公司卡罗特在香港上市，每股发行价为5.78港元，筹资额约7.5亿港元，发行市值约31亿港元（约28亿元），截至发稿，市值38亿港元（约33亿元）。

卡罗特在今年3月递交招股书，到完成上市，只用了半年时间。

卡罗特前身只是浙江一家锅具生产制造企业，业务方向是外贸代工。2007年被章之慧和李惠平接手，后更名为卡罗特，继续做代工。前者儿子章国栋和后者的女儿吕伊俐结为夫妇后，接管了公司的业务，并在2013年转型做ODM，2016年上线卡罗特（CAROTE）自有品牌，做线上DTC。

根据招股书，卡罗特目前SKU有2500多个，包括炊具、厨房器具、饮具等。按2023年零售额计，公司在各主要市场的线上炊具行业中排名前五：在中国排名第四，美国第二，西欧第三，东南亚第二，日本第三。

过去三年，公司营收分别为6.75亿元（人民币，下同）、7.68亿元、15.8亿元，今年第一季度营收5个多亿。净利润分别为3170万元、1.08亿元、2.36亿元，今年第一季度8851万元。

上市前，卡罗特引入了基石投资者——经纬创投和元生资本，二者分别认购2000万美元。专注于一级市场的投资机构作为基石投资者，这样的基石阵容在过往的港股IPO市场并不常见。在这之前，卡罗特未引入任何外部投资机构。

上述基石投资方表示，“很看好卡罗特的业务模式、成长前景。”

一位港股分析师透露，顺为资本、未来资本、景林资本等机构也参与了认购，金额都在1000万美元左右。

源自一次“爆改”

卡罗特的前身是浙江永康市特牌电器有限公司，成立于1992年，是一家做锅具的制造厂，后被章之慧和李惠平接手，俩人合作创办了浙江卡罗特工贸有限公司，主要为欧美厨具品牌贴牌代工。

卡罗特的真正成长从一次转型开始。

基于前辈关系，章国栋和吕伊俐从小就认识，俩人曾同在澳大利亚格里菲斯大学学习，且都是85后。毕业后一起回到卡罗特学习业务、管理。两人结婚后，开始接管公司业务，对商业模式进行“爆改”。

当时他们赶上的市场环境是金融危机末期，整个长三角的外贸市场被寒意笼罩着，靠做代工更难赚到钱。两人了解到海外厨具的产品特点，设计丑、笨重、功能单一，但市场需求量大，品牌溢价高。

2013 年，卡罗特第一次转型，做ODM，有了自己的研发团队，业务从贴牌代工转为为国际品牌设计、开发新产品，甚至还有定制业务。品牌声量完成第一次原始积累。

赶上电商发展最快的阶段，章国栋夫妇在2016年推出了自有品牌卡罗特（CAROTE），开始进军线上零售，做DTC，更重视做品牌。

卡罗特在淘宝上开出了第一家线上店，但那个时候，淘宝上不缺厨具类的小家电，有美的、苏泊尔、九阳、格兰仕、海尔等竞争力强的老品牌，也有小熊电器、摩飞、小米等新兴品牌，作为后来者的卡罗特不具备太大竞争力。

一年后，卡罗特开始做跨境，把精力转移到了海外电商，把亚马逊作为品牌全球化战略的第一站。“我们错过了淘宝的风口，不能再错过跨境电商，尤其是‘开荒阶段’的东南亚市场。”章国栋说。

2019年开始，卡罗特把重心放在了跨境业务，上线了自己的独立站，也入驻了沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等多个跨境电商渠道。在线下，卡罗特也入驻了美国、日本两家知名的连锁商超。

在章国栋来看，借助各类电商平台打入海外市场，是一张“补买”的车票，线下渠道是品牌重塑，最能近距离感受消费者的需求，及时调整产品战略，再反馈到线上。“海外市场大，但也要快。”章国栋说。

几次爆改后，卡罗特的定位逐渐清晰，确立了“ODM+自有品牌+电商”的商业模式。到现在，公司线上业务在20多个国家和地区开设了51家店铺，国内的卡罗特，在京东、淘宝上也有店铺。

成立8年，卡罗特建立起了一个全球化的销售网络。上述港股分析师说，“扩张速度不比早早出海的美的、九阳等大企业慢。”

商业模式像极了SHEIN

上述港股分析师说，产品力是卡罗特的核心竞争力，“换句话说，撬动了海外的消费者。”

上线亚马逊后，卡罗特把产品做好看、品类做多，让海外消费者有选择。卡罗特推出多巴胺色系、IP联名、彩绘风、陶瓷涂层等炊具产品，功能上做到差异化，定价区间在89美元-300美元，100 多个SKU铺货测品。

杀出亚马逊厨具市场红海的产品是一款“奶油风可移动手柄的平底不粘锅”，上线第一个月销量就过万件。连带效应很快显现，卡罗特的其他炊具品类在亚马逊上的月销量都在上万件。

以同样的策略，卡罗特逐渐在乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等电商平台上获得越来越多消费者的关注。

亚马逊是主要营收平台，2023年销售额近7亿元，占海外总营收的一半以上。创业邦在亚马逊上搜索CAROTE，发现其产品系列高颜值、INS风，且市场表现都很不错，留评数过万、月销量过万，多个产品还位列亚马逊的畅销排行榜，排名在前五。

在竞争激烈的小家电市场，卡罗特在各个国家的线上销量能做到前三，这一市场表现已经超过了美的、苏泊尔、九阳等家电巨头。独立站上，访问量最高的是美国，占比近一半，其次是英国、墨西哥、加拿大、印度。

卡罗特有极快的产品上新速度，背后是成熟的生产技术、制造经验，完善的供应链体系。

一是浙江永康的产业带优势，常住人口不到百万的县城，却是中国著名的五金之都、炊具之都。卡罗特有500多家代工厂为其供货，相当于数百家大小制造商为其构筑了柔性生产的条件，这意味着，极低的试错成本、几乎零库存的压力、快速的市场反应。

据一位行业人士透露，卡罗特从分析需求到成品仅需2到4周，库存周转天数在20~40天，比龙头苏泊尔快了近一倍，库存减值为零。“它的商业模式，跟SHEIN很相似。”

根据招股书，2021年-2023年，卡罗特的SKU从500多个，逐渐增加至1000个，到现在的2500多个SKU，远低于大多数上万甚至上百万SKU的卖家，“卡罗特做的是精品，低SKU也是一种好的打法。”上述行业人士说。

目前，卡罗特的产品矩阵涵盖炊具（不粘锅、铸铁锅等）、厨房器具（厨房收纳盒、刀具、砧板等）、饮具（玻璃杯、马克杯等）、厨房小家电（空气炸锅、电煮锅）等超过2500个不同厨具类别的SKU。根据招股书，卡罗特一年研发投入近4000万元。

2022年，卡罗特转向了更轻资产的模式，除了直接采购的产品涂料外，其他原材料、制造完全外包。

营收构成上，2023年自有品牌收入13亿元，占总收入的87.2%，而起家的代工业务却只收入2个亿。

历时8 年，章国栋夫妇完成了对“卖锅”这门看似不性感的旧生意的爆改。

“典型的需求升级带来的结构性机会。”上述行业人士说。

典型的家族企业

IPO前，卡罗特引入了经纬创投、元生资本两名基石投资者，合共投资4000万美元(约3.12亿港元)，每家认购2000万美元，认购额占此次最高集资额约42%。此外，顺为资本、未来资本、景林资本等机构分别认购1000万美元左右。

根据招股书，上市前章国栋和吕伊俐夫妇持有卡罗特98.60%的股权，为最大股东。其余持股者是Denk Trade，持股1%，Carote CM持股0.4%。其中，Denk Trade是卡罗特OEM的客户。

上市后，章国栋和吕伊俐夫妇持股74.99%，两家基石投资者各持股5.06%。基石投资者的禁售期是6个月。

“很典型的家族企业股权架构。好处是，上市后没有要退出的外部资金或者老股。坏处是，公司由两夫妻说了算，没有制衡力量。”上述港股分析师说。

值得一提的是，在2022年，卡罗特宣派股利5000万元，今年3月，卡罗特再次宣派股利1亿元。

全球炊具行业的市场规模还在增长，目前在300亿美元，四年后有望突破400亿美元。其中，中国、西欧、美国是全球前三大炊具市场。

有港股分析师分析，卡罗特去年净利润2.36亿元，对应31亿港元（约28亿元）的招股市值，市盈率约12倍，“这个估值在同行中算合理偏低了。”

这在一定程度上也反映了卡罗特未来增速放缓的预期，过去卡罗特的高速增长主要源于市场阶段性的需求增长，“未来很难继续维持50%以上的增长。”

卡罗特的战略目标也很清晰，公司计划将全球发售所得款项约35%用于寻求收购及投资机遇，约25%将用于产品研发，另外的20%将用于扩张销售渠道。

今年跨境出海依旧热闹，市场增长趋势也足够明显，卡罗特未来新的增量渠道可能在线下。这也是大多成熟的出海品牌重点在做的事情。做消费者品牌，就要和消费者走的足够近。