从传统TVC到微纪录片，看品牌如何创新讲述ESG的品牌故事？

我们时常会思考，商业的意义是什么？是数字的增长、交易的往来、经营的策略、经济价值的创造……或许还有一些更深远的价值。

在刚刚结束的8月，特仑苏携手品牌代言人易烊千玺，以乌兰布和沙漠的前世今生为背景，上线了一支微纪录片乌兰布和·大地演讲《沙漠的奇迹》。随着易烊千玺的讲述，观众不仅得以一窥这片土地上悠久的文明和沙漠中生机勃勃的生物多样性，更见证了乌兰布和的治沙成就——从20年前的黄沙漫天，到如今的绿野田畴。

这部微纪录片，除了演绎了人与自然和谐共生的故事，更在潜移默化中传达了特仑苏的品牌主张——“沙漠·有机，让地球更好”。15年来，品牌通过其在乌兰布和形成的有机生态循环产业链，成为乌兰布和沙漠治理进程中的重要参与者，亦将品牌形象融入到这片沙漠绿洲之中，构筑沙漠向绿洲转变的可持续产业链。

伴随着特仑苏的实践，也向消费者展现了商业的另一面——品牌企业所承载的文化、价值和社会责任。

在这则短片上线之后，特仑苏又通过南瓜倒计时海报、AIGC短片等创新形式，逐步揭开8月18日乌兰布和·沙漠绿洲大地音乐会的序幕。可以说，整个八月份，特仑苏都在向消费者娓娓道来一个商业向善的故事。

在当下这个信息爆炸、注意力分散的市场环境中，营销的战场变得愈发激烈，商业竞争的节奏也随之加速。

然而，特仑苏却选择在这个8月，通过微纪录片这一慢节奏的形式，将沙漠绿洲的ESG有机产业链的每一个细节，耐心地呈现在消费者眼前。这一策略看似放慢了营销的步伐，减少了信息的输出频率，但实际上，它却以更加深入和持久的方式，提升了品牌的沟通效率。

品牌不仅是一种商业现象，更是一门沟通的艺术。

例如，在传统营销策略中，品牌通过TVC（电视广告）等媒介形式，能够将品牌内容与故事更生动地呈现给消费者，巧妙地在消费者心中种下品牌的种子，并随着时间的流逝，逐渐生根发芽。

然而，随着新一代消费者的崛起，他们对广告内容的敏感度和审美标准都在不断提升，期待的也不再是单向的信息灌输，而是品牌能够提供更有深度、更具个性化的沟通体验。

在这一背景下，微纪录片以真实的故事和情景呈现，更能够触动消费者的情感需求。在《沙漠的奇迹》中，观众不仅能够看到“沙漠变绿洲”的生态奇迹，还能跟随着易烊千玺的叙述，深入了解特仑苏在这片沙漠绿洲中“深深扎根”、“踏实累积”的实际行动，感受到人与自然和谐共处的“更好”答案。

借助微纪录片的形式，特仑苏将传统营销策略下的情感共鸣，升级迭代为现实生活中的真实互动，不仅为消费者带来了更深层次的参与感和体验，也让品牌故事不再遥远和抽象，而是变得生动、具体，触手可及。

不过，微纪录片的形式虽然为品牌与消费者之间的沟通提供了一种更高效的方式，但同时也对品牌的真实性提出了更高的标准。

微纪录片之所以具有感染力，是因为它背后依托的是品牌的真实行动和真诚态度。这种以真实为基础的叙事方式，要求品牌在行动上与所传达的价值观和理念保持一致。只有当品牌知行合一，才能赢得消费者的信任和共鸣。

《沙漠的奇迹》这部微纪录片之所以能够引起消费者共鸣，是因为它们不仅仅是故事的讲述，更是特仑苏在沙漠绿洲ESG有机产业链建设中所付出努力的真实写照。

自2021年起，特仑苏每年818会员日都会通过不同形式，持续与消费者沟通沙漠绿洲ESG有机产业链的故事，并以实际行动回馈消费者的支持——只要在特仑苏指定平台购买特仑苏沙漠·有机奶产品，便有机会收到特仑苏送出的沙漠绿洲南瓜礼盒。

这些真实的互动体验与故事，也成为了品牌与消费者之间情感交流的桥梁，让特仑苏“沙漠·有机 就是更好有机”的品牌理念更深入人心。随着时间的推移，特仑苏的ESG行动，也逐步沉淀为品牌资产，进一步夯实品牌的独特价值，成为品牌全链路营销战略中不可或缺的一环。

消费者愈发渴望真实、有深度的内容体验，这不仅体现了TA们对品牌的新期待，也映射出大众情绪的微妙转变——在当前社会背景下，人们面临着众多压力和挑战，正在寻找更多样化的情感表达方式和情绪释放的出口。

聚焦大众情绪的变化，在特仑苏的8月营销策略中，品牌不仅通过微纪录片深入讲述品牌故事，更在8月18日会员日这一天，特联合小娟与山谷里的居民乐队、陈鸿宇、马頔等知名歌手，举办了一场乌兰布和·沙漠绿洲大地音乐会，希望用音乐带消费者亲近自然、走进自然，感受自然之美，治愈心中的焦虑，同时沉浸式地感受沙漠变绿洲的生态奇迹，感知沙漠绿洲的故事。

而在音乐会前夕，特仑苏通过音乐会艺人的个性化ID视频、平面海报、音乐会的预约机制等形式，为消费者打造了一个多层次、立体化的互动体验。同时，还借助AIGC技术，发布南瓜创意短片，为这场音乐会做预热，为消费者带来更丰富的个性化体验，点燃大众热情。

到了8月18日，消费者在视频号直播中观看音乐会之时，特仑苏巧妙地利用这一时刻，向观众展示了乌兰布和沙漠绿洲中南瓜的故事，传递自然的馈赠。

由此，品牌不仅通过这场音乐会进一步强化了消费者对这场活动的独特记忆，而且还巧妙地融入了“今日得瓜”的活动机制，引导消费者访问特仑苏名仕会小程序，成功地将观众的注意力转化为实际参与，推动品效合一。

更重要的是，在全方位的消费者互动体验之下，特仑苏让每一位消费者都成为品牌故事的一部分。 从品牌理念到产业链的每一个环节，消费者不仅是品牌故事的聆听者，更是故事的共同创造者。

随着消费者对特仑苏的沙漠绿洲ESG有机产业链的了解程度越深入，TA们对品牌的参与感和归属感也逐步加强，而这也成为了特仑苏品牌资产的重要组成部分。

随着特仑苏与消费者之间故事的深入展开，对于消费者而言，品牌也不再只是一个冷冰冰的商标，而是变成了一个有故事、有情感、有责任的伙伴。

在这个信息爆炸的时代，特仑苏通过微纪录片的独特形式，为品牌与消费者之间的沟通打开了一扇窗，让品牌的声音，以最真诚的方式，传达到每一个角落，形成与消费者的长效沟通。

每一帧画面，每一段旁白，不仅承载着品牌的情感与温度，更记录着商业的意义——对环境的关怀、对社会责任的承担以及对消费者需求的满足。通过特仑苏的微纪录片营销，向消费市场展示了一个品牌如何在追求经济效益的同时，也致力于实现社会价值和环境可持续性。

而这，也可能成为未来品牌与消费者沟通的重要方式。根据尼尔森IQ《Z世代消费报告》显示，道德感和社会责任促使Z世代的ESG意识日益强烈：77%的Z世代表示他们不会从环保标准差的国家购买商品，同时，他们更喜欢购买可持续品牌，并且愿意为可持续产品多花费10%的钱。

对于新一代消费者而言，ESG不再是一个绿色的商业口号，而是品牌必须付诸实践的行动，并将品牌在ESG方面的努力视为其对品牌认知的一部分。

投之以桃，报之以李。作为一个拥有20年历史的乳品品牌，特仑苏正通过其丰富的行业经验和品牌资产，向消费者传递着商业向善价值的同时，也向消费市场展示了一种长效经营的品牌视野。

营销的背后不只是单纯的品牌传播和即时转化效果，还在于持续地探索并践行品牌的长期价值，从而构建出品牌长期的竞争优势。

9月13日，报名参加新浪潮年度思想盛宴

扫码链接新浪潮！

*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。