亚马逊重磅推出“低价商店”，重走阿里、京东老路？

一石激起千层浪。Temu这条鲶鱼，终于是搅动全球电商市场了。

挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其喜欢吃活的。但沙丁鱼生性喜静，追求平稳。渔夫虽然经过种种努力，绝大部分沙丁鱼还是在中途因窒息而死亡。后来，有人在装沙丁鱼的鱼槽里放进了一条以鱼为主要食物的鲶鱼。沙丁鱼见了鲶鱼四处躲避，这样一来缺氧的问题得到解决，大多数活蹦乱跳地回到了渔港。

这就是著名的“鲶鱼效应”。而Temu就是跨境电商里最大的那条鲶鱼。

就在前几日，亚马逊在深圳举行的闭门会议上，向部分第三方国内卖家介绍了一个新的重磅项目——“低价商店”。该项目主要提供白牌低价的时尚、家居和生活用品类目商品。这一举动被普遍认为是应对Temu和Shein猛烈进攻的反抗。

图片来源：网络

形式上参与该项目的卖家只需要负责将商品发送至亚马逊国内仓库，再由仓库直接发小包给海外消费者，预计9~11天送达。低价商店没有跟卖机制，只退款不退货，库存超容不会额外收取费用。

这跟全球速卖通、Temu的半托管、全托管模式相似，但低价商店卖家享有自主定价权、卖家享有选品权和活动参与权，无广告推广权；亚马逊负责站内广告推广和站外推广，收取卖家佣金，佣金费率与主站保持一致。

低价商店的定价在20美元以内，远低于亚马逊普通商店上的价格。以时尚类别为例，据semrush统计，其网站上时尚类别平均定价为50美元，美容健康类别平均价格为37美元。

图片来源：semrush

亚马逊网站首页会设置“低价商店”的入口，浏览界面和呈现方式与主站产品页面有较大的不同，拥有独立的搜索结果展示，低价商店的搜索结果中，不会出现现有的FBA商品。

这乍一看，不就跟国内电商平台的特价版淘特、京喜一样吗？海外正在遭受的烧钱抢流量、全托管低价内卷国内的电商平台已经先经受了一遍。

2015年以前，国内几乎所有人都认为电商格局已定，阿里巴巴与京东合计80%的市场份额，将其他电商企业远远抛在后面。没有人能想到，拼多多半路杀出，仅仅三五年时间，拼多多就成为与阿里巴巴、京东相提并论的电商巨头，而且在活跃用户数、增长速度等关键指标上表现更好。

起初，没有人注意到这个主打低端、低价市场的红色软件，无论是产品、服务还是规模，都无法与当时的京东和阿里相比。当时的京东和阿里正在野心勃勃谋求扩张中。2016年10月马云提出“新零售”的概念，认为纯粹的电商时代已经过去，随后几年阿里巴巴大举并购传统零售企业，探索线下和线上结合的新零售。

京东在2014年上市后快速扩张，2017年京东3C与线下知名3C数码购物商家“绿森数码”签订1年30亿的战略协议，绿森全面接入京东仓，标志着京东开始第三方平台与自营并重战略，以扩张市场的决心。

直到2018年，成立不到3年时间的拼多多上市了。其招股书显示，截至2018年6月30日的12个月间，拼多多GMV达2621亿元，活跃买家数达3.44亿。阿里与京东这才恍然醒悟这只在背后潜伏的“狼”已经茁长成长甚至已经甚至后来者居上。

阿里巴巴和京东被迫开启了防御模式。

2019年，阿里巴巴重启聚划算，上线百亿补贴，并整合天天特卖和1688的资源，赋能给“淘宝特价版”，并成立C2M事业部。2021年，“淘宝特价版”改名“淘特”，开始独立运营。但从结果看，聚划算和淘特，都没有砸出太多水花。

2023年4月份，淘宝上线“99特卖”频道，主要有N元3件模式，N元封顶模式，抢购模式。主打低价优势，而主打团购优惠的聚划算则从主页面消失了。

图片来源：淘特

京东在2019 年 10 月，京东宣布将京东拼购更名为“京喜”，同时推出独立的京喜 App 与小程序。入驻只要0.6%的低扣点、零平台使用费。之后在2022年底，刘强东一场长达三小时的内部讲话，明确将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略，回归“成本、效率、体验”的经营战略核心。

2023年3月8号，京东开始正式上线“百亿补贴”，与拼多多对打。

图片来源：京喜

无论是淘特还是京喜，他们的经营离不开产商。淘特就大量采用C2M模式（指工厂直接对接消费者需求），号称有200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻；京喜则也推出了工厂直供频道，并合作了超过100个的产业带。

但京东京喜在平台赋能方向上，与淘特略有不同。小程序“京喜拼拼”主打社区团购，京喜APP上生鲜农产品销售也是其重要板块之一。通过农产品产地直发、惠农直采等政策，京喜弥补了京东大盘在生鲜、农产品供应渠道、销售渠道上的不足。

2020年双11前,京喜生鲜农产品订单量同比增长4倍，整个2020年，京喜售出80万吨农产品，60亿件工厂产品。

但最终淘特、京喜依旧无法击垮拼多多。截至2020年底，拼多多年活跃买家7.88亿，而这一数据已经超过阿里巴巴同期中国商业板块的7.79亿活跃用户。

众多电商“特价版”的混战，都没能彻底击垮拼多多，除了拼多多自身在消费者心中建立了牢固的低价形象之外，其战略摇摆与定位不清晰也是重要原因之一。

零售的战略归根结底是围绕“多快好省”之间，在中国零售商中，万能的淘宝”集中在“多”这个点上，其长尾卖家提供了几乎无穷的产品品类。京东集中在“快”和“好”上，强调的是自建物流送货快，另外就是正品保证。两者在“省”上面都没有做到极致。

相比之下，淘特和京东旗下的京喜虽然在上线初期以低价补贴策略出现，但这只是被动性的防御措施，当时集团整体战略中并未将低价市场视为核心发展方向。

也就是说淘宝、天猫以及京东主站依旧是侧重于“消费升级”这一赛道的。这意味着低价电商仅作为支脉，而非主干，后续的投入、运营、策略只是对着拼多多“照猫画虎”，消费者也就在薅完羊毛后流失。

而这种“既要又要”的战略也使这些电商“特价版”的定位有些尴尬。由于品类的重叠，价格的冲击，淘特对于天猫、淘宝等原有电商平台，也间接的形成了竞争。阿里巴巴在2022财年年报中提到，超过3亿的活跃用户（ACC）中，超过20%的淘特ACC是之前从未在淘宝或天猫购物的用户，这也意味着，3亿ACC中80%都是与淘宝、天猫重叠。

图片来源：阿里巴巴集团财报

这样一来，淘特与淘宝左右手互博，淘特进也不是，退也不是。进一步与淘宝主站竞争，退一步又回到原点。相比之下，京喜业务因在品类布局上与京东稍错开，暂时避免了此类左右手互搏的困境。

但在现今经济下行周期，折扣零售和低价零售生命力更加旺盛，各大巨头都祭出低价大旗的趋势下，整个“淘宝变淘特，京东变京喜”，低价是标配，其差异性优势已经没那么明显了。

最终，今年2月份媒体报道称淘特平台上的商家和商品都即将迁回淘宝，未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。

2022 年 6 月，京东零售集团下的京喜事业群被拆散，原有业务线整合至其他业务相近的事业群中，京喜 App、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼并入京东零售。

而京东近日又宣布，京喜业务将再次迎来变化，新的名称是“京喜自营”，面对白牌商家推出全托管模式。商家负责生产，京喜承担商家的运营、物流、售后等，京喜从中赚取商品价格差。在内部被视为京东低价的重要抓手。

国内全托管如约而至，至于京东自营跟京喜自营怎么协调，会不会面临类似困境又是另一个话题，这里我们不再展开赘述。

回到亚马逊身上，2024年1月15日，亚马逊在美国站下调低价服装类商品佣金比例，现在又推出“低价商店”，明显受到Temu的冲击和全球消费降级的影响。

Omnisend的调查显示，86%的美国消费者信任亚马逊，而6% 的消费者表示信任 Temu。尽管缺乏信任，但68% 的美国受访者仍会在 Temu上购物。

消费者表示他们在 Temu 上购物是因为价格（53%）、易用性（31%）以及优惠和折扣（29%）。这说明在海外同样优惠的价格也比其他任何东西都更有说服力。

图片来源：Omnisend

淘特与京喜的发展历程犹如一面明镜，映照出“特价版”模式的曲折命运。而今，亚马逊携低价商店强势入局，不禁引人深思：这家全球电商巨擘是会重走老路还是会交出新的答卷？

从流传的定价图上看，亚马逊低价商店的每一步都踏在了价格敏感型消费者的期待之上。耳机、电风扇、储物架等价格上限为13美元，背包、旅行包、床垫套等价格上限为17美元，连衣裙、毛衣、外套的价格上限为20美元……

图片来源：网络

但这些产品的价格上限与亚马逊上第三方卖家的价格下限大差不差，也就是说，低价商定必然会跟亚马逊上的第三方卖家形成竞争。

对于亚马逊来说，必然不想看到左右手互博的局面，截至2023年第二季度，亚马逊第三方卖家服务收入已达自营收入81%，成为第二大收入来源。但淘特与京喜的前车之鉴犹在眼前，亚马逊避免左手打右手的尴尬局面，成为悬而未决的课题。

低价商店的定位与规模，是亚马逊需要考量的两个关键点。规模太小，恐难激起市场浪花形成影响力；规模过大，又恐冲击原有的电商体系。别忘了亚马逊还有类似京东的自营，在亚马逊自营、第三方卖家与半托管的低价商店之间，亚马逊会如何平衡？它们三者未来的发展影响着海外电商市场格局的塑造。

未来，是否会吸引大牌入驻低价商店，像京东那样祭出“百亿补贴”般的杀手锏，抑或统一把“降价”作为亚马逊的核心战略？一切皆有可能，我们期待看到亚马逊给出的答卷。

对于卖家来说，工厂卖家或许得到了一定的好处，低价商店能够使他们轻松进入全球电商市场。但谷贱伤农，迫使商家不断降低价格以维持竞争力，这可能会侵蚀商家的利润空间，尤其是对于那些依赖于较高利润率的产品和服务的商家来说。

当价格战愈演愈烈时，所有商家都不得不重新评估自己的成本结构和定价策略。这意味着他们可能需要削减成本，提高效率，或是寻找新的收入来源，以应对日益激烈的竞争。

另一种方式则是选择产品品牌出海，这也是电商演进的必然趋势。当跨境电商田园牧歌时代已经结束，昔日“躺赚”的卖家，也不得不开始精细化、产品品牌化、本土化的运作模式，认真思考起行业的规范发展、企业的供应链更替及产品的创新迭代。

产品品牌出海专注于提升产品或服务的独特价值，通过产品品牌建设、品质提升和差异化服务来吸引顾客，而不是仅仅依赖价格竞争。高质量的商品和服务往往能够支撑更高的价格。

具体什么是产品品牌出海，如何进行产品品牌出海，学习亚觅出海系统课程《老板必学300个高质量产品品牌出海关键视频课》。

https://appfze5tdqa1003.h5.xiaoeknow.com/v1/goods/goods_detail/course_2faeyWT4HEHhODN05fK5j0Sh24G?