“让个人流量变城市热度”，菏泽为网红郭有才连夜铺路

2024年5月17日，山东菏泽，郭有才在国花博览园直播，众人围观。南方周末记者 赵明 摄

开播10分钟后，郭有才的网络直播间在线人数达到100万人次，整场直播获赞超1.3亿次。2024年5月14日，山东菏泽农村小伙郭有才确信自己火了，感叹这是他人生的巅峰时刻。

油光的大背头，上世纪八九十年代的花衬衫、廓形西装，泛黄复古的滤镜都给人留下深刻印象，他演唱的《诺言》获得无数网友的赞赏。

郭有才带火了菏泽南站。这座始建于1978年，2001年退出客运舞台的车站，已经多年没有列车停靠。但自从郭有才在这里直播并走红，数天内，菏泽南站成了巨大的流量场。有人拍郭有才，也有人拍“拍郭有才的人”；网红主播们纷纷占领高处，有的站在挖掘机上跳舞，有人把自己卡在栏杆上拍摄。据统计，5月14日，菏泽南站接待旅客98万人次。

在现场，社区、街道志愿者免费赠水、提供服务；菏泽市牡丹区文旅局执法大队每半小时巡逻一次，紧盯直播内容防止低俗化；牡丹区综合执法局冲洗苗木、清运垃圾，维持现场秩序；公安现场设立办事点……曾经创造热梗“宇宙尽头是曹县”的菏泽，再一次尝试将“流量”变“留量”。

“人山人海了”

没人能说清郭有才具体是哪一天火起来的，大约是在五一假期。他本名郭壮，郭有才、菏泽树哥都是他的网名。

菏泽南站边上的一家餐馆老板陈美华曾记录下郭有才4月17日的直播现场。画面里，几乎没有围观人员，周围的地面还是一层厚土，显得很陈旧。郭有才躲在绿色铁皮旁，看到有人过来，热情招呼着“上这边来，这边凉快”。围观者怕闯进他的直播镜头，连声拒绝。

郭有才将两张野营的餐桌摞在一起，用作直播的台面，上面放电脑、声卡，下层是排插、音箱和水壶。至于被人熟知的黄色复古滤镜，网友们发现，是药片的包装纸夹在手机镜头前形成的。

“他唱得挺好，我们都喜欢听。”陈美华说，郭有才的《诺言》唱出了感情，更重要的是，她感觉郭有才人品好，说话礼貌、亲切，“你看他直播间人气一直上升，他说是大家的功劳，说话很接地气”。

陈美华后续还拍了好几次郭有才。4月28日，现场已有二十多人围观，但多是本地居民，鲜有人举起手机拍摄；5月5日，开始出现直播的灯具，许多镜头对准郭有才；5月7日，郭有才直播场地周边装上了矮围栏，挡住围观人群；5月9日，陈美华形容“人山人海了”。

2024年5月16日，菏泽南站聚集了许多主播和游客。南方周末记者 赵明 摄

人们喜欢郭有才歌声里的凄苦感，当他撕心裂肺地喊出“无奈人在风里人在雨里，人在爱的岁月里漂流”，评论区里有人写“郭有才唱出的痛布洛芬都止不住，太上头了”。

他的人生经历部分契合了这种沧桑感。郭有才在拍摄的短视频里多次讲起自己的身世，10岁时母亲车祸去世，后来父亲组建新家庭，将他交给姨妈抚养。13岁，他开始工作。5年前开始在街边摆摊卖烧烤，并坚持至今。过去几年，他一直白天直播唱歌，晚上则在路边经营烧烤摊，他形容“白天是梦想，晚上是生活”。

这种“普通人通过打拼终获成功”的叙事直击人心。评论区许多人表达赞赏，“这伙计终于熬出来了”“很努力很努力的小兄弟”。

5月10日，郭有才的直播间卡了。当时开播不过3秒钟，两三万人迅速涌入，信号卡顿，他只好被迫下播半小时。

菏泽户外旅游博主陈敬超当时就在现场，他认为原因在于太多主播早早等候在菏泽南站，占据了流量通道。但很快就有人联系移动的应急通信车到来，联通、电信在当天也陆续派出应急通信车，增加基站。

菏泽速度

5月12日以后，菏泽南站几乎一天一个样：加基站，安排公厕，免费的水和大锅菜，芍药免费送，手机随便充电……

最令人瞩目的，应当是牡丹区公路局连夜对菏泽南站进行路面翻修。

据陈敬超回忆，那是13日晚10点至14日清晨6点多，由于白天来现场直播的人员很多，没办法施工，到了晚上，还有人在直播。工程车一直在等，“大的小的，反正一二十辆是有的”。

14日当天，“菏泽连夜加班铺路”登上短视频热榜，现场的网红们拍摄修整一新的沥青道路，夸赞这是“菏泽速度”。

“我们整个市里都在做这件事，让郭有才个人的流量转变为城市的热度。”5月15日，菏泽市旅游推广中心工作人员告诉南方周末记者，当地公安、城管、交管等多个部门负责基础设施提升，文旅部门作菏泽旅游推介，比如安排当地媒体采访郭有才，让他推荐菏泽城市旅游等。

2024年5月16日，菏泽南站，在直播的主播。南方周末记者 赵明 摄

最早抵达菏泽南站的是社区工作人员。据菏泽市牡丹区程堤口社区工作人员程光介绍，他们5月8日便到现场维持秩序，当天南城街道也重视起来，统一组织人员，再后来牡丹区直单位也到现场值班。程光说，截至5月15日，南城街道近两百人在轮流值班，每天6:00-12:30为一班，12:30-21:30为另一班。

5月15日，南方周末记者致电菏泽市牡丹区综合行政执法局，一位工作人员称，为了维护现场秩序，综合执法局已联合其他政府管理单位抽调人力。该局下属的三个部门和局机关一共抽取了一百六十多人，其中，执法大队有五十多人，环卫部门三十余人，园林部门二十余人，本局机关则派遣了十到二十人。

“每个部门各司其职，各有侧重。”该工作人员介绍，执法大队规整现场占道经营活动；环卫部门及时清运垃圾；园林部门则对路边绿化进行修剪、补栽，冲洗苗木，撤除护栏，更换门头广告。

至于免费的大锅饭，则大多来自企业、当地人的自发捐赠。陈美华自5月12日起到现场派发免费的盒饭，全天候供应绿豆汤、茶水，“这几天天比较热，我害怕看节目的人中暑”。

陈美华强调，这些都是自己掏钱的，没有政府要求。“不只是我，旁边还有送水饺的，还有送饼送水的，几乎全部都是自发的。”

随着菏泽南站现场越来越热闹，一些质疑的声音开始出现。有人给菏泽南站写信，表示菏泽南站周边有两所中学，周边接送孩子的群众每天出行成了问题；每天形色各异的主播来来往往，会不会给孩子们带来不好的示范。

很快，现场直播的主播们得知，5月17日-19日，郭有才将改换场地直播，以避免造成菏泽南站交通拥堵，给参加春季高考的学生让路。

城市形象IP化

5月17日10点，郭有才在国花博览园开播，巨幅的“中国牡丹之都、花样菏泽欢迎您”成为直播间的新背景。仅10分钟后，在线观看人数达到152.91万人次。

郭有才在直播中强调：“只有通过学习得来的成就更有意义，愿十年寒窗的莘莘学子能够金榜题名。有才哥哥能做的就是高考这三天换地方直播并且为你们加油。”当天这场2小时的直播总观看人次达到3316.81万，增加粉丝110万。

2024年5月18日，山东菏泽，郭有才在国花博览园直播。南方周末记者 赵明 摄

中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山认为，郭有才走红的现象，本质上是当代城市形象开始IP化运营的表现，“像淄博烧烤、哈尔滨冰雪世界、天水麻辣烫、许昌胖东来这些实例，内核都是相似的”。

据孙佳山分析，过去城市形象宣传大多以电视台等传统媒体为平台，制作专题广告推介。在移动互联网时代，文旅等相关部门可以借用网红、主播、UP主这些资源，将城市IP“玩法”焕新。与传统媒体的城市形象传播相比，移动互联网时代的城市IP形象运营的曝光率更高，话题传播度也更高，确实将城市形象运营提升到新的阶段。

南方周末记者梳理发现，菏泽是一座极具网红基因的城市，农民歌手“大衣哥”曾创造现象级流量；2021年，“宇宙中心曹县”热梗火遍全网；“2023年靠卖汉服年入70亿元”则吸引网友持续关注。

不过，孙佳山强调，城市的IP形象运营需要长线的影响力布局，尽快建立相关产品内容矩阵十分必要。“这些个人IP确实短暂地给城市文旅带来活力，但它的力量还是比较单薄的，我们要客观看待它的影响力，既不夸大，也不低估。”以哈尔滨为例，其城市文旅能火“出圈”，是以多个IP与话题亮点为依托的，其打造的“南方小土豆”“小冻梨”等形象才能深入人心。

除此之外，孙佳山建议，政府还应当加强内容的监管力度。当个人行为涉及到城市形象，除了平台的管理，政府也应提升管理能力和体系，适应新的媒介形态。“城市形象的IP运营门槛相对较高。能力越大，责任越大，相关政府部门应进行正向的价值引导，鼓励相关行业加强自律意识，遵守公序良俗和法律法规。”

菏泽当地政府显然对此有所准备。牡丹区综合行政执法局工作人员告诉南方周末记者，为了提升服务质量，近期执法局还专门组织人员培训，教导其文明执法。“我们执法人员要培训完才能上岗的，从形象着装到文明用语都有要求，希望他们能够尽可能帮到路人。”

5月15日，牡丹区文旅局文化执法大队处置了一起低俗直播事件，牡丹区司法局对执法过程全程监督。

菏泽市牡丹区文旅局执法人员孙维康于16日告诉南方周末记者，当时该主播动作比较低俗，数次劝导以后没有改正，他们采取劝离措施，“每天得劝导十来个”。但他强调，他们并未采取强制措施，只是劝导，“正常的直播我们给你保障好，服务好”。

南方周末记者 刘怡仙 南方周末实习生 符怡婧 蒋泓怡

责编 谭畅