当红半托管：“夫妻老婆店”的出海最优解？

文 | 才哥

编 | 饶言

一个月内2万家半托管商家加入，环比增长超100%。这是跨境电商平台速卖通AliExpress晒出的最新成绩单。

从2024年伊始打响第一枪，到现在步入稳定增长轨道，半托管俨然成为2024年跨境商家竞相追捧的新晋“顶流”。

跨境电商近几年发展得如火如荼，“出海”也从绝大多数企业的“可选项”变为“必选项”，“出海四小龙”等各大平台正在积极探索中国电商出海新模式。

2023年，“全托管”元年开启，2024年“半托管”又横空出世。

不过，对于一些毫无经验的中小商家、尤其是部分“夫妻老婆店”来说，虽然模式越来越多，但对于到底该如何出海，仍是困扰。

王明是湖南长沙一家不锈钢制品厂的老板，作为一家典型的“夫妻老婆店”工厂，规模不算大，年营收额为数百万元。

看到跨境电商越来越火，一些同行也开始将产品卖到海外，王明也蠢蠢欲动，想参与其中，但他此前对如何出海一无所知。

“现在人人都在谈出海，但对于我们这样毫无经验的小商家来说，出海还有些陌生，而且跨境电商对我们这样的中小商家似乎并不友好。”王明对《听筒Tech》表达自己的困惑。

这并非王明一个人的困惑，很多商家都有同样的感觉，即便是有一定出海经验的商家，面对复杂多变的海外市场，也会“难以选择和掌控”。

老马是一名广州的牛仔裤贸易商，他在2022年签约了广州当地几家牛仔裤生产工厂，专门销售牛仔裤。

老马在产品出海方面有一些粗浅的经验，并尝试过和不同的跨境电商平台合作，他以前与全球最大跨境电商亚马逊合作，但结果不尽人意，并未达到预期效果。

在老马看来，“亚马逊上服装品类的竞争太大，品质要求相对较高，而且对投流的要求也很高，很难‘跑通’”。

去年，全托管模式大受追捧，老马也尝试过全托管，但他认为，“全托管太‘卷’了，利润太低，我们根本‘卷’不动，而且自建站又成本太高”。

现在，各大跨境电商平台都在宣传并力推自己的模式，这让老马和王明这样的商家有了更多选择，但也多了一些选择的困惑。

不过，老马和王明有着共同的诉求，那就是希望平台能够解决那些他们最不擅长的问题，让他们尽可能实现利润的最大化。

这对商家和平台来说，其实都很难平衡。

出海多模式并存

越来越多的商家开始尝试采用不同的模式去跑通出海这条路。

对于毫无经验的王明而言，全托管是他的首选模式。

在王明看来，“全托管省心也省事，物流、投流都不需要自己上手，做多少都是市场的增量。”刚刚介入跨境电商的他，主要诉求就是“先以低成本跑出去”。

去年底，王明在跨境电商平台注册了店铺，他选择了全托管模式，只需要定期上架自己的商品就能跑单。

由于产品的式样比较创新，王明的店铺销量还不错，用王明自己的话说，“虽然比预期的差，但总算卖到了海外。”

另一位00后创业者李海波在做产品出海时，先尝试了半托管模式。

李海波是一位2023年刚刚大学毕业的潮玩手办卖家，大学时主修动漫设计专业。

李海波毕业前就对跨境电商有所了解，因为李海波的老家在河南周口市沈丘县，跨境电商的氛围很浓，不少年轻一代都将跨境电商当作自己的创业新机会。

大学毕业后，李海波跟着表哥来到了义乌，尝试从小公司做起，并在AliExpress上开始了创业第一步。接触AliExpress五个月后，李海波决定尝试半托管服务。

在李海波看来，半托管和之前的模式差不多，保留一定的定价权和运营自主性，有利于品牌建设和市场定位。

“对比来看，相当于POP（商家自运营）模式的物流升级，把物流托管给平台，升级后优势更明显：流量稳定，出单快，可以更好地控制产品成本。”

升级半托管后，李海波首先精简了SKU，砍掉接近一半出单效果不理想的产品，把更多的精力投入到出单量较好的潜力爆款上。同时加大备货管理，新租更大面积的仓库，以配合半托管带来的大量新订单后续发货的问题。

“半托管是给传统卖家的新模式，当初加入就是为了赌一把。” 李海波表示，店铺加入半托管后，仅仅1个月时间，销售额就实现了翻倍增长，每天有一万多的访问量。

今年以来，一些小众品类的商家也在尝试半托管。

主营电动工具配件的颜光辉，早在2015年就开始在速卖通经营自己的店铺，因其售卖的产品比较小众、专业性较高，单量较稳定，但却一直没有大的突破。

在速卖通全托管招商时，因为犹豫售前售后的问题，颜光辉没有加入。

去年9月，速卖通半托管宣布邀约后，颜光辉就成为了首批加入平台的半托管商家。“做pop店铺的时候算运费很麻烦，还需要找人买运费模板。”

在经过几个月的运营后，颜光辉发现，半托管具备一定的优势。“做半托管后，仓发效率更高了。最重要的是，加了半托管后（因为打了Choice标），流量更稳定了，自己的店铺从原来的每天70-80单，很快突破到了每天150-200单。”

加入半托管后，颜光辉又新开了一个店铺，产品也从原来的金刚石工具拓展到电动工具配件。

也有一些商家试图采取多模式并存的方式出海。

比如牛仔裤贸易商老马就是这类商家的代表。目前，老马仍在亚马逊上“做着品牌”，尽管“生意不太好”，同时也在尝试其他平台的其他模式，他的想法很简单，“多卖一条（牛仔裤）是一条。”

老马最近也尝试到TikTok Shop带货，他的同行早在去年就已经跑通了这种模式。

“我一个朋友是卖女士瑜伽背心的，以前也在各个平台试过，但效果都一般，自去年下半年开始，通过TikTok做短视频带货，短短几个月便出了好几款爆款。”

老马也在考虑速卖通的半托管模式，甚至自建站，“最终到底怎么做，还要看未来的发展情况来定。”

出海仍是难题

对于大部分商家来说，国内市场越来越内卷，也很难有更大的突破，出海无疑是未来很长一段时间的增量所在。

尤其是对于中小商家而言，各类跨境电商平台的快速发展，也给了他们新的机遇。

从最早布局海外市场的速卖通AliExpress，到以服装单品成功敲开美国市场大门的SHEIN，再到掀起全球短视频社交浪潮的TikTok，以及近两年快速爆发的Temu，都在一次次验证中国跨境电商服务平台的可行性。

在过去很长一段时间里，速卖通的POP模式成功培养了大量初期出海的商家，但近年来，随着出海模式的多样化，速卖通开始推行全托管及半托管。

比如，在速卖通的全托管模式下，商家只需供货，其他环节如运营、物流、售后等均由平台负责。

而半托管模式，则是速卖通的创新，它结合了全托管的物流优势和POP模式的灵活性，商家能够保留定价权和运营控制权，而物流、售后等均由平台负责，可以用更低的成本实现更快的履约时效。

Temu是典型的全托管模式。在Temu模式下，商家可以选择JIT（即时库存）模式或VMI（供应商管理库存）模式，其中VMI模式要求商家将货物提前运送至Temu的仓库。在该模式下，Temu拥有对商品的最终定价权，并且负责营销推广和物流配送。

而TikTok Shop则充分利用了TikTok的社交网络和内容平台，允许商家通过短视频和直播带货的方式进行销售。它提供的全托管模式，商家将运营、物流、售后等环节交给平台处理，专注于产品的供应。

对于TikTok Shop而言，商家可以利用平台的流量优势和内容创作能力，通过创意营销吸引消费者。

但对中小商家而言，不管选择哪一种模式，都有一些难题要去解决。

在运营了近半年后，和众多全托管商家一样，王明也意识到了全托管的弊端，“比如定价，我当然希望价格能卖得更高一点，但话语权不在我们自己手里。”

再比如，缺乏个性化服务。王明表示，全托管模式通常为商家提供标准化的服务，但在某些特定情况下，某些特定商品可能需要更加个性化的解决方案。遗憾的是，在全托管模式下，平台往往难以满足定制化的需求。

但半托管并不是人人都能做好的。对于大部分没有出海经验中小商家而言，半托管的门槛显然过高。老马对《听筒Tech》直言，“没有一定海外经验的商家，并不容易介入半托管模式。”

老马的顾虑显然有一定的道理。在半托管模式下，商家需要自行处理一些运营事务，如售前咨询和售后服务，增加了运营负担。

“在不同的国家和地区，商品需要有不同的展现模式，在这点上，如果对海外市场没有一定的了解，普通的商家很难把控。”

尤其是文化差异，对大部分商家来说，更是一个巨大的挑战。老马坦言，“在宣传商品时，只要某个宣传词用得不当，都会导致商品‘翻车’。”

而老马尝试的TikTok带货也远比他想象中的难。

“也很卷，很难抓住消费者的爱好。”老马已经尝试了三个月，仍没有跑出爆款，“投入的成本也很高。”

在老马看来，TikTok带货对品类的要求会更有指向性，“有些特定品类会更容易跑通。”

到底该如何出海？

那么，中小商家到底该如何出海呢？

首先要解决的问题便是，自己到底适合采取什么样的模式。

这显然也是一个复杂的问题，“出海是个复杂的问题，并不能简单地一概而论。”这是老马的观点，也是众多出海商家的共同体会。

速卖通半托管相关负责人亦对《听筒Tech》直言，商家，尤其是中小商家，应该根据自身的特点选择平台及模式。

“什么样的商家适合选择全托管，是那些缺少运营能力的B2B制造工厂。”上述相关负责人指出，国内拥有大量的制造工厂，但缺乏对C端的营销能力，以及对海外消费者的了解，“这些工厂目前最应该做的，便是做好产品的生产。”

“而平台应该做的，就是解决这些商家的痛点，帮助他们去解决出海的问题。”上述负责人指出，这些B2B制造工厂，一心在做生产，他们并不懂如何经营，如何“推爆款”，“全托管模式是这些厂商的最优选择。”

而半托管模式，则适合具备一定运营基础的商家。

“这类商家，他具备一定的运营能力，对海外市场也有一定的了解，能够对海外营销产生迅速的反应。”上述负责人对《听筒Tech》指出，“尤其是一些长尾类商品，如汽摩配、服饰、假睫毛等商品，这类商品，他是多SKU非标类的商品，非常适合半托管。”

但不管是哪种模式，物流都是商家们要解决的问题。

老马直言，“一件商品出海，先要将商品寄到平台集中的国内仓，然后再打包出关，出关后，走海运或者航空到达海外仓，再转发物流到消费者手里，每一步都需要大量的成本。”

“且不说海外，仅国内这一道，就存在很高的成本。”

据悉，目前大部分平台的物流仓均建在广东，商家在售卖商品里，先是要将商品从生产地寄往广东，然后再通过平台分发处理，发售全球。

“这部分成本就不小。”老马直言，产品出海，同样讲究时效性，如果为了速度，从外地发顺丰到广东，是一笔不小的费用，“但如果发其他快递，时效性便会大打折扣。”

平台显然也意识到了这一点。

以速卖通为例，今年4月中旬，在短短一周时间里，速卖通联合“出海搭子”菜鸟，迅速在成都、青岛和天津增开三个本地仓，这对三地的商家而言，显然是一个好消息。

图：速卖通新开通的产业带仓 《听筒Tech》拍摄

作为青岛商家，山东青岛爱发发制品有限公司总经理宋学锋在谈到青岛开仓时，难掩内心的激动，“对整个山东的跨境商家来说，都是好消息。”

宋学锋表示，有了青岛仓后，大大降低了物流成本，也保证了时效，有利于山东周边产业带。

在此之前，商家需要自己把货物运输到广东，这一块可能就需要3-5天，不光周转时间长，也很难灵活备货。现在，青岛的商家可以实现当天家门口入仓。

随着物流能力的提升，一些以前无法触及的地区，现在也可以拓展。当下主做欧美市场的宋学锋，就正在筹划今年开拓中东和南美市场。

老马也认为，速卖通此举值得其他平台借鉴，“减小商家在国内物流的成本，真正更好地做好商家的出海保障，也更有利于吸引商家。”

此外，菜鸟的“全球5日达”也对商家产生了一定的吸引力。

老马便有意将一些商品放到速卖通平台上，并尝试采用半托管模式，看中的便是“全球5日达”。

他笑言，“天下武功，唯快不破，要想抢赢市场，就要能够在时间上抢先一步。”

“作为商家，我们当然希望平台越来越成熟，也希望平台能够真正解决商家的难题，实现真正的共赢。”这也是很多商家共同的心声。

（文中王明和老马为化名。）

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