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“华南城四少”冰火启示录

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犹记得2020年,笔者是从记住“华南城四少”、“坂田五虎”等行业巨头名字,开始了解和接触跨境电商行业的。(有同样经历的朋友握个手)

“我在深圳跑了一圈,真是不敢相信,这个行业里居然有这么多销售额几十亿上百亿的企业”一位当年与笔者几乎前后脚接触跨境电商行业的某大厂朋友,拜访了华南城四少后,感慨自己的认知被颠覆了。

一晃四年,跨境电商行业如梦如幻,天翻地覆。面对巨变,“华南城四少”也在四年后交出了一份截然不同的答卷。

再次卖身的通拓、濒临退市的有棵树,真的是栽在“铺货”执念上?

已经上市的赛维时代,V字反转的傲基,已经凭“品牌”闯入新天地了?

本文通过对比四家企业的公开资料,提出了五个问题,想给出一些不一样的观察。

渡同样的劫,结不同的果

原本并肩而立的四家企业,如今的境遇可谓一半是冰山,一半是火焰。

「贸行四海」根据赛维时代、*ST有树和通拓科技母公司华鼎股份的2023年报,和傲基科技向港交所提交的招股书,将“华南城四少”2023年度的业绩进行了对比:

华南城四少2023年业绩对比

企业

营收

(亿元)

营收增速

归母净利润

(亿元)

归母净利润增速

赛维时代

33.7%

3.39

83.23%

傲基科技

22.3%

5.2

233.18%

华鼎股份(通拓科技母公司)

19.86%

1.6

-63.26%

*ST有树

4.64

-40.01%

-32.1%

从资料看,2023年,赛维时代、傲基科技均呈现出营收和净利润大幅增长的局面,走出了2022年的低谷,朝着2021年的业绩高点回归。

去年7月12日,赛维时代一波三折后终于如愿登陆资本市场。傲基科技也在今年4月份转战港交所,将上市进行到底。反观早已借壳并购上市的通拓科技和有棵树,至今还没有走出风暴带。2023年底,通拓科技接过了华凯易佰递过来的橄榄枝,再度卖身。而有棵树则在近日连50万元的银行债务都已经无力偿还,濒临退市。

业绩分化背后藏着的五个问题

面对“华南城四少”如今的分化表现,很多分析认为,有棵树、通拓科技是铺货型企业,而赛维时代和傲基走了品牌之路。这种分析有一定道理,但过于脸谱化和片面化。

我们还是以四家企业的公开资料里先看下发展轨迹。

华南城四少2020-2023年业绩对比

企业

2020年

(亿元)

2021年

(亿元)

2022年

(亿元)

2023年

(亿元)

赛维时代

营收

净利润

4.51

营收

净利润

3.48

营收

净利润

1.85

营收

净利润

3.39

傲基科技

未披露

营收

净利润

-5.9

营收

71

净利润

2.23

营收

净利润

5.2

华鼎股份(通拓科技母公司)

营收

净利润

营收

净利润

营收

净利润

4.29

营收

净利润

1.6

*ST有树

营收

净利润

营收

净利润

营收

7.74

净利润

营收

4.64

净利润

先找共同点。明显可以看到,2021年四家企业都在封店风暴洗礼下,出现净利润下降的情况。

再看不同点,魔鬼就藏在细节里,我们要多问几个为什么。

△ 第一个问题:2020年是跨境电商行业烈火烹油的一年,但是通拓科技和有棵树在这种年景就在亏损了。

△ 第二个问题:华南城四少中,只有有棵树一家是一根阴线拉到底,四年来净亏损高达40亿元,营收也缩水到四年前的不到十分之一,可谓一泄到底了。而华鼎股份的营收和净利润则是上上下下,不断波动。

再细看下,赛维时代和傲基科技这四年的走势也差异极大:

△ 第三个问题:赛维时代四年里净利润最少的一年并不是出现在2021年当年,而是反射弧较慢地出现在了2022年。而其他三家都是在2021年出现了四年来最大的净利润下滑。

△ 第四个问题:同样是走出泥潭,赛维时代2020-2022三年净利润都在下行,到了去年才实现营收和净利润的双重反转。而傲基仅用了不到两年,通过压缩营收,很快就实现了利润反转。

△ 第五个问题:傲基2022-2023年的盈利只能说,刚好填了2021年的亏空。而赛维时代其实一直是在赚钱的,只是赚多赚少,赚快赚慢的差别。

这四家企业的个体差异值得深究。

“铺货”只是结果,原因是失控

可见,四少如今的分野,并不仅仅是“铺不铺货”单一因素导致的。「贸行四海」为此请教了多位与“华南城四少”交情匪浅的朋友,他们说了一个不一样的答案。

“有棵树和通拓被上市公司相中打包上市本来是一件行业美谈,三年疫情给原本的对赌带来了不可预估的风险,业绩没完成自己陷入了被动,他们的衰败无关乎业务本身。”中国跨境电商50人论坛副秘书长、鼎汇出海跨境电商研究院理事长高长春说道。

熟悉华南城四少的小兵也认为,这四家企业都成功地把握住了早期跨境电商的红利,之所以出现目前的分野,源于选了不同的发展路线。四家出现分化的时间点,并不是在2021年,而是在更早的2015年。

“欲速则不达啊”作为通拓科技并购上市全过程的见证者,小兵介绍,2015-2016年在资本的各种吹捧下,老板们全部的心思都放在了“做大企业估值”上,也不管上市合作方的资质水平、被并购的风险、双方的默契与磨合等因素。

糙一点说的话,就是彼时的通拓科技犹如一位只想在“宝马车内哭诉的美女”,一心只管聘金高不高,丝毫没去考虑与另一半的其他情况。同样怀有如此执念的就是本文的另外一个主角有棵树。

求仁得仁。2017年8月,先是天泽信息宣布作价34亿,向有棵树创始人肖四清等30多位交易对方购买“有棵树”99.9991%股权。紧接着当年12月,华鼎股份发布公告称,拟通过发行股份及支付现金的方式购买通拓科技100%股权,交易价格为29亿元。

但嫁入“豪门”是有代价的,代价就是通拓和有棵树的创始人没有了“自由”,丧失了企业发展节奏的掌舵权。拿了高额“聘金”,企业就必须听“婆婆”的话,完成并购要求的对赌业绩。

只加攻击不做防御的结果

“为了完成对赌,就要不断堆人堆账号资源,要覆盖多平台,多上SKU大量备货”小兵介绍,早期通拓和有棵树都有在品牌、研发上进行投入,但一步错步步错,在对赌压力下,企业很快就动作变形了。“2015年通拓还有200多人的研发队伍,但现在就剩下不到50人”

不过纵使用上全力,通拓科技实际上也就在并购上市的第一年赌赢了,净利润比承诺的2亿元多了200万元,而第二年和第三年创造的净利润还没越过承诺额的80%。

有棵树倒是几乎完成了三年业绩对赌,2018-2020三年累计实现了9.7亿多的净利润,完成率达到97.37%。

有棵树、通拓科技业绩对赌表现

(单位:亿元)

企业

名称

第一年

承诺

净利润

第一年

实际

净利润

第二年

承诺

净利润

第二年

实际

净利润

第三年

承诺

净利润

第三年

实际

净利润

总完

成率

通拓

科技

2

2.02

2.8

2.21

3.92

3.04

83.37%

有棵树

2.6

3.3

4.1

97.37%

这种只考虑营收和净利润增长的极端发展方式,掏空了企业的潜力,让企业背负了大量的负债。

2020年,当整个行业呈现出“只有海外有货就能躺赚”的情况下,通拓科技和有棵树所在的上市公司发布的年报却纷纷报亏。尽管危险的信号已经亮出,但在局内人看来,亏损的原因在于,上市公司并购花费巨大和其他业务不景气的拖累,并没有意识到风险的到来。

有位熟悉有棵树的朋友提到,有棵树封店潮之前业绩从来没有下滑过,对市场环境非常乐观,2021年之前都在满仓备货。

致命一击当然来自于2021年亚马逊封店潮。忙着抢增长的企业们纷纷中伏。这场浩劫,让华鼎股份的净利润亏损从上年度的-1.96亿元,扩大到-6.07亿元,天泽信息的净利润亏损更是从上年度的-8.71亿元,剧增到2021年的-26.76亿元。

夫妻本是同林鸟,大难前头各自飞。亏损很快激化了企业内部的矛盾。在大信法务老杨看来,通拓的业务面问题其实问题不大,这几年最大的问题是内斗。先是廖新辉和邹春元两位创始人内斗,接着又是接任的邹春元与资方在争夺企业话语权。


有棵树则发现自己遇上了“彩礼贷”。天泽信息对有棵树的并购,需要支付大约4.2亿元现金。为了支付这笔“彩礼”,天泽信息用2019年就已经过户到名下的有棵树股权做质押,找两家银行各借了2.1亿元。随着天泽信息现金流的紧张,这笔“彩礼贷”自然要有棵树一起背了。

“人性是很难克服现金流带来的快感的”

回头来看,小兵感慨,企业发展还是要坚持长期主义,不要将这句话只挂在嘴上。

“跨境电商行业前期起来太快,让大家都普遍养成了快速看成效拿结果的习惯。”小兵感慨,大家都在说走品牌之路,但一想到做品牌需要大量投入,见效又很慢,想想又放下了。他感慨,谁都不愿意干哭活累活,行业的大多数企业都是以数据来驱动,而不是围绕客户需求转。

在大家比跑得快的高增长时代,这种人性的焦躁和贪婪更是特别容易放大。小兵回忆,通拓创始人廖新辉就是过于感性,当有高管对并购上市有疑议的时候,他会认为反对并购方案就是反对他,并会逐个找人聊天,让大家表态支持。“听不见意见,这导致大事上犯了糊涂”

与廖新辉相比,有棵树的创始人肖四清更是资本路线的坚定旗手。有棵树的发展史,基本就是一部融资史。

2014年有棵树刚刚成立四年,肖四清便积极展开资本动作,开始搭建上市架构。当时有棵树一年的净利润刚刚超过300万,其就敢对投资者承诺,2015年和2016年企业的净利润分别不低于7000万元和9700万元。

“偏执狂才能生存”。在行业增长红利时代,有资本助力,靠资源堆砌,发挥自己的运营优势确实很容易放大体量。

可一旦环境发生巨变,原本越偏执的企业往往就越负重难返。这可能就是本文第二问题的谜底——为什么华南城四少中,赌性坚强的有棵树一根阴线到底,濒临退市,而没有完成业绩对赌,创始人还要做高管思想工作的通拓科技还能“二婚”。

赛维时代、傲基做对了什么?

从融资的角度来看,四家企业启动融资的时间都是2014-2015年间。

华南城四少上市前融资金额

企业

名称

开始融资

时间

总融

资额

次数

投资机构

有棵树

2014年9月

8.9亿

4轮

汤臣倍健、海通开元、广发信德等

通拓科技

2015年5月

数亿

3轮

跨境通、安赐资本、纵联资本等

赛维时代

2015年9月

数亿

7轮

君辉投资、众腾投资、坚果资本等

傲基科技

2015年11月

17.9亿

12次

景林、深创投、红杉等

相较于有棵树、通拓,赛维时代、傲基如果说做对了什么,那首先便是对资本的态度更加谨慎,坚持走独立自主上市这条路,守住了企业发展方向和节奏的掌控权。

为了独立上市,赛维时代可谓披荆斩棘。2018年4月从新三板摘牌后,赛维时代于2020年12月申请IPO,期间经历了四轮咨询和三次被中止审核,才如愿上市。

傲基科技的上市路也同样坎坷,2019年4月从新三板摘牌后,先后冲刺上交所科创板、深交所创业板无果,于今年4月,转战港交所。

四少中,赛维时代无疑是走得最稳健的那个。正如前文所做的对比,从2020-2023四年的公开资料来看,赛维时代是唯一一家四年中净利润一直为正的企业。

之所以如此,是因为当有棵树、通拓在忙着业绩对赌蒙眼狂奔的时候,曾经的账号王赛维时代为了符合上市要求,从2018年起便主动做减法,进行合规建设。


2018年赛维时代在各大电商平台上开设了2292家店铺,其中有2001家是以第三方自然人名义,占据总店铺数的87.3%。到2020年,赛维时代关闭了所有第三方店铺,彻底解决了利用员工个人账户进行资金结算的不合规行为。

由于提早主动瘦身,赛维时代也是四少里受封店潮冲击最小的一家企业。到2022年底,赛维时代的店铺总数降低到722个,五年时间砍了70%的店。

赛维时代和傲基的“三板斧”

赛维时代主动瘦身,赘肉少了,肌肉出来了。如今,其以服装赛道为主战场,形成了一个由“4个10亿级品牌,20个亿级品牌,70多个千万级品牌”组成的品牌矩阵。


再看傲基。如果说赛维通过瘦身完成嬗变的话,那么傲基就是通过“换血”涅槃了。2021年开始,傲基将主营赛道从3C生生切换到家居,同时展开渠道多元化建设,降低对亚马逊的依赖。

根据傲基招股书,2023年傲基科技有11个品牌的GMV超过人民币1亿元。另据了解,按GMV计,傲基的6个产品品类(床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜、冰箱)已经在亚马逊美国网站排名第一。

除了相对聚焦细分类目外,这两少还有个共同特点,就是深耕供应链。小兵介绍,傲基早就与大量工厂、供应商进行了深度捆绑,赛维时代在2016年就在启动打造自身的柔性供应链,反观通拓当初也想深度建设供应链,但碍于销售反对而无果作罢。

对供应链的重视也是傲基能够满血复活的原因。“傲基换赛道的第一年效果并不好,很多人也不看好傲基的未来”一位已经离开傲基的朋友告诉「贸行四海」,傲基创始人陆海传对产品品质有着很高的要求,他在公司里面也是亲自抓产品,坚持产品路线是傲基换赛道后还能站起来的主要原因。


(2022年底,傲基官号推文寻找产品型合作者)

傲基和赛维时代的第三把斧是“自建物流”。老杨介绍,傲基和赛维很早就建立了自己的物流体系,这让企业面对竞争多了一道护城河。

其中,2015年赛维时代就启动了跨境物流业务。而傲基2021年换血进入家居赛道时,就通过旗下的深圳西邮智仓,建立了专为中大件产品而设的全球物流网络,即降低了自身的物流成本,还为其他企业提供物流服务,成为了傲基的新增长点。2023年西邮智仓的收入约24亿元,订单量超过600万份。

赛维时代、傲基不能还是“跨境电商大卖”

“聚焦细分类目、重供应链、有物流”,与有棵树、通拓相比,赛维时代和傲基牢牢把住了自身的方向盘,当下在履约和成长性上更有确定性,这也是如今四少分野的主要原因。

但“人无近忧,必有远虑”,赛维时代、傲基作为年营收几十亿,将要上探百亿规模的企业,最大的问题在于他们还是一家“跨境电商企业”。

外界现在提及赛维时代和傲基的短板最容易一击命中的,就是这两家企业的亚马逊依赖症。

根据傲基科技招股书显示,2021-2023年,傲基科技来自亚马逊渠道的销售额占比分别为83.9%、63.8%和53.8%。

而赛维时代的亚马逊依赖症更加突出。2020-2023年,赛维时代在亚马逊平台实现的销售收入占比分别为 70.12%、85.55%、 89.86%和88.32%。甚至可以说,赛维时代越来越依赖亚马逊了。

作为根正苗红出身跨境电商企业来说,赛维时代和傲基有亚马逊依赖症很正常。客观地说,亚马逊依然是中国电商企业出海的核心渠道。

问题在于,赛维时代和傲基如果要继续向上,分销能力不足的问题就十分突出了。

消费品零售业有个共识是,一家好的消费品企业必须具备三个要素“供应链、深度分销和抢占心智”。

我们以安克创新、巨星科技这两家年营收规模过百亿的企业来做对比,先谈下“深度分销”的问题。

企业

名称

2023年度

营业额

(百亿)

当前品牌生态位

分销

渠道

分析

最大营收

来源占比

安克创新

电子消费领域细分品类龙头品牌

全球线上线下布局

亚马逊平台收入57.1%

巨星科技

亚洲最大、全球第三的手工具龙头企业,并购多个世界级百年工具品牌

为大客户代工

自有品牌线上线下布局

前五大客户采购额占总收入的45.85%

赛维时代

亚马逊渠道,以服装类目为主的品牌矩阵

跨境电商线上渠道

亚马逊平台收入88.32%

傲基科技

亚马逊渠道,以家居类目为主的品牌矩阵

跨境电商线上渠道

亚马逊平台收入

53.8%

尽管同样贴有“亚马逊依赖症”的标签,但与赛维时代和傲基相比,安克创新的分销能力其实是远胜于前两者的。「贸行四海」此前曾分析过,安克创新早期其实是跟着两位大哥混,除了亚马逊,还有一家叫苹果。

这几年,安克创新悄然推进着渠道革命。2021年返身杀入国内市场,频频显身李佳琦直播间。在海外,安克创新除了不断加码自身独立站和其他第三方平台外,也在发力海外线下市场。

安克创新营收突破百亿大关是在2021年,在完成关键一跃的过程中,都可以看到线下渠道营收增速高于整体增速,占比也在不断提高。

2020年安克创新全年营收93.53亿元,线上渠道增速34.66%,线下渠道增速54.87%,线下销售占比为31.94%。

2021年安克创新全年营收125.74亿元,线上渠道增速25.6%,线下渠道增速53.33%,线下销售占比为36.38%。

再看营收同样过百亿规模的巨星科技,其则是代工和自有品牌打造两条腿走路。

有业界朋友认为,如果傲基和赛维单纯依靠线上销售,仅扮演线上贸易商的角色,在各方主力不断加入跨境电商行业,“食物变得稀缺”的时代,突破百亿营收大关的压力挺大。

此前仅有跨境通以跨境电商大卖的身份在2017-2020年守住了百亿营收的擂台。

“精品矩阵”≠“品牌矩阵”

说好“深度分销”,再从“抢占心智”角度来分析。

赛维时代、傲基现在的品牌矩阵旗下的众多品牌实际上处在“渠道品牌”与“强势渠道品牌”的生态位上。

如果按照跨境电商行业的术语来定义的话,这两家企业是从店群矩阵打法,转换为了精品矩阵打法,距离拥有目标消费群体认知度的“品牌”还有一定距离。(业界对四少的称呼是大卖,而不是品牌就可见一斑)

品牌的本质是辨识和信任系统。品牌真正核心的是其代表的企业能力。

「贸行四海」将企业能力分成了七层,制作了下列表格。

品牌价值

衡量维度

关键要素

定价走向

品牌

生态位

代表性

企业

仅有价格力或者运营力

成本(含制造、流通、资金等环节)、承亏能力与决心

拼价格走量

白牌、产业带高质量品牌

+产品力

拥有一定的市场观察和产品创新能力

首发赚一波,长尾靠拼价格

单渠道出海的非强势品牌

普通精品卖家

再+渠道力

多渠道布局与运营

拥有一定的定价权,从拼价格过渡到拼性价比

多渠道出海的非强势品牌

易佰网络的泛品业务

再+履约力

建立起成熟履约体系,在消费者心目中建立品牌的确定性。

品牌=口碑

主拼性价比

强势渠道品牌

赛维时代、傲基科技

再+服务力

能为海外消费者提供本土的售前、售中和售后一站式服务。

品牌=知名度

从主拼性价走向品牌资产沉淀

细分领域的龙头DTC、某些重要国别市场的强势品牌

安克创新

再+品牌力

细分市场和细分类目潮流发起者。

品牌=美誉度

在细分人群和垂类类目拥有定价权

大洲级品牌、中美两国知名品牌

小米

再+引领力

品牌=忠诚度

定义行业,改变世界

国际知名品牌、国民级品牌

苹果、华为

贸行四海创始人天巫Ted分析,赛维时代和傲基科技所处的品牌生态位,往上看是已经逐渐走出亚马逊依赖症,在消费电子细分浅海类目建立消费者认知度的安克创新,往下看是以“泛品、精品、卖家服务”为三板斧杀来的易佰网络。

营收体量相近的“铺货王”易佰网络2023年的在售SKU冲破了104万款。不管外界如何唱衰“铺货”模式,易佰网络在2023年的营收和净利润分别增长了47.56%和44.83%。

不同于传统的铺货,易佰网络其实也是三板斧齐下,一是用数据和AI铺,提高效率,降低成本,二是向其他卖家开放供应链资源,将下游搞得多多的,三是大举并购,连续迎娶通拓科技、海兔科技这类有分销能力的企业。

“特别是向第三方卖家开放供应链,易佰网络实际上就成了一家供应链公司,进可攻退可守。”老杨为易佰网络点了个赞。

也就是说,对比同业来看,赛维时代、傲基目前的技能点主要集中在供应链、线上运营、履约保证上,而在“深度分销和抢占心智”上存在明显的短板。

大家都在加速进化

对于赛维时代、傲基来说,随着发展,马上要面临下一步的抉择,是强化深度分销能力和抢占心智,成为服装、家居领域的安克创新,还是从现有的物流业务出发,参考易佰网络扩大卖家服务,打造开放供应链生态?

在竞争日趋激烈的当下,大家都在加速进化。

易佰网络在泛品上独树一帜的同时,还在致力打造自己的精品和品牌矩阵,其家电类目已经稳居亚马逊前五,宠物类目杀入前十。

小兵介绍,易佰网络很多早期骨干都是从通拓科技挖的,这回迎娶通拓科技,也是希望与通拓的团队、渠道、精品供应链互补,进一步增强精品板块。

如果说赛维时代、傲基有“精品矩阵+物流”一对翅膀的话,易佰网络“泛品、精品矩阵+卖家服务”的三只箭是否更有牌面?

而往上看,赛维时代所在的主赛道服装类目,堪称血海类目,Shein和Temu正在神仙打架。从消费者认知来看,Shein、Temu品牌已经在海外诸多市场建立影响力。

反观赛维时代,其在服装上并没有主品牌,而是在各个细分类目建立单独品牌,比如家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌Avidlove等。本来打造品牌就耗费巨大,再分散到如此多的细分类目品牌中,是否更加捉襟见肘,难以与紧握一拳的赛道链主抗衡?

傲基其实也面临这样的问题,与之竞争的除了有致欧、乐歌、遨森等跨境电商原生品牌外,还有林氏木业、顾家等国货出海品牌,和众多海外本土家居品牌。目前来看,赛维时代、傲基选择了继续扩品类,在线上渠道强化精品和品牌矩阵的做加法发展路线。

除了家居外,傲基目前的业务还覆盖了电动工具类、家用电器类、消费电子类、运动健康类。而赛维时代除了服装外,还在百货家居、运动娱乐等领域排兵布阵。

“安克创新前几年选择多品类扩张没有成功,证明这条路不好走”老杨说道,此前安克创新的品类线一共发展到了27个,现在已经砍掉了割草机器人、手持清洁设备、电动自行车等10个产品线,压缩到了17个品类线。

安克创新创始人阳萌在接受媒体采访时,对此的总结是要“找对人分好钱”。不过人从来都是个最说不清的因素。

跨境电商行业目前年营业额超百亿的这个位阶企业数量并不多。

赛维时代、傲基、迎娶通拓科技的易佰网络,都大有希望跃上龙门,成为更强大的存在。

这几家引领行业风向的企业,他们选择的每一步都是亿级、十亿级营收规模企业值得学习的宝贵经验。

2024年,我们应该能看到华南城四少带给我们更多的发展启示录。

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2024-06-19 14:57:12
证监会副主席方星海:对私募股权基金和创投基金,证监会的态度是大力发展,但是要规范发展

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财联社
2024-06-19 17:49:14
美国为何死撑着不降息,将面临比08年次贷危机,还可怕金融危机

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浩然观点
2024-06-19 10:23:37
无敌太阳目前还欠蒙蒂2年1400万 活塞又给蒙蒂加了5年6500万

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直播吧
2024-06-19 22:10:18
上海这一夜,由王中磊牵头的明星聚会,将华谊的落魄展现淋漓尽致

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小韩的幸福生活
2024-06-19 20:24:03
太震撼:凯特在庆典上惊艳亮相,却透露出惊人秘密!白裙竟也暗藏玄机…

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最英国
2024-06-20 07:17:31
余则成孙女余琦对“外交豁免停车权”致歉,网友:不真诚应该开除

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飞哥AI矩阵
2024-06-19 11:10:24
永远不要做压死骆驼的最后一根稻草

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洞见
2024-06-18 21:48:38
北京警方通报夫妇开车违停挡路

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界面新闻
2024-06-19 10:57:06
2024-06-20 08:50:44
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