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近百人团队年入过亿元,独立站卖宠物用品是好生意|Insight全球

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作者 | 张子怡

编辑 | 彭孝秋

编者按:当出海越来越成为一家中国公司核心战略时,如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中,已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此,硬氪特推出「Insight全球」专栏,从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。 这是我们专栏第29期——在海外独立站售卖宠物用品的FUNNY FUZZY,成立不到四年的时间,年入过亿,一年完成两次融资,投资机构包括顺为资本、祥峰投资、蓝海众力、无届创新、深跨协会等。在这条“内卷”、护城河如溪流的赛道中,我们同创始人陈硕聊了聊,要如何运营独立站。

2022年,FUNNY FUZZY第一次“爆单”。

数十人的团队。深圳同事全员在临时借用的其他公司闲置场地中,每日打包着过千单快递,直到下午四点物流公司来揽货后,才能腾出时间去处理站点运营、产品研发、客服投诉等等独立站上的琐碎事宜。

彼时,城市间的流通并不自由。FUNNY FUZZY早期合作的大部分工厂产量有限,每日过千单的需求工厂无法满足,于是团队里的联创设计师、制造业出身的合伙人都赶去工厂车间,亲身上阵噼里啪啦踩起缝纫机。

“我们那时常常调侃真正意义的‘爆单标准’是公司没人。”FUNNY FUZZY创始人陈硕回忆笑道。

“在产品设计阶段满足物流运输标准”也是FUNNY FUZZY做DTC品牌的众多运营细节之一。优势之处在于能够极限缩短物流公司的流通环节,使得物流公司在揽件后四小时内即报关出港,从而极限缩短商品履约交付时间。

在陈硕看来,FUNNY FUZZY整个团队上能商业谈判、独立站运营,下能脚踩缝纫机、打包货物的“接地气”风格,是公司迅速成长的重要砝码。

毕竟, FUNNY FUZZY主营的宠物纺织品类(如狗床、狗毯子、手背袋、牵引绳等)较平平无奇,以中国制造的供应链能力和商家“内卷”水平,复制粘贴并大批量投向市场实在不成问题,“护城河”状似溪流。然而,该赛道创业的公司成功者寥寥无几,国际品牌是清一色营收数十亿美元的欧美企业。

FUNNY FUZZY依凭独立站起家,去年收入达数亿元,一年内完成两次融资,市场主要布局于欧美。公司提供的数据显示,其独立站成立不到一年时间时,累计粉丝过数百万,曾位列全球宠物品类TOP 200;今年3月,其美国站点的总访问量达到282.2K。

这不是容易得来的成绩,在家庭养宠率高达66%、占全球宠物市场市场规模四成的美国市场,宠物用品赛道中竞争者众多,甚至还有巨头企业如Petco、petsmart、chewy等。加之,欧美国家养宠习惯和偏好跟中国差异巨大,中国宠物品牌企业出海的首选往往不是欧美国家,而是选择在日韩以及东南亚。

发力养宠生活品牌不到四年的时间里,FUNNY FUZZY在“溪流”中找到属于自身的护城河,从打包一个空运标准件开始,到无限拆分细化供应链,再到将AI作为生产力工具、且持续打造数字化系统。

“打个比方,你会跑步,博尔特也会跑步,为什么他跑得更快?”

这是陈硕的问题,也是他的回答。

01 捉住细节里的“魔鬼”

一个微妙的细节,仅仅几克的快递包装袋能影响到设计环节、生产方式、物流效率和用户体验。落实到产品运输上能够节省每月数十万元的物流费用开支,落实到用户交付上就能下降至少1-3%的客诉率。这是来自FUNNY FUZZY的经验。

“调整包装并不容易,要在低克重的情况下做到低包裹破损率,又要设计满足物流尺寸的体积极限压缩且让操作人员搬运更加轻松。要优化这种细节时所有成本会跟着上涨,因此我们把每一个细节都做好,并通过数字化协同上下游一起配合,利用小单的模式快速修正拿结果,它是牵一发动全身,甚至动全家的事。”陈硕表示。

以空运件标准打包的要求也是细节勾连下的环环相扣。

陈硕发现,国内即便是头部的跨境公司,其快递已成规模订单交付给物流公司后,仍会被重新拆包,再重新打包。原因在于,每家国际物流公司有自己的包装要求,行业没有统一的标准。其次多数跨境电商公司由于SKU众多,物流包装难以从设计这步做优化。

“我们产品从设计环节与多家物流公司协商包裹的打包标准,在这一环节物流周期能比任何同行缩短至少一到两天的时间。”陈硕告诉36氪,“现在欧洲用户下单后,最快三天能托投,北美用户最快可以在四天。随着我们进一步的物流优化,空运小包理论有可能优化到三天内全球托投。”

36氪了解到,在库存周转率上,FUNNY FUZZY去年的库存周转率不到15天,而传统宠物品牌超过190天。

事实上,宠物纺织用品的库存管理比服装品类更困难。宠物犬的品种、体重、年龄不一样,需求也不同。当FUNNY FUZZY开发一款宠物服饰产品时,它可能需要开发出15种尺寸,而人的服饰大多为6种尺寸。而库存周转率控制在15天背后,是FUNNY FUZZY不断拆解供应链管理,跟合作工厂实现数字协同下的“小单快返”。

“小单快返”从SHEIN开始,成为不少企业频繁提起词汇。尴尬的现实是,中国纺织品市场规模超4万亿人民币,规模以上企业约17万家,具有数字化管理能力的不足5%,而数字化宠物纺织供应链几乎为零。多数工厂仍以传统模式运转。当接到“小单”时,半成品布料的采购、生产标准统一、产线工人的培训仍难以被解决,导致“快返”至今仍难以实践。

虽为初创公司,但FUNNY FUZZY为了实现“小单快返”,和工厂合作时,小到胚布选品、产品打样,大到提供相关生产设备、稳定且持续的订单。


图片来源FUNNY FUZZEY

02 以技术驱动,加入AI提效

色彩缤纷,是打开FUNNY FUZZY网站的第一感受。

除了缤纷的产品外观之外,以品牌黄色为主色调的的独立站页面,也是因为黄色是宠物犬为数不多能看到的颜色。FUNNY FUZZY想要吸引的不仅是宠物,还有他们的主人。与之对应的是,打开亚马逊平台搜索宠物纺织用品时,产品多以黑白灰为主,网站页面色彩基调偏向寡淡。


图片来源FUNNY FUZZY

“养宠是一种生活方式,它应该是有趣、有活力的。传统欧美的宠物用品设计思路偏工具化,甚至十来年产品设计也没有太大的变化。而养宠的主流年龄层却在不断的年轻化,传统品牌缺少年轻宠物主主张的人宠关系和情绪价值。我们想做年轻人更喜欢,提供更有趣养宠生活方式的品牌。”陈硕告诉36氪。

“主张自身价值、同用户直接对话”也成为FUNNY FUZZY选择以海外独立站发展的重要原因。

“迅速起量”与“开发爆品”都是跨境电商面临的难题,尤其对于做海外独立站的DTC品牌而言,前期的起量决定生死关键,因为在运营模式上,与中国商家在微信、抖音上建立的小程序店铺不同,海外独立站不依托任何一个流量渠道或者社交平台,它是天然的品牌直接面向消费者的自营渠道。

事实上,在运营独立站上折戟沉沙的不少,因为独立站的运营极其考验综合能力,比如品类选择、网站页面设计、同消费者互动等等,仅单纯以“卖货”逻辑运营,将难以维系。

FUNNY FUZZY的首款“爆品”是叶子形状宠物垫,他们发现很多宠物垫子是方形或者圆形,没太大特点,宠物犬不躺在上面的时候,东西被丢在地上并不好看。“我们在宠物垫的设计上加入家居元素,它不止有实用功能,还有装饰功能。”

捕捉到“家居设计元素”能吸引消费者,且是品牌差异化的路径后。第二步,FUNNY FUZZY开始不断研究爆品背后的这群用户。不局限邮件沟通、在线交流、入户访谈,甚至会去了解他们社交媒体的风格喜好、养宠方式、情绪表达等等。

“一味追求‘爆品’和转化率会是无底线的降价,降价必然牺牲产品品质,降低复购率。我们还是更关注用户生命周期,这也是做独立站好处,很多数据也由我们掌握。”陈硕表示。

“爆品”是起量的第一步,独立站长期的运营需要培养用户黏性,了解用户需要,并在这基础上不断强化FUNNY FUZZY做养宠生活方式品牌的特性。

过往在AI上市公司的工作经历,让陈硕对于数据的挖掘与认识不同于传统跨境电商从业者。和供应链类似,FUNNY FUZZY在业务层同样做数字化建设。实现前端直面海量的消费者,后端直连大量产线工人的闭环数字生态。

“从产品概念设计、广告创意概念、邮件首稿等等,我们倾向用AI来完成,但最终真正能打动消费者还是真情感。我们运用大量的AI能力提升创意效率,生成大量的概念素材,最终还是由我们的设计师、营销人员、运营人员、客服人员来决定。”陈硕表示。

36氪了解到,FUNNY FUZZY的推送邮件打开率达47%,转化率达17%,行业平均值则在个位数。

过去,陈硕每天会做速算题,两位数、三位数的相加减。“保持速算能力,利于保持对数字的敏感度。”这是他求学期间来自老师的教育。

在陈硕看来,这跟企业经营有异曲同工之处,“制胜”的关键往往是看起来很简单、没有竞争力的事情,不断重复之后在无形中构筑起企业的底层逻辑。

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