2024年一季度中国房地产行业总结与展望（下篇）

核心观点 ·

1、营销篇：销售手段常态化，推盘节奏先慢后快

2、业绩篇：百强销售同比腰斩，短期市场大概率延续筑底行情

3、融资篇：一季度融资持续疲软，多家房企债务重组迎来关键进展

陆、营销篇

总结

01

围绕七大主题营销，“春节”营销频次最高（部分略）

根据CRIC统计，2024年一季度重点监测房企各大区官微发布的营销资讯中，共有“春节”、“初春”、“返乡置业”、“元旦”、“现房”、“直播”、“妇女节”等7个主要的营销主题，其中触发“春节”词条1的营销活动占总营销资讯的比重最高，达到16%。

02

压力区域折扣让利仍大，优质项目渐归市场价（部分略）

从折扣力度上看，一方面，去化压力居高不下的区域，房企针对去化慢的项目持续让利，合肥、南宁、武汉等在部分区域“以价换量”，其中万科武汉项目针对中心城区降价提佣，如万科华生公园大道推出1.2万元/平方米的特价房源，相较于去年年底特价房1.26万元/平方米的价格继续下降，而合肥在去化压力较大的区域内甚至推出低至8折的营销活动。

另一方面，优质项目逐渐回归市场价，且获得较高的认可。以上海为例，根据CRIC监测，2024年一季度香港置地招商汇元玺和保利滨江天珺加推，销售均价都在12万元/平方米以上，截止日前均全部去化，甚至绿城·外滩兰庭销售均价超16万/平，也已在当月全部去化，而销售均价在23.1万元/平方米的招商绿城弘安里项目在2月首开，目前网签备案亦超六成。3月28日，上海中海·顺昌玖里大筹结束，该项目共有512套房源，吸引了736组认筹，认筹率高达143.8%。最后，卖出505套，剩余7套交给小筹。项目备案均价17.2万/平，总货值近200亿，优质项目依然赢得市场。

03

推盘节奏先慢后快，房企营销手段常态化

从推盘节奏来看，2024年一季度逐渐加快，根据CRIC统计情况来看，重点监测城市1-2月仅上海、杭州等平均单周入市加推项目超3盘，其余城市大多单盘甚至无项目加推。而从3月开始，推盘节奏明显加快，上海半月加推达10盘，武汉、南京、长沙等城市入市、加推项目数量也有显著提升，保利天瑞（长沙）、中海阅山府（长沙）等项目在2月底推进入市前准备进程，招商蛇口·天青府（长沙）仅3个月实现城市展厅开放。

从营销方式上看，2024年一季度房企营销以常规手段为主，前两年新出现的创新营销手段也逐渐常态化：

第一，变相降价“以价换量”，特价房、工抵房规模仍在。根据CRIC统计，迫于项目去化流速放缓的压力，一季度以特价房、工抵房、买房返佣的形式变相降价，不仅如此，保利上海、招商上海还推出成交送车位抵用券、减免物业费等活动，上海招商云澜湾活动期间购房最高可享7万元的车位抵用金额。（部分略）

第二，“以旧换新”持续发力，多地政府出台支持政策。根据CRIC监测数据显示，季度内徐州、扬州、苏州等城市出台鼓励以旧换新相关政策，苏州更是出台新规支持公积金用于房票安置和住房“以旧换新”，加速项目去化。2024年一季度，万科昆明、招商昆明推出“以旧换新”营销活动，其中，招商昆明换房者购新房额外优惠2%，且30天内二手房未卖出可无理由退房，活动当月已有一组客户成功转化。与此同时，华发股份也开展“以旧换新”活动，针对珠海潜在购房者推出“无忧购房计划”，不仅助力购房者无佣处置旧房产，还加快华发股份珠海区域在售项目的流速。

第三，房企推出直播引流，主播选拔持续发力。（略）

展望

04

库存去化仍是重点，未来营销或将跨业态、区域（部分略）

在行业保持低位运行的背景下，产品、口碑在长期角度来看的确是提振企业销售规模的重要途径，但从短期来看，以价换量、保持流量是房企现阶段能抓住的、尽快见效的手段，如何平衡项目流速与企业盈利水平，再次成为房企面对的棘手问题。

从组织架构上看，近期万科、金茂等房企对营销板块组织架构进行调整，万科任命了首席营销官，金茂也于3月任命前龙湖集团品牌及营销部总经理李剑为首席营销官，将营销板块提升到新高度。

从不同业态的联动情况上看，尤其拥有大会员体系的房企，联动营销更为频繁，2024年一季度华润置地、招商蛇口均推出了住宅、商业联动的营销活动。

与此同时，根据CRIC统计情况来看，2023年存在跨区域联动的营销动作，如十一国庆节期间华润置地华东华西大区联动推出“寻觅东西”，宁波客户在昆明团购享受特定优惠，同时期还有哈尔滨开发商跨区到南京卖房，尽管一季度跨区域营销的活动少有，在去化压力只增不减的区域，吸引外地客源或能成为缓解库存压力的新机会。

柒、业绩篇

2024年以来，尽管政策面持续优化、释放利好，但购房者信心和预期难于修复，行情低开低走，市场整体仍处于弱势整理阶段。一季度，新房市场供应和成交双双处于低位，楼市冷意十足。

企业销售端承压显著，业绩下行压力进一步加剧。1-2月，近9成百强房企累计业绩同比下降，降幅超过50%占43家，民企和央国企全面失守，过往表现坚挺的优质企业也未能独善其身，业绩腰斩。

整体来看，目前，政策效应尚未显现，购房者信心和预期都处于低位，短期难有明显转好迹象，叠加企业推盘积极性不高，预计销售还将面临较大的压力。

总结

01

企业销售整体低位运行，百强房累计业绩同比腰斩

2024年开端，房地产市场继续处在低位调整，一季度行情低开低走，企业销售严重承压，下行压力甚大。1-2月，行业百强房企累计销售操盘金额4209.1亿元，同比降幅达到48.8%。从各月表现来看，1月新房市场季节性回落，供求双淡，百强房企整体单月业绩创近年新低；2月恰逢春节传统假期，新房供求延续降势，百强房企整体单月业绩继续创近年新低。3月北上广深杭等核心城市供应放量，供求局部修复，但仍难解淡市，回暖迹象仍不明显。

整体来看，今年以来，尽管政策面持续优化、释放利好，但购房者信心和预期并未得到明显的修复，叠加企业推盘积极性处在低位，短期复苏动能尚且不足，销售业绩仍将面临较大压力。

02

百强门槛继续下移，各梯队门槛值均为近年最低水平

百强入榜门槛继续降低，且各梯队门槛值均降至近年最低水平。2024年1-2月销售操盘金额百强入榜门槛值为7.0亿元，同比降低38.1%，与2021年1-2月的33.1亿元相比更是相去甚远。其他梯队的门槛值降幅更大，其中，TOP10房企销售操盘金额门槛值116.0亿元，同比降幅达到52%；TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低48.1%和49.2%至32.4亿元和18.2亿元。

03

9成百强房企业绩同比下滑，优质国央企也面临失守

从企业具体表现来看，2024年1-2月，百强房企中累计业绩同比下降的企业占比近9成，呈现普降的态势；且多数企业业绩遭遇腰斩，同比增幅大于50%的企业数量占到43家。

值得注意的是，不仅民企，央国企也面临失守，业绩大幅下滑。根据数据统计，百强中民企业绩受损度依旧最大，整体业绩同比下降54.0%。国企、央企以及混合所有制三类性质企业整体业绩同比降幅也均超过40%，分别达到46.7%、48.2%，41.0%。

往年表现坚挺的优质企业都难抵颓势，例如，央企代表保利发展1-2月累计实现签约金额359.48亿元，同比减少43.7%；华润置地1-2月累计合同销售金额约206.1亿元，同比减少48.8%。国企代表越秀地产1-2月累计合同销售金额约103.61亿元，同比下降约54.1%。

展望

04

短期市场大概率延续筑底行情，企业销售预期不乐观

当前，市场整体延续筑底调整的态势，尽管地方政策面不断优化，一线及部分强二线核心城市“四限”松绑，持续向购房者释放利好信号，但政策效应并不明显，楼市复苏动能依旧不足，购房者的信心和预期修复还需更多的利好政策和时间，企业销售仍将面临严峻的挑战。

中短期来看，整体行情走向并不明朗，经营环境充满各种不确定性，但对于房企来说，绝不是“躺平”的时候。伴随各种利好政策的叠加，政策效应会在一定程度显现，市场需求或迎来局部释放，房企仍需积极推盘、做好营销，为接住“流量”做好准备。同时，把握结构性机会，挖掘不同城市、不同购房群体的结构性需求，以产品创新和升级迭代迎合购房偏好的转变，从而取得市场优势地位，安全穿越此轮危机。

捌、融资篇

总结

融资协调机制落地还需观察

行业融资困局仍待解决

01

融资协调机制全面推进，实际落地仍需时间（部分略）

2024年一季度的房地产融资政策延续了去年宽松基调，1月中央推行了房地产融资协调机制，此后各地政府纷纷推进落实。此外在经营性物业贷款方面也迎来利好，经营性物业贷款可以用于偿还集团存量房地产领域相关贷款和公开市场债券。3月22日，随着国务院常务会议召开，提及优化房地产政策，进一步推动城市房地产融资协调机制落地见效，系统谋划相关支持政策，有效激发潜在需求等，再次释放了房地产行业政策持续放松的信号。

2024年1月5日住房城乡建设部和金融监管总局联合印发了《关于建立城市房地产融资协调机制的通知》，提出要发挥城市人民政府牵头协调作用，在地级及以上城市建立城市房地产融资协调机制，研判市场形势和行业融资需求，协调解决房地产融资中存在的困难和问题；按照公平公正原则，综合房地产项目的开发建设情况及开发企业有关情况，提出可以给予融资支持的房地产项目名单，推送金融机构，做好融资支持。

此后，两部门曾多次召开部署会推动“白名单”迅速落地：1月26日，监管部门强调地级及以上城市要建立融资协调机制；2月29日两部门再次强调3月15日前要“应建尽建”，高效率协调解决项目的难点问题。在中央政府的积极推动下，各地政府积极响应，3月9日，在十四届全国人大二次会议民生主题会上，住房和城乡建设部部长倪虹表示，目前全国31个省份312个城市已经建立了城市房地产融资协调机制，报送“白名单”项目6000多个。

02

一季度融资总量同期下降42%，融资成本下降至3.2%

2023年，房企融资支持政策虽然边际改善，2024年一季度各地更是推广融资协调机制“白名单”，但是企业融资规模仍未改变下滑趋势，多数民营房企尤其是出险房企融资难的问题依然突出。从历年65家典型房企的融资总量来看，2024年一季度65家典型房企融资总量为816亿元，同比下降42%，融资规模处于历年较低水平。

从企业的债券类融资成本来看，境外债券融资成本为4%，较2023年全年下降较快；这主要是由于2024年一季度仅监测到越秀地产发行了7亿人民币的增发票据，该票据在澳门交易所上市，票息4%。目前境外债仍处于冰封状态，仅极少数房企有在境外发行债券的情况，故而造成统计基数较小，融资成本与往期波动较大。

境内债券融资成本3.18%，较2023年全年继续下降了0.3个百分点。境内债券融资成本仍处低位，这主要由于发债主体大多数为国企央企及优质民企，这类企业融资优势较为明显，如发债较多的保利发展、华侨城、首开股份等等。受境内债券融资影响，2024年一季度整体新增债券类融资成本3.20%，较2023年全年下降0.4个百分点。

03

民营房企发债规模下滑80%，央国企新增融资占比90%（略）

04

境内债权融资占比达77%，企业融资回归境内（略）

05

多家房企债务重组获关键进展，二次违约仍需警惕（略）

展望

2024上半年债务到期压力依然较大

房企需抓住近期政策利好窗口

从债务到期来看，2023年房企债券到期总规模为6079亿元，而发行规模仅为3078亿元，到期规模高出发行规模97%，这也意味着房企无法通过发行新债的方式覆盖到期旧债。此外2024年上半年债务到期压力依然较大，一二季度到期规模均超1300亿，其中2024年3月及4到期规模均在500亿以上。由此来看，若销售市场长期低迷，房企偿债压力仍然较大

随着近期的融资协调机制的推进，以及后续各地的项目白名单推出，融资支持主体正从企业下沉到具体项目，释放了利好信息，在一定程度上缓解了房企的流动性压力。但需注意的是，当前房企提交的房地产项目即使进入住建部门的“白名单”，仍然需要需面对银行的评估与筛选，政策后续落地效果仍有待观察。

根据《关于建立城市房地产融资协调机制的通知》，其中强调“协调机制根据房地产项目的开发建设情况及项目开发企业资质、信用、财务等情况，按照公平公正原则，提出可以给予融资支持的房地产项目名单，向本行政区域内金融机构推送。同时，对存在重大违法违规行为、逃废金融债务等问题的房地产开发企业和项目，要提示金融机构审慎开展授信。此外多家银行也先后表露，要坚持市场化、法治化的原则参与，这也意味着在具体实操中不可避免要进行风险管控，考虑到当前房地产行业的高风险贷款可能出现的坏账率，预计银行对于此类贷款投放仍保持相对谨慎。

在当前环境下，预计出险房企仍难以得到银行贷款。这主要是由于银行办理贷款抵质押担保时，优先选取价值相对稳定、变现能力较强的担保物，一般不接受不易变现、不易办理登记手续或价格波动较大的担保物。而大多出险房企能用于抵押贷款的标的较少，在市场化机制下仍不太可能取得银行贷款。

而对于仍能正常运营的房企而言，当务之急仍是把握好现有政策做好债务接续，如通过增信支持政策，借助信用保护工具、连带责任担保等增信方式通过发行新债券实现“借新还旧”，还可通过发行ABS、REITs等方式盘活经营性物业，积极尝试经营性物业贷款用于偿还存量贷款和公开市场债券。除此之外，房企也要与金融机构和债权人积极协商，适当延长债务期限，缓解当前的债务压力。同时，对企业的土地储备进行结构性调整，尤其是加快滞重库存的去化，加快低量级城市项目去化。（来源：克而瑞地产研究）