烧钱赠饮“野蛮生长” 瑞幸刷新国人对现制咖啡认知

很多人对瑞幸的最初印象是一夜之间人手一杯的免费“小蓝杯”。2017年，瑞幸以烧钱赠饮、极速拓店的“野蛮生长”打法刷新了国人对现制咖啡的认知，迅速抢占了市场，并培育出一大波开始接受咖啡作为日常饮料的本土消费者。瑞幸的野蛮生长在2020年遭遇了危机。在“暴雷”事件发生后，瑞幸调整了极低的定价策略，转向专注做产品、做利润，适当提高客单价，追求可持续的品牌成长，并开始了为期数年的蛰伏。

今年5月1日，瑞幸公布了2023年一季度报，各项数据都体现出明显的业务复苏迹象。一季度内，瑞幸的总净营业收入达到44.37亿元人民币，同比增长84.5%；通用会计准则下的营业利润达到6.78亿人民币，利润率大幅增长至15.3%，去年同期仅为0.7%；非通用会计准则下的营业利润达到7.31亿元，利润率达到16.5%，去年同期为3.8%。从门店运营维度看，自营门店营收第一季度为31.4亿元人民币，同比增长74.9%。主攻一、二线城市的自营门店的门店层面利润为7.92亿元人民币，利润率高达25.2%（去年同期为18.5%），自营门店的同店销售增长率为29.6%；主打拓展低线城市下沉市场的联营门店收入为11.35亿元人民币，占总收入的25.6%，较2022年同期增长106.7%。综上可见，瑞幸的营业业绩有了非常明显的全面改善，在自营门店利润率有较大提升的同时，联营门店也做出了不少业绩贡献。

与此同时，瑞幸的门店数量快速扩张。第一季度的净新开店数为1137家，截至第一季度末的总门店数量达9351家（自营门店6310家，联营门店3041家），比2022年第四季度末增长13.8%，远远超过星巴克在中国的6243家。5月1日晚，瑞幸CEO郭谨一在电话会上宣布了非常乐观的预期：“瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。”此外，第一季度内，瑞幸还在新加坡新开两家门店，作为商业模式在国际市场“跑通”的尝试和国际化战略的起点。在现制咖啡市场激烈竞争的当下，瑞幸从一朝“暴雷”到东山再起，其成功模式颇值得分析一番。此外，本文还将以若干典型品牌为例，介绍其他几种咖啡品牌运营模式，与您一同前瞻本土现制咖啡市场的发展趋势与投资方向。

图：市场典型赛道的代表品牌及平均客单价