瑞幸终于出手了？一招击穿燕麦拿铁底价！

昨日，瑞幸重磅推出燕麦拿铁全新单品，以及旗下9款咖啡产品新增燕麦选项，在满足消费者对咖啡多样化、多口味消费需求的同时，进一步夯实瑞幸燕麦+基因。不可否认，当下咖啡店中，燕麦拿铁早已成为大众熟悉且热门的咖啡饮品，瑞幸此时入局是否可以突出“重围”？又能为瑞幸甚至整个咖啡行业带来什么变化？

瑞幸布局燕麦奶市场，来势汹汹

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提起燕麦拿铁，瑞幸2021年3月便与生椰拿铁同时推出，布局植物基赛道。当时，生椰一炮而红，一上架便成为了当之无愧的“断货王”，在全国多个城市门店纷纷爆单，一度出现各地售罄、补货、又断货、再补货的现象。经过三年的沉淀，生椰拿铁已经成为绝对的爆款，3年卖出7亿杯的惊人销量实现业绩领跑，甚至捧红了整个椰子风味咖啡饮品赛道，瑞幸也靠着这款超级大爆款，成功坐上了国产咖啡品牌的头把交椅。

时隔三年，瑞幸重启燕麦产品，5月20日，上线一款新品燕麦拿铁，旗下9款咖啡饮品，像是澳瑞白、摩卡、焦糖玛奇朵等新增燕麦奶选项。值得一提的是同样采用知名品牌OATLY的冠军燕麦奶，瑞幸的燕麦拿铁直接卖出了9块9的价格。这一波，瑞幸来势汹汹，有把行业价格击穿的势头。

燕麦+咖啡市场强敌环绕，瑞幸破局者

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自2018年OATLY登陆中国市场以来，从咖啡渠道切入市场，让“燕麦奶+咖啡”这对CP逐渐走进大众视野。2020年星巴克首次在国内推出燕麦拿铁，短短一年内卖出6200万杯。据美团《中国咖啡消费洞察》报告，2021年至2022年，燕麦拿铁始终位列外卖咖啡的销量榜前十。

图片来源 OATLY

在星巴克燕麦拿铁爆火之下，Costa、Seesaw、Tims、KUDDO COFFEE、Grid Coffee等咖啡馆纷纷布局燕麦+咖啡品类，不仅有燕麦奶拿铁这样的基础款，以燕麦奶出品的创意饮品百花齐放，多数咖啡品牌门店都出现了将燕麦奶相关产品列为单独的系列产品至少5款以上，甚至更多，由此可见，品类布局者众多，燕麦+咖啡市场趋于成熟，显然已成为门店的王牌饮品。

纳食认为，瑞幸当下重新推出燕麦拿铁和旗下9款产品增加燕麦选项，仍有机会在“燕麦拿铁”中突围。首先，瑞幸爆品制造机。早2021年生椰拿铁爆火之前，瑞幸已打造出陨石拿铁、厚乳拿铁等多款爆品，上新即爆火背后是瑞幸对消费者需求和口味的精准拿捏。此次燕麦拿铁的布局，瑞幸在大家都用OATLY做基底奶的同时，从咖啡豆原产地采购优质咖啡豆，二者结合成就高品质咖啡，从源头出手为其打造牢固的根基，加之前期爆品案例铺垫，瑞幸燕麦拿铁上市势必成为市场的搅局者。

图源：pexels

其次，硬核产品力。燕麦拿铁能否让消费者认可和持续复购，原料是关键。瑞幸牵手燕麦奶头部品牌OATLY为基底乳，具有起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少，味道低调的特点能最大限度衬托咖啡的香味，带给消费者极致的咖啡口感体验。同时OATLY咖啡大师燕麦奶也符合瑞幸发布的旗下全线饮品0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油和0反式脂肪酸四大健康标准。两者强强结合在给消费者带来丰富咖啡产品体验的同时，更符合消费者推崇的品质、健康、可持续的新生活理念。

最后，更高性价比品质享受。众多周知瑞幸以品质著称，虽降价格，但不降质量，在原材料的选择上，它的咖啡豆优选上等阿拉比卡豆，在原产地精心挑选由WBC冠军团队精心拼配。在生产过程中，瑞幸严格遵守国际标准化组织（ISO）认证体系要求，并通过了ISO食品安全管理体系认证。特别是此次燕麦拿铁上新牵手头部OATLY咖啡大师燕麦奶，足以见得瑞幸始终坚守与源头合作的机制降低成本，以绝对的价格优势，为消费者带来更高性价比的燕麦拿铁品质体验。值得一提的是，瑞幸燕麦拿铁将持续参与每周9.9元活动，真正让全民享受到低价高品质咖啡，诸多新品的加入也为消费者提供更多的产品选项，满足不同消费者口味需求，瑞幸再次用行动将高品质咖啡进行到底……

在纳食看来，瑞幸此时布局虽面临的挑战众多，但通过瑞幸的努力和一些后天优势或再次带动消费者，无形中在消费者间再次掀起燕麦+咖啡的新消费风潮，增加用户对瑞幸的好感度和美誉度。

瑞幸9块9背后的底气，何在？

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曾几何时，价格是许多人品味高品质咖啡的一道门槛。“横空出世”的瑞幸，为何敢在同行中第一个打出9块9的咖啡价格，在激烈竞争中脱颖而出，纳食分析其原因有以下几点：

图源：pexels

1）采购模式。成本决定价格，瑞幸深知这一道理，从入局咖啡行业以来，瑞幸便深耕于源头，拥有庞大的原料采购团队，从中国云南、危地马拉、巴西、埃塞俄比亚和哥伦比亚等地的著名种植园采购优质的生咖啡豆，并将其直接供应给烘焙咖啡豆的供应商进行加工，确保咖啡豆的口感和品质。此次新品燕麦奶也是瑞幸直接与头部品牌OATLY合作拿到最低价格，再次从咖啡到燕麦奶做到了采购的极致控制，为消费者带来高品质产品同时，享受到低价优惠。

2）自建智慧型烘焙工厂。据了解2021年瑞幸自建投产了首个烘焙基地，从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，实现咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。

同时在2022年与昆山经济技术开发区签约，计划总投资1.2亿美元建设集咖啡研发、烘焙生产、销售和物流分拨为一体的全自动化生产基地。该基地预计于2024年建成投产，预计年烘焙生产咖啡豆可达3万吨。更与全球优质供应商的合作，有效控制了产品的品质和成本。这一策略不仅保证了供应链的稳定性和产品的一致性，还提升了瑞幸在原材料采购中的议价能力，为瑞幸咖啡终端价格再度作出成本控制。

3）多样化门店布局。瑞幸自创立之初便注重门店的多样性和高效供应链的建设。目前门店类型包括旗舰店、优享店和快取店，以满足不同消费者的需求。

图源：pexels

如今门店规模接近2万家，瑞幸已将咖啡这一少数人的“刚需”，变成了大众的“刚需”——大众化、日常化。加之长期的折扣活动，吸引了大量的新顾客并形成复购。瑞幸的规模效应，极大、快速地进一步催生了中国咖啡消费刚需，并不断反哺到自己的生意上来。如果说高折扣或者低价，让瑞幸承受了不小的压力和损失，那么这种虹吸效应，又把最大的刚需红利吸附到瑞幸自身。瑞幸通过快速扩张，形成规模效应，用巨大的客户量换得议价权。更以自身规模优势推动中国咖啡市场迈入精品平价时代。

从上游原材料、中游制造商和下游品牌商的闭环布局，让瑞幸不仅有底气打出9块9价格，更有实力将其进行到底。此次燕麦拿铁的加入丰富产品线品类的同时，无形中夯实瑞幸长期坚守的高性价比产品体验的品牌路线。

结语

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不可否认，瑞幸将精品咖啡引入主流消费者的生活，让更多人能够轻松负担高品质的咖啡。对广大消费者而言，咖啡不再是饮品界的奢侈品，而是变成了与休闲、社交和享受联系在一起的日常生活饮品。

瑞幸以创新赋能产品，塑造出陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、酱香拿铁等诸多爆品，为消费者带来多元化产品体验，此次瑞幸燕麦拿铁上新只是一个开始，下一步又会带来什么样的惊喜产品体验，让我们拭目以待！