王者荣耀 X 抖音「世纪牵手」，更利好谁？

经过连续4天的测试，明天（1月18日），头部游戏主播张大仙将正式在抖音进行《王者荣耀》主题直播。

用“天下大势，合久必分，分久必合”来形容或许未必准确，但倒也代表着一种感慨。犹记得7年前，腾讯用一纸诉状将今日头条及其母公司字节跳动告上法庭，指出对方涉嫌侵犯自家王牌游戏《王者荣耀》的著作权，将互联网“头腾大战”摆在了明面上。

而在7年后的现在，王者荣耀与抖音“世纪牵手”，也基本上将最近两年腾讯与字节跳动的“和解”之势摆在明面上。

这种趋势无疑令业内外惊喜。不过亦不可忽视的是，和解的背后透出了当下互联网的客观发展问题，尤其是游戏产业正在努力突破瓶颈——《王者荣耀》和抖音的强强联合，对彼此都可能是最优解。

比拼之下，舍弃游戏的字节跳动

“头腾大战”持续大概5年，在2018年至2021年间尤为激烈。

据天眼查和公开媒体资料显示，这期间，双方有近1500条相关司法信息。你说我封禁抖音、火山等视频链接，社涉嫌不正当竞争；我说你侵犯游戏产品的传播权和著作权，堪称“打得火热”。

其中在2019年1月31日，法院首次裁定：西瓜视频、今日头条及母公司字节跳动应立即停止直播《王者荣耀》相关内容，但是没有得到字节跳动认可，而随着类似诉讼增多，《王者荣耀》很快在字节系不见踪影。

彼时，腾讯和字节跳动就像两个自信且富有傲气的将领，各自握着“必杀技”开疆拓土，相互较劲，谁也不服谁，并且早已瞄上了对方的重头兵器，彼此虎视眈眈。

《王者荣耀》和抖音相差一岁，前者自2015年公测，一跃成为国民级手游航母，后者在2016年上线，并逐渐成为“全民短视频”时代的最重要注脚。二者均用差异化的互动形式，成为了联结数亿人的超级数字媒介，也成了腾讯和字节跳动的拳头产品。

看着对方的产品占据高市场份额，正在扩张征伐的将领绝不会按兵不动，两家公司很快开始相互对标发力。

一边，腾讯先是升级微视，后来推出视频号、扶持虎牙等直播平台；另一边，字节跳动着手调研游戏行业，收购了创业公司朝夕光年，同步开发自研游戏。只是可能受限于公司基因等原因，两边未能在对方优势领域占得先机，仍处于跟随者的位置。

这点在字节跳动方面更为明显，公司高层梁汝波曾说过，创始人张一鸣在大学不玩游戏。而张一鸣本人亦在《财经》采访中明确表示，与其通过玩游戏追求控制感，不如去看有难度的书，或者思考有难度的问题，又或者直接去创业。

显而易见，除了考虑业务收益，张一鸣本人对游戏并无兴趣。所以，尽管字节跳动曾以“闯入者”的姿态在大举布局游戏业务，比如收购沐瞳科技、抬高朝夕光年的战略地位比肩抖音、投资超过20家游戏公司等，但是最终仍选择了舍弃。

2023年11月底，字节跳动正式官宣，大规模收缩游戏业务，保留部分创新型游戏探索。

有人认为，字节在游戏领域的折戟，是因为没有掌握游戏生产的核心逻辑——内容是本质，流量是辅助。一款游戏能够爆火，一定是内容带动流量，即便宣发手段可以引流，也还是需要优质内容黏住用户。

这个观点，在《晶核》《星球：重启》《航海王：热血航线》身上的确都可以有验证或者部分验证，“先在抖音聚集声量，短期内拉高热度和流水，但后期乏力。”成为了典型症状。

靠着社交平台“输血”生长，却不能自己“造血”及“反哺”其他业务。这样的游戏业务显然不具备长久竞争力，被砍掉只需要一个契机。

可是，面对着庞大的游戏用户及相关价值链，字节跳动肯定不会轻易放弃。那么，在自产无好果的前提下，嫁接良果培育必然是更好的选择，游戏做不好，和游戏的头部玩家积极合作，或许是吃上游戏这块蛋糕的另一种模式。

安中藏危，急需增量的腾讯游戏

“闯入者”折戬而归，“老大哥”就一定坐稳山头吗？未必。

虽然腾讯在国内游戏行业的地位目前无可撼动，但是不意味着没有危机，特别是王牌《王者荣耀》。

任何一款游戏产品都有生命周期，《王者荣耀》也不例外。8年多的诞生时间里，产品在前几年飞速发展，后来则受到游戏机制、官方监管、氪金策略、米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》等新势力的影响，相关数据增速在近两年趋于平稳。这明显不是一个好信号。

纵然《王者荣耀》今天仍然是当之无愧的游戏霸主，不过营收这事仅和自己有关，纵向涨幅才是关键。再者，作为产业龙头，《王者荣耀》的生命力和IP价值链，一定程度上代表着腾讯游戏乃至整个游戏产业的发展情况。

根据QuestMobile用户数据，2023年上半年，《王者荣耀》平均月活为1.4亿，在游戏类目中排名第一。这个数字相较于以往未能实现大幅增长，2022年12月为1.5亿，2022年1月为1.6亿，2021年每月则在1.3亿到1.7亿之间。而在巅峰期，月活可达2亿+。

另据Sensor Tower数据显示，2023年11月，《王者荣耀》在全球 App Store和Google Play的总营收达1.93亿美元，为全球手游畅销榜冠军。可同样的，同比环比均在下降。2023年10月，这项数据为2.22亿美元，环比下降13.06%；2022年11月，这项数据亦在2亿+。

数据说话，不管是月活还是总体营收，在腾讯真正找到下一个国民级IP之前，《王者荣耀》都需要寻找新增量。

增量不外乎提高用户粘性和拉新。对此，和抖音破冰显然是《王者荣耀》的突破口之一。

其一是作为TOP级的直播及短视频社交平台，抖音是内容最好的宣发渠道，加上其用户年龄跨度大，既可以为《王者荣耀》收割零散用户，也可以唤起老用户的记忆，增进现有用户的游戏情感，高密度提升用户粘性。

其二是抖音国际版Tik Tok在海外的影响力，这是很关键的一点，符合《王者荣耀》拓展海外版图的硬性需求。

当国内市场增幅趋近于稳定，《王者荣耀》既已将增量目标对准了海外。

通过Sensor Tower在App Store 和 Google Play抓取的数据显示，2022年11月，《王者荣耀》全球营收2亿+美元，国内iOS市场收入占95.5%，海外市场收入占4.5%；2022年12月，《王者荣耀》全球营收2亿美元，国内iOS市场的收入占94.4%，海外收入占5.6%；2023年1月，《王者荣耀》全球营收2.5亿美元，国内iOS市场收入占94.1％，海外市场收入占5.9％。对比来看，海外市场呈现逐月小幅增长。

而至2023年3月，《王者荣耀》在海外市场投下了一记重磅炸弹——《王者荣耀》国际服《Honor of Kings》（《HoK》）在巴西上线。这是2022年腾讯游戏宣布推出《HoK》后登陆的首个海外市场。

鉴于此前的宣发预热，《HoK》开服表现很好，上线后迅速登顶免费榜第一，位于巴西最火的大逃杀游戏《Free Fire》之上。

此前，《王者荣耀》曾推出过海外特供版《传说对决Arena of Valor》（《AoV》），但是未能在全球范围内受到广泛关注，主要用户集中在东南亚地区。

为了进一步开拓海外市场，加速《王者荣耀》IP价值全球化，腾讯游戏特别研发了《HoK》。结合《王者荣耀》全球赛事等活动、《AoV》的持续推广，看得出来，腾讯游戏正在以《王者荣耀》为鲜锋舰，加大马力开展全球“航海”行动。

从数据看，行动效果显著。Sensor Tower数据显示，《王者荣耀》2023年11月营收1.93亿美元，国内iOS市场收入占45.6%，海外市场收入占54.4%。这说明，海外市场已超过国内市场，成为了《王者荣耀》的主要营收组成。

综上，这个时候，《王者荣耀》借助抖音和Tik Tok的东风，同步拉动内需和海外市场，怎么看都是笔好买卖。甚至对比看，这场“破冰”之旅，或许《王者荣耀》是收益相比抖音有过之而无不及。

想法一定先于行动，风险意识极高的腾讯游戏不会做没有铺垫的事。本次抖音直播《王者荣耀》，其实并不是“头腾和解”的开始，一切似乎有些水到渠成的味道。

在《王者荣耀》官宣和抖音合作前，腾讯游戏已经试水两年：2021年陆续投放了一些广告；2022年启动了更大体量的合作，比如《暗区突围》合作包括抖音平台在内的百位博主、 “腾讯长公主”、《QQ炫舞》系列虚拟代言人星瞳空降抖音直播间、加盟平台围绕虚拟直播打造的“繁星计划”。

试水结果明显两家满意，否则2023年不会持续升级。因此，在《高能英雄》和《元梦之星》抖音直播获益的铺垫下，《王者荣耀》来了。

可以大胆猜测下，基于两年来的试水，很可能是腾讯先向字节跳动抛出了橄榄枝，促使字节跳动舍弃了自研游戏业务。不过相关过程已不重要，两家头部互联网公司决定携手，各自精磨“必杀技”，已是对双方及产业高度利好。

毕竟，唯有明晰以退为进之道，满腹傲气的将军才能变成运筹帷幄的统帅。以及，1 VS 1battle 不如“1+1>2”。