年货季，为什么批发市场商家都跑到直播间卖车厘子了

优质单品具有明显的撬动作用，组织优质供给，且形成严格的品控机制，是在电商平台做好车厘子生意的关键点。考虑到今年车厘子市场的混战情况，品控变得尤为重要。

作者 | 朱若淼（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

我的朋友柳语是个吃货，每年春节她都要给家人带些新奇特美食回去。从2017年开始，柳语养成了买车厘子回家的习惯。但起初，每箱车厘子都需要她用行李箱「人肉」带回去。直到2019年之后，湖南老家的物流变得更方便，她也开始直接从电商买车厘子送回家。

智利车厘子大批到港的时间恰逢春节，伴随着大范围的人口迁徙，这款热销于一线城市的进口水果现在也大规模地向国内市场渗透，车厘子也成为各平台的年货节标配。

持续扩大的国内市场，反过来为想在线上做生意的水果批发市场商家提供了机遇。这类商家往往主营进口水果，车厘子是他们转型电商过程中，打开局面的关键品类。一方面，智利车厘子恰逢年货这个大促节点；另一方面，进口车厘子自带网红属性和社交价值，优质的视频内容很容易吸引流量、形成转化。

一些具有视频表现力的批发市场商家，得以抓住其中机会，在抖音电商实现快速成长。

相较于带货达人，这类在批发市场里成长起来的商家转到线上后表现出两个突出特点：具有较强的供应链实力，有能力为粉丝提供优质且品质稳定的水果商品；对水果相关的知识了如指掌，有能力靠专业讲解吸引粉丝。

但毕竟零售不同于批发生意，品控是这类批发市场商家转型后尤其需要重视的能力，尤其是进口车厘子，客单价高、果皮脆弱、容易货损，主要消费群体又是城市中产，吸引这类顾客复购的关键是品质，而不单是价格。有能力将自己的品控能力迁移到线上的传统商家，才能成功承接电商平台的爆发性需求。

在即将到来的又一个年货销售旺季，围绕车厘子组织优质供给，且形成严格的品控机制，自然是电商做好车厘子生意的关键点。今年春节，抖音电商一方面开放招商制，允许更多商家销售车厘子，以满足庞大的年货需求，另一方面，平台全面取消了预售机制，同时启动规模商家的驻场品控监控，以加大品控力度。

每一颗车厘子甚至可以在零下30度的东北，被完好无损地被送往消费者的途中，这背后都是批发市场商家通过解决一个又一个新问题、最终转型电商的故事。

1.抓住平台机会转型线上

如今，批发类商家已成长为抖音电商上第二种水果达人类型。这类商家不同于产地主播有产地的规模优势，可以靠价格取胜，批发类商家的能力体现在选品和差异化的能力上，「品质一般都比较好。」抖音电商相关负责人说道。一旦这类商家具备短视频策划及直播能力，就能在抖音上快速成长起来。

「2020年年底抖音上开始有这种苗头，2022年扩展线上业务的批发市场商家非常多了。」抖音电商相关负责人告诉《窄播》。

李金龙就是这样的转型商家。2019年，他尝试性地开始在抖音上发布短视频。第一个爆火的视频就是年底在档口讲解进口车厘子，后台一下子涌来大量留言，「很多人私信找我买车厘子」。

但彼时，抖音上还不能卖生鲜，平台尚未开通「小黄车」功能，短视频只能链接到第三方购物平台，而李金龙也没有涉猎任何零售业务，主业是水果批发，为父辈在沈阳经营的水果超市供货，「走量特别大，一车来直接拉走几百件，每件可能赚两块钱，但一单就要发走500件。」

相比而言，电商麻烦多了，每一单对接的都是单独的客户，而且都需要打包、加工和快递分发，「我们当时的心态是根本没有精力去做零售」。

态度转变发生在2020年。

预感到疫情不会在短期内结束，他在当年7、8月开始积极运营抖音账号。转型初期，李金龙的父母并不支持，「他们觉得我不务正业。家里有这么多超市不去上货，天天在家研究抖音电商。他们觉得水果跟洗发水这类标品不一样，在直播间卖更容易有货损。」

但李金龙坚持自己的判断，很快他策划的短视频系列《水果批发市场那些事》——自编自导自演市场里买家与卖家之间的故事，在平台上为他吸引来大量点赞和关注。

李金龙直播间

李金龙趁热打铁启动直播带货。「第一场直播半小时就卖了200单，当时担心发货跟不上，播完半小时我就下播了。第二天半小时卖了400单，到第四天的直播间卖了1600单。」他回忆道。那年冬天车厘子季，直播间第一次爆单，「卖了400万。」

爆单后，父母不再反对。李金龙分析，相较于传统水果零售生意，电商虽然面临着更高货损风险，但如果直播间的成交量稳定，它的周转效率反而会比线下超市快。

「做电商讲究少储存、快转换。今天到了100单，就卖100单，卖完了，明天再进新的，库存积压小。不像超市，货架上的水果可能摆3、5天都卖不出去。」此外，直播间是单品逻辑，「今天没有这个品，我就不卖。但超市各种水果你都得摆上货架。」这些优点是父母转变态度的关键。

与他有着相似转型路径的还有来自广州的批发市场商家阿良。他把批发市场商家转型做电商分了三个梯队，第一梯队是2019年少量商家在线上卖货，第二梯队是像李金龙这批，出现在2020年抖音电商成立电商部门之初。

阿良觉得自己属于第三梯队。其实，他在2020年就有意识的更新抖音视频了，这也帮他积累到一定规模的粉丝群，但直到2021年冬天的车厘子季，阿良才正式转型做直播卖货。

2.解决配送环节的品控难题

但转型并不是一开始就顺利，随着交易量的增大，李金龙和阿良都遇到了相似的问题。

「我们原来是给茶饮店提供水果做原材料的，每天都要去批发市场跑，对货品的质量、行情是非常专业的，但对发货却一窍不通。」阿良说道。

「车厘子做电商跟做批发最大的区别就在于运输和包装。」李金龙一语道破转型过程中风险最大的关键环节，这往往是批发市场商家传统商业模式中不会涉猎的部分。To C零售环节上的品控也是每个商家转型线上后，必须面对的功课。

李金龙记得，2020年冬天车厘子直播爆单400万那次，他光处理的售后单就达60万。

首先是分拣、打包的效率和经验问题，「比如针对专门的品我们是发泡沫箱还是发纸箱？箱子里面是放防撞的气条柱还是网套？一箱是用三斤装好还是5斤装好？」。

为此，李金龙培养了一个专门的团队，「我们的工人现在已经成体系了，他们跟了我三、四年，已经非常有经验了。」

其次，还需要解决车厘子在寒冷环境下物流运输的问题。李金龙的客户主要分布在东北三省。冬季严寒，物流环节不经处理会出现严重的冻损，但物流公司不会提供针对性的配送方案。

为此，李金龙试了各种各样的方法，才能做到让车厘子在零下30度的环境下，48小时内不会冻住。

除了包装箱内添加保温棉套外，他还想出了加热贴片的方案——这是李金龙从热带鱼快递运输方案上找到的灵感。「我当时就想，三亚的观赏鱼需要十几度的水温，但它依旧可以运到东北来卖。我一研究，发现观赏鱼的水箱上贴了加热贴，能让水温保持在一定温度范围内。」

借着抖音电商打开的市场，李金龙在东北的车厘子生意越做越大。「从 19 年到现在，冬天能往东北三省发车厘子的只有我们一家，这是我们的一个核心技术。」

在与平台上的批发市场商家中，我们也感受到他们做线上生意的相似之处——先通过内容，在一定地区范围内积累粉丝，再聚焦于该区域做具体的水果生意。例如李金龙的主要客户来自东北三省，阿良有八成客户来自广东省内。太原的胖哥将自己的生意范围缩到了更小的范围，只做同城生意。

转型初期，胖哥也做跨区的生意，但他在去年冬天坚定地选择了做同城。因为胖哥始终认为水果最好的状态是尽量减少装箱、拆包次数，尽可能地缩短运输距离，最好能减少对快递的依赖。

「快递无法避免运输中的扔件问题，另外它的时效并不能做到100%，生鲜是个一点纰漏不能出的行业。」如今，胖哥在太原搭建了一支400人的配送团队。基于这个团队，他的履约效率实现半日达，服务体验也随之提高。

每一单车厘子送到后，顾客要开箱验收，不满意可以直接退换，或者追加订单。胖哥觉得这种模式，在减少退单损耗和差评的同时，也提升了服务能力，这帮助他获得本地市场的认可。「太原是个体量很小的城市，我们目前基本占了本地市场50%的份额。」

3.平台在品控上的积极介入

在平台上，商家基于自身竞争的考量不断提升着品控能力，平台方的品控力度也逐年加大，尤其是今年。

在电商渠道，生鲜一直属于「高危」品类。进口车厘子的品控难点在于，它从南美产区摘下来后，多数通过海运送到中国，途中至少耗费三周以上。抵达国内后，它必须尽快地卖给消费者。

借助抖音电商这样的平台，国内商家的交易效率得到保证，但在物流环节商家们仍然面临多重考验。

我们接触到的李金龙、胖哥和阿良们，在转型初期借助自己的经验逐渐提升了车厘子的品控能力，但伴随今年平台放宽对车厘子商家的准入机制，更多商家进入这门生意，「对我们抖音电商来说，最关键的任务就是质量和履约的管理。」抖音电商相关负责人说道。

为了严格管理平台售出车厘子的质量，抖音电商一方面通过线上线下培训机制，将平台上沉淀的成功经验复制给更多商家。

比如，在销售话术上，抖音电商给商家提出了更清晰的标准。「我们会引导达人明确什么话该说，什么话不能说。」抖音电商相关负责人分享道。这项引导往往也是商家所需的，因为对于批发市场商家而言，进入抖音电商也是他们初涉零售生意，面对的对象从B端客户转变成C端消费者后，商品的表达方式也需要进行适当调整。

另一方面，平台方也深度介入商家的品控流程，将已验证成熟的物流经验复制到更多商家。

抖音电商相关负责人介绍，抖音电商目前会给商家提供包装参考方案，例如往广州发货，平台就会要求商家做好保冷措施，但如果发往东北，平台会引导商家做保温措施，例如包两层保温袋，甚至要放一些暖宝宝。这种规范性的指导，帮助新入行商家少走不少弯路。

在发货前，抖音电商还会对商家进行驻场抽检。通过与第三方质检机构的合作，抖音电商对包装好的成品进行临时检查，抽检标准包括糖度、净重、包装等，入碰到果柄干枯或表皮出现碰压伤、机械伤、裂口、软果等情况，平台都会督促商家优化。

在时效上，平台要求商家在24到48小时内确保车厘子被送到顾客手中。消费者在生鲜品上还享有「坏了包退」的品质无忧保险服务，即消费者在签售后的24小时内在订单页面或保险理赔入口发起售后申请。

无论是抖音电商还是平台商家，这个冬天各方都尽最大的品控努力，确保顾客能收到品相优良的车厘子。这背后是一个围绕信任支撑起来的车厘子电商生意。

4.以信任为支撑的线上生意

「信任」也是商家口中提及最多的词。

胖哥目前最重要的销售策略是为顾客提供优质的水果。「因为粉丝太信任你了。」这种感觉第一次出现在今年夏天，他走在太原的街上被粉丝认了出来。随着后来被认出来的次数越来越多，胖哥感觉跟粉丝的心理距离被拉近了，「慢慢的卖货这件事变成一种责任。」

这种信任感既建立在商家们每天勤奋的直播基础上，也建立在他们专业的水果知识上。李金龙的账号@沈阳果达到目前已经积累有45万粉丝。由于聚焦于东北31岁到40岁的都市中产宝妈人群，李金龙每天固定的直播时间是早上6点到9点左右。

「东北三省8点上班，很多宝妈6点钟就要起来给孩子做饭、化妆洗漱出门。我的粉丝跟我反馈说，以前起床都是听收音机、放音乐，现在一起来就打开我直播。」李金龙觉得，他每天的直播对于客户而言更多是一种陪伴。

无论是与人交流，还是直播，他的语速都极快，信息密度极高，短短一两分钟，他就可以讲清楚车厘子的品种类型、产地信息、规格大小，以及什么品牌更好等等。

李金龙觉得，无论是做直播还是短视频，他最重要的一项任务是打破水果供应商与消费者之间的信息差。

「我总会想一件事，为什么大家伙对水果行业嗤之以鼻？因为它不透明，没有标准化，所以导致很多人对这东西不了解，这就是我在直播间的一个作用，我会每天为粉丝去普及这些专业的水果知识。」

打破这个信息差的过程，也是建立信任的过程。李金龙开玩笑称，直播间的一些老粉丝现在已经专业到可以来自己公司上班的程度了。

这些信任也转化为最终的销售。「我的复购率一个月能达到85%，全是活粉儿。这么多年了销量也比较平稳，平均每天四五千单。」

基于信任，这些原来ToB的商家渐渐对终端的消费需求响应更迅速了，其选品能力也随之成长。

阿良就是一个例子。他在广州江南果菜批发市场旁边租了一个仓库，那里是全国最大的进口水果批发市场。阿良每天在市场上跟着学习专业知识、了解行情。

阿良在短视频中展示车厘子糖度

如今，随着对于车厘子的品质有了更深的理解，也为了更迎合广东市场的消费习惯，阿良的车厘子销售主打精品路线，「只有糖度在20以上口感的车厘子才敢卖，低于20个糖的我都不敢卖，不然对不起一百多一斤的价格。」

这两年阿良还密切关注新西兰和澳洲塔斯马尼亚的车厘子的情况。后两个产区是2021年阿良开始做直播后，新拓展的品，也是他在粉丝的咨询下专门到江南市场找到的货源。

「好的货是不愁卖的。」阿良说，尤其是每年一月，新西兰和澳洲车两个优质产区的车厘子来到中国，因为到港数相对稀少，即便是价格比智利车厘子贵上一倍多，上线后依旧抢购一空。

在直播的助力下，阿良的水果生意逐渐做大。今年他还开拓了线下经销渠道，进入邻近的广西、福建市场，为当地的水果店供应优质的进口车厘子。「广州这边的江南市场有进货优势，我能帮这两个地方的水果店拿到更好的货。」在电商的帮助下，阿良觉得自己的生意已经进入了新阶段。

「我们的本质除了诚实没有其他。」阿良说道。解决了生存问题之后，阿良现在更关心如何找到优质的水果货源。

在车厘子已成为年货节标配的当下，围绕这样的大单品，商家与商家之间、平台与平台之间的竞争已经变得更激烈，对于转型而来的批发市场商家而言，此前的积累使得他们具备提供差异化选品和稳定品控的基础，这也是他们未来借助平台在零售业务上走得更远的基石。