老外韭菜，尝到了中国娇妻的套路

文 | 谭秋白

编辑 | 江江

来源 | 盐财经（ID：nfc-yancaijing）

“我们可以给你钱，只要你替我嫁给塞巴斯蒂安。”

因母亲病重急需资金，女主被迫替嫁给“声名狼藉”的男主，却发现男主背地里竟拥有另一种狂炫酷霸拽的身份，坐拥亿万财富，这样的桥段正出自海外爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。

海外爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》精彩片段/图源：ReelShort

集齐豪门恩怨、娇妻、霸总、双重身份……这些在国内观众看来早已耳熟能详、还有点“土”的类型元素，却在“换皮”后令老外欲罢不能。

这些“土味”剧情不仅疯狂收割了一大群老外“韭菜”，让他们掏出真金白银付费观看，甚至还一度将海外短剧APP ReelShort送上美国IOS娱乐榜第一的宝座，风头一度盖过Tiktok。

打开这款App，你就会看到“狂宠娇妻”“豪门人生”“我结婚了，对象不是你”等，令人尴尬又熟悉的字眼。

据海外商业科技类媒体TechCrunch报道，到今年11月，ReelShort在IOS和Android上的下载量已达1100万次，产生2200万美元的净收入。

尽管ReelShort在IOS娱乐榜上现在的排名已经下跌至十多位，但不可否认的是，ReelShort的短暂登顶确实让不少从业者们看到了海外短剧市场的巨大潜力，尤其是在国内短剧行业内卷严重、监管日趋严格的情况下。

“近几个月，海外短剧市场明显变得更活跃了，”专注海外短剧定制的水叶达山副总经理卢广仲对盐财经记者说，“手握不少国内短剧项目的公司在积极寻求海外平台合作；另一方面，找到我们的海外短剧承制需求较上半年也翻了好几倍。”

国内的行业群，以及朋友圈、小红书、微博等社交平台上，四处可见正在寻求短剧出海合作的信息，而国内外相关的摄制团队更是忙得团团转。据澎湃新闻报道，目前在洛杉矶的华人影视团队中，超过九成拍过短剧，导演档期普遍排到了明年3月以后。

社交平台上，四处可见正在寻求短剧出海合作的信息/图源：小红书截图‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如同发现新大陆一般，人们带着“一夜暴富”的憧憬，疯狂涌入海外短剧这片汪洋。

其战场也从北美、欧洲蔓延至日韩、巴西等地，只是他们忘了，当船驶出港口，不总是一帆风顺，更多的时候可能面临暗礁与风浪。

01

短剧自救，卷向海外

短剧虽然在今年才突然爆火，但并非什么新鲜事物。

很早之前的《万万没想到》《生活对我下手了》等作品，就可以被视为微短剧。而随着短剧的形式进一步演化，出现了商业模式更为清晰、吸金的小程序短剧。

这类短剧顾名思义——承载平台多为微信小程序或APP，竖屏格式，单集时长一到两分钟，故事情节相对连续和完整，前10—20 集免费，但后续需要付费解锁才能观看。

微信小程序上的短剧资讯

在快节奏、内容倍速的当下，这种形式极大地受到下沉市场用户的欢迎，缔造出一个又一个造富神话。

比如制作成本不到50万，却在上线8天内充值金额破1亿的战神剧《无双》。

可以说，短剧在2023年如同一阵飓风，从市场刮走了大量财富。

据艾媒数据中心数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元/图源：艾媒咨询

有媒体报道，近期国内全平台的付费短剧每日充值消费在6000万元左右，节假日峰值甚至能超过1亿元。巨量引擎数据还表明，截至2023年11月，国内约有4000多部微短剧备案，短剧市场日均流水达到8000万元。

不过，这一切都在今年11月踩下了急刹车，一系列网络微短剧被整治，收紧短剧投放要求，下架超2万部违规短剧，原本无序扩张、群魔乱舞的国内短剧行业可谓是肃之一清。

从业者如何自救？

有人选择继续深耕国内，探索短剧精品化。

而有人则将目光转向海外。

“不少原来手握国内短剧项目待价而沽的公司，疯狂寻求东南亚、中东等海外视频平台低价出售，”卢广仲说，“原来喊价五千块，现在可能一两千就甩卖。”

短剧版权交易市场活跃之外，平台和制作方也积极求变，针对海外市场开始在国内外拍摄相关定制剧。

水叶达山就是其中一员。

这个成立于2019年的短剧承制团队，规模不到40人，此前做过游戏买量视频业务和国内小程序短剧业务，今年4月开始与点众、嘉书等小说网站合作，专注于定制海外短剧，目前已拍完4部欧美短剧。

提及将业务重心转向海外的原因，水叶达山的副总经理卢广仲表示，跟今年平台方合作模式发生转变有较大关系。“今年开始平台方更倾向于让制作方掏一半或者全部的钱制作短剧，风险更多被转嫁给制作方，但今年国内市场供给爆满，短剧爆款率有所下降，相反国外仍属蓝海。”

合作模式的转变，牵扯出利益分配和版权纠纷问题。

比如，制作方从一开始的供应商角色转变为项目股东，收益模式也从单纯的承制费变为分成，但目前短剧平台大多后台数据不透明，很难判定分成收入的合理性。

再比如，制作方成为项目股东后，一部短剧的背后资本关系变得复杂，从剧本到承制团队再到平台，版权如何分配也成为难题。

比起承制方，更早嗅到平静水面下危机的或许是头部网文、短剧企业。

多个拥有海外短剧经验的制作方在与盐财经记者的交流中提到，此前之所以接触到短剧出海业务，是因为今年上半年就有不少头部网文或短剧企业在布局相关内容，释放出承制需求，并找到他们合作。

上文提到的短剧产品 ReelShort早在去年8月就在海外上线。该款APP由国内数字出版企业中文在线海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出，主打海外本土化短剧，摸索了近一年后才产出爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。目前，这部短剧的前十集合辑视频在平台上的播放量高达588万次。

图源：ReelShort

“短剧的底层逻辑就是解决用户碎片化和快速观看内容的需求。这种需求是人类共通的，我们认为海外也会有市场，加上团队成员此前在海外就拥有承制、流量投放等方面的人才资源，所以很自然地在做了国内短剧后，开始布局海外。”杭州灌灌控股集团有限公司董事长陈奕源告诉盐财经记者，而他们从今年6月开始组建团队布局海外业务，10月时自研的海外短剧产品GGTV就上线了，截至11月中旬注册用户数已突破150万。

因此，如过江之鲫的承制团队开始收剧本、找海外项目，试图分得一杯羹。

02

头部与中小腰部，冰火两重天

无论国内国外，短剧出海赛道确实是从今年年中才开始走红的。

data.ai Intelligence 数据显示，海外短剧应用下载量的爆发期则是从 2023 年 5 月开始，随着 ReelShort 开始在进行广告投放推广，热门短剧应用在 7 月海外下载量直逼 300 万，环比增长率超 300%。

热门短剧应用海外月度下载量增长趋势/图源：data.ai Intelligence

据海外短剧制片人叶忻回忆，今年5、6月，他接触海外短剧项目时，了解到几家比较头部的平台都在开始布局海外市场，但身边的同行还在研究国内短剧的赛道，势头很热，鲜少有人提及短剧出海。

到下半年时，多个海外承制团队告诉盐财经记者，找上门的项目需求确实变得更多了。

上海凡酷文化传媒有限公司联合创始人、总制片人谌秀峰在跟多个平台聊过出海合作后，也感慨大家的热情很高，有些平台刚在做App，有一些则会很快上线，而凡酷文化从8月开始布局，仅3个月就已经有2部短剧在海外上线。

不过，在卢广仲看来，目前海外短剧市场依旧属于开荒阶段，真正下场出钱做本土化短剧的还是背靠资本的头部平台，剩下的基本在观望，轻易不会拍摄，大多是收一些题材和制作适合海外市场的国内短剧给自家APP或者网站填充内容。

“目前海外短剧的商业模式还不是很成熟，拍摄成本又很高，实际给到承制团队的项目需求并不算太多，很多小平台都在谨慎观望。”卢广仲说。

比起花大力气和成本拍摄海外本土化短剧，中小腰部网文和短剧企业更倾向于把手头的存量剧通过在海外上架的方式盘活。

专注网文、短剧出海平台的Vswork市场合伙人张珊珊告诉盐财经记者，他们目前在谷歌上做了一个网站，专门放国内网文和短剧，目前已经上线几百部短剧，感觉找上门利用AI技术翻译、配音的项目较多，比起动辄十美金、几十美金的本土化短剧，他们的短剧一部看完仅需要几美元。

不过，张珊珊也指出，这种译制短剧付费率较低，因此他们也在考虑拍摄本土化相关短剧。

中小腰部网文和短剧企业并非没有释放过本土化短剧拍摄需求，但往往因其预算有限，很难与海外承制方达成一致。影陌创意创始人邓东篱就表示，通常，英国一部短剧承制市场价在6—8万美金，而找上门的小平台可能只给到2—3万美金的预算，连拍摄成本都难以覆盖。

与之相对的是，公开资料显示，目前ReelShort大约一个月更新两部短剧，整个平台只有20多部短剧储备；ShortTV目前每月更新海外拍摄短剧3—5部，目前累计更新10部。

ReelShort上最火的短剧剧集/图源：ReelShort

而陈奕源告诉盐财经记者，GGTV上目前包括国产短剧译制版本在内有100多部，每个月自产20多部短剧，这个月有10部北美剧准备开拍，正在寻求合作。

某海外短剧从业者表示，其实海外短剧项目的需求相比国内是有限的，之所以媒体报道什么华人导演档期排到明年3月之后，是因为平台方更倾向于找有经验的团队，而这种团队来回就几家。

看起来海外短剧行业很热火朝天，但实际干的人就那么多，项目需求和人才有限，观望者更多。

03

是一门好生意吗？

可以说，剧本、演员乃至拍摄都做到本土化才能吸引更多海外观众付费观众，已经成为海外短剧从业者的共识。但这也意味着更高的投入成本，尤其是在商业模式并不明晰的当下海外短剧市场。

据多位从业者的反馈，盐财经记者了解到，一部海外短剧的制作成本大概在10—15万美金，根据不同地区有所浮动。

比如，英国比美国场地费要贵2—3倍，演员却相对便宜一点；但有些精品本土化短剧成本可能是国内短剧的3倍，如果选择在国内找外籍演员拍摄则可以控制在15万美金以下。

但拍出来的本土化短剧海外观众是否买账依旧是门玄学，不像国内有很清晰的用户画像和题材偏好，目前被验证跑得比较好的题材依旧是“狼人题材”（狼人，西方民间传说的一种兽人，其形象被广泛的应用于各种魔幻题材之中），比如最近爆火的狼人短剧《Alpha of Aberdeen》。

狼人题材的短剧深受海外观众喜爱/图源：ReelShort

据中国新闻周刊报道，枫叶互动创始人贾毅表示，ReelShort出圈的同时，仍有70%的剧推不出去，他和团队依旧拥有很强的爆款焦虑。

通常来说，拍过海外爆款剧的承制团队更容易拍出下一部爆款剧，但由于海外短剧市场刚刚起步，懂海外观众口味的人才稀少，因此不少有经验的团队拍摄成本水涨船高。

谌秀峰表示：“尤其是纽约、洛杉矶这边卷得很厉害，光爆款短剧导演个人的费用就已经上涨到2万美金。”

除此之外，海外投流的高成本也令从业者们焦头烂额。据了解，海外通道费较高，若通过Google配合APP，需要付给Google平台30%的成本。

谌秀峰补充道，加上投流，一部短剧在海外成本可能高达100万人民币，是国内的两到三倍。

总体而言，现在的海外短剧仍处于烧钱交学费的阶段。

之桃影视海外双语导演黄铭宵表示，欧美观众所需的会绝对付费的短剧和国内短剧是截然不同的两个产品，而很多人在传播的时候会混为一谈，这个是观念会导致在落地中或者制作中的偏差，所以有些数据不会太好。

在卢广仲看来，以上成本高的问题都是由于海外短剧工业化体系不成熟的问题。比如内容供给方面，海外能写出本土化原汁原味短剧剧本的团队太少，懂海外观众爽点和审美需求的承制团队也很少，两者恰恰是决定观众是否买账的关键因素。

由中国公司制作的海外短剧的拍摄现场/图源：九州文化

再比如投流成本高的问题，是因为国外投放各个平台的功能不够完善。卢广仲说：“投流投不好，数据很难好看，目前海外的各大渠道并不像国内拥有比较方便的投流功能，投手也少。”

也因此，平台定制的海外短剧折戟沙场是常事。据媒体报道，最夸张的时候国内某头部平台连扑19部，甚至有平台一度亏了3000万人民币。

04

短剧出海的挑战与出路

想在海外淘金并非易事，除了成本，眼下横亘在玩家面前的依旧有不少挑战。

首先是内容供给层面，包括编剧和拍摄两个环节。

比如编剧，目前国内比较成熟的编剧人才缺乏对海外文化环境、乃至英文的痛点，而培养海外编剧人才也需要时间，某海外短剧编剧就曾提到收到过面向海外的某狼人剧本，却连最基本的alpha、beta和omega设定都不懂。

卢广仲还提到，相对于国内短剧抓马的情节节奏，海外观众对于剧情发展的合理性、逻辑性也有更高的要求。

国内短剧中的抓马名场面/图源：腾讯视频

演员，是阻碍玩家们的另一项因素。

一方面，海外的演员成本相对国内几百人民币的价格确实更高昂；

另一方面，海外演员更注重生活，加班配合度更低，说好的8小时工作制，就算加钱他们也可能不愿意熬夜加班，在效率方面可能会拖慢剧组进度。

据黄铭宵回忆，他们在欧洲拍摄短剧时，明显感觉到现场效率不高，因为欧洲的派对文化，这边剧组在咔擦咔擦拍摄，那边欧洲人就你来我往咔咔开派对，一个小房子挤满二三十个人。‍

海外剧导演闫佳颖在片场给外籍演员说戏/图源：一条

此外，国外演员的演出意愿问题也是一大难题。邓东篱说：“像短剧其实节奏快，剧情抓马，表演要求比较夸张，而我们去找英国演员，他们就不太想演，觉得这东西低俗。”

然后是播放平台的问题。

国内的短剧其实是以小程序居多，打开方式更便捷，像抖音、快手等用户基数庞大的app也拥有相应的频道和付费链路。

而海外没有小程序生态，大多数海外网友其实还停留常使用谷歌搜索引擎的情况，他们如果想观看短剧，必须进入应用商店下载注册后付费解锁，而目前大部分海外短剧app存量剧数量有限，很难长时间留住用户。

大多数海外网友如果想观看短剧，必须进入应用商店下载注册后付费解锁

除了高举高打的本土化拍摄方式，国内也有一批积攒了大量小说IP和短剧成品剧的公司，他们则面临着缺乏海外上剧平台，以及声话翻译、换脸等诉求。“适配的语种多少直接关系到这部剧的市场有多大，而且得让声音接近真人发音，不能出戏。”陈奕源说。

在艾媒咨询首席分析师张毅看来，短剧其实还是瞄准了人性中贪婪、脆弱和关心的一些基本诉求，在国内已验证的情况下，在海外应该是有较大的市场空间，不过企业还需要探索适合自己的内容、运营和布局方式，才有可能真正在海外市场分得蛋糕。

短剧出海能成功复制国内的盛景，成为一门造富的新兴好生意吗？

站在当下，没有人能笃定地回答这一问题。唯一可以肯定的是，短剧市场是一个巨大的蓝海，前仆后继入局的人们，如同掘金者一般，孜孜不倦地在海外“韭菜市场”收割，都许愿自己就是那个一夜暴富的幸运儿。