抖音、东方甄选、美团的文旅“三国杀” | 见智研究

近日，东方甄选宣布将于12月10日正式上线文旅产品，知名主播顿顿、蓓蓓将在“东方甄选APP”和抖音“东方甄选看世界”账号启动海南三亚、云南丽江、吉林三城联播。东方甄选正式加入与携程、美团酒旅产品竞争行列。

“这是公司首次上架文旅类产品”，东方甄选向见智研究表示，“已有超过100家酒旅企业与其达成合作，将于App上架旅游套餐、景点门票和酒店等文旅产品。”

东方甄选布局文旅业务自去年开始就初现端倪。去年7月外景直播，12月成立“东方甄选看世界”账号，皆为适时的商业化做准备，正式发布文旅产品只是时间问题。随着今年10月东方甄选（珠海）旅游文化有限公司正式成立，也标志公司获得了相关资质，商业化时机到了。

相比起东方甄选发布文旅产品，让市场更震惊的是在抖音“东方甄选看世界”直播间发生的神奇一幕。直播间内不仅直接引导用户下载东方甄选APP，主播甚至当场教学如何下载、介绍自营会员及其优惠政策。

此类引流行为在抖音平台过去是难以想象的，“下载APP开通会员购买更优惠”更是相当于直接从抖音抢用户。如今东方甄选能如此明目张胆地从抖音引流到自家APP，也被外界猜测是与抖音达成了某种“战略合作”。

东方甄选与抖音的微妙关系

通常，像抖音这样的电商平台会对外部引流行为进行严格监管，违规行为通常会导致直播间被下架或者受到流量限制，东方甄选也因此没少坐过“冷板凳”。

一个标志性的事件是，今年7月东方甄选主播在讲解配料表时，由于包装上露出了二维码，自营店铺直接被抖音下架。

此举也加速了东方甄选发力自营APP和入驻淘宝，寻求除抖音外的新增量。据网友长空牧星辰的统计数据，FY2024H1(对应自然年23年6-11月) 公司抖音平台gmv约49.02亿（同比下降2.8%，环比下降3.3%），淘宝12.04亿，app5.41亿元。

简单地说，在抖音限流处罚下，东方甄选在抖音平台已无增长，增量主要来自淘宝和自营APP。

因此，“东方甄选看世界”账号能在抖音直播间光明正大地引流至自营APP，就让人不得不猜测东方甄选与抖音达成了某种战略合作。

文旅产品能为东方甄选带来多少业绩增量？

既然是战略合作，自然双方都想通过这种合作带来1+1大于2的价值。东方甄选需要抖音的流量，抖音也需要东方甄选在文化行业上的独特优势与美团到店对抗。

见智研究曾在《东方甄选用199元“绑住”粉丝》等多篇文章中分析，东方甄选现阶段的商业逻辑已不是带货直播，而是打造一个“线上精品超市”，其自营品和收费会员模式是其商业核心。

与抖音合作后，东方甄选最直接的收益在于将抖音庞大的流量导入自家APP，据七麦数据iphone端的统计，东方甄选在抖音直播间宣传当日APP下载量迅速上升，连续2日处于峰值状态。在一定程度上验证了抖音流量导入的效果，但能持续多久，还要取决于后续推出的文旅产品质量与用户认可程度。

东方甄选文旅产品给出的卖点是“高品质、低价格”。见智研究注意到东方甄选新上线的丽江香格里拉双人5天4晚私家团，原价定于6172元/2人，直播专享价降至4280元/2人；携程自营的类似路线私家团服务则标价3184/人起。两者均提供接送机、专车接送、1V1向导等区别于普通团的高附加值服务。但在住宿标准略有差异，东方甄选提供4钻酒店，而携程提供5钻级住宿。

尽管存在着部分差异，不过东方甄选与同类竞品相比提供了更为实惠的价格水平，“低价宣传”确非虚名。

这也符合其目的：用旅游路线的优惠撬动下载量。先通过低价吸引消费者，引流到自家APP，使用会员折扣购买高客单价的旅游产品更划算，利于会员率的转化，购买会员后消费者又会有贪便宜的心理，倒逼消费更多自营品。

所以对现阶段的东方甄选来说，低价抢占流量仅是第一步。最终目标是将新用户转化为支付会员，并在会员权益驱动下实现自营商品的消费闭环。目前仍处在市场培育期，核心是用户规模和口碑的积累，而非短期利润的最大化。

东方甄选需要向市场证明“卖文化”不止是卖大米，也可以用在旅游产品上。

尽管想象是美好的，但文旅产品上线后反响如何，实际又能为东方甄选带来多少业绩增量还需考虑以下几个关键因素：

一是文旅产品行业的核销率普遍较低，通常在10%左右。文旅产品一般客单价较高，随意购买不核销的占比较小，不核销的主要原因还是信息不对称，很多文旅产品在宣传时会夸大其优点，实际体验和描述有差距，导致用户不满意从而退款。

尽管对景点背后的文化解读是东方甄选区隔于其他竞品的独特优势，但游览路线和实际用户体验极其考验东方甄选对文旅产品本身的设计能力，这是东方甄选过去未涉猎过的。

二是尚不清楚文旅产品的“自营程度”，在“下单前-核销-旅行过程-售后”各个环节中如何与合作商合作，细到下单前的客服咨询、用车体验、向导专业度、公司处理突发事件的能力等等都会直接影响消费转化和后续口碑。

抖音本地生活领域再添筹码

对于抖音一方来说，东方甄选的到来无疑为其到店业务增添筹码。今年抖音与美团本地业务之战成为市场焦点，核心在于抖音能抢夺美团多少到店业务。

抖音今年本地业务的发展确实超出了市场的预期，特别是在疫情后期，通过低价团购套餐迅速提升市场占有率，以较低佣金+靠着流量收广告费的模式一路高歌猛进，今年春节高峰时期抖音在美团核销金额（GTV）中的占比一度达到约40%。

（见智研究自制图）

细分来看，到店业务主要分为到餐、到综和酒旅三类。在抖音的GTV结构中，到餐业务占据主导地位。这是因为到餐业务具有高频、低决策成本、低客单价的特点，使得抖音能够更加高效地推广。

而当业务转向决策成本更高的到综和酒旅业务，这些领域往往伴随着更高的客单价，产品利润率也更高，但消费者不容易冲动下单，而是经过比较和阅读大量测评后才做出选择，这类业务更适合美团这样拥有强搜索心智、评论资源的平台。

（到餐业务的美团/抖音比最低）

但抖音不想放弃这块肉。

目前抖音上的旅游产品主要依赖于直播某个景点的方式，缺乏有影响力的卖家和专业的旅行路线设计，这限制了旅游产品的种类和数量。而东方甄选在文化属性方面区隔于其他主播的独特优势、“甄选好物”的专业性以及其提供的旅游套餐、景点门票和酒店套餐等多样化文旅产品，正是抖音所需要的。

二者的合作可能由抖音利用东方甄选在文旅领域的以上优势，先吸引并沉淀一部分用户群体。随后再将流量扩充至其他旅游主播，将腰部、尾部主播扶持起来。

更深一步，也不排除抖音将东方甄选作为类似外包团队的角色，共拓酒旅业务，并在一定比例上利润分成。

总结

总的来说，东方甄选与抖音从“关系微妙”到“战略合作”，是双方利益的导向。

一方面，借助抖音的海量流量优势，东方甄选可以迅速拓展文旅产品的用户规模，进而转化为付费会员，反促自营品消费，达到商业闭环的目的；

另一方面，高客单价、高毛利率的酒旅业务将是抖音的下一个发力点，抖音需要东方甄选在文化行业的独特调性、“甄选好物”的专业度和产品资源，快速弥补这一板块与美团的差距。二者是典型的互利共赢。

最终能否如愿还取决于产品设计、用户体验等环节能否经受起市场的考验，成为真正的“爆品”。