广告一周：视频号「救主」腾讯广告

01 腾讯广告跑通「视频号」

上周，腾讯公布今年第二季度业绩，广告成为亮点。

数据显示，它的网络广告业务为250亿元，同比增长34%。财报将这一增幅归结于三个因素：视频号、机器学习和2022年同期较低的基数。

其中，最值得关注的是视频号。从数据来看，视频号成功刺激了微信生态活力，它的总用户使用时长同比几乎翻倍。用户注意力的聚集引导了广告主预算分配，财报首次公布视频号广告收入，其在第二季度为腾讯贡献超过30亿元。

在年初一场内部讲话里，马化腾曾提到「视频号是全公司的希望」，高层清晰的表态也直接体现在它的变现进程中。

以往，腾讯经营广告业务以克制著称，例如朋友圈广告从试水到大规模变现经历了非常稳健（或者说缓慢）的过程；但视频号的商业化步调明显加速，自去年7月首接广告（广告手账曾全网首发深度解读），它没有以往常见的犹豫，而是直接推出创作者扶持计划、达人广场等大量扶持措施，成功让腾讯广告稳住客户信心、扭转不利局势并实现探底回升。

除了视频号，腾讯也反复强调机器学习在广告业务增长中的作用。绝大多数平台的广告变现水平由流量增值和数据增值两部分决定，视频号完成了前者，而机器学习是在增强后者。腾讯现在是两手抓，两手都要硬。

02 被质疑广告质量后，谷歌开始退钱

上周，谷歌开始向一些广告主退款，被认为是在缓和与客户的关系。

矛盾起始点是监测平台Adalytics在6月发布的报告，其指出通过谷歌投放广告存在低质量曝光问题，不良比例甚至达到五成以上。

要厘清该问题，首先要弄清谷歌视频广告的投放机制。事实上，客户投放的广告可能出现在两类资源中：

一类是Google旗下的YouTube，它推出TrueView广告，也就是最常见的五秒可跳过广告。谷歌规定一旦用户跳过，客户不用为此付费，这保证了曝光的质量；

另一类是Google Video Partners（简称GVP）。通过这个计划，谷歌会和一些网站合作将视频广告推荐到YouTube站外播放。这本身没有问题，因为谷歌保证广告会比照YouTube高质量展现，例如会自动打开音频确保广告被看见。

但问题是，Adalytics质疑GVP资源的质量。在观察1100个品牌的数十亿次广告展示后，它指出其中不少存在问题，比如视频出现在发布盗版内容和诱导点击的低质量网站中，甚至有些广告在用户看不见的边角位置静音播放，这相当于套取了广告投放费用。

虽然谷歌不认可报告，但广告业需要应对类似问题。整个行业正变得自动化，算法主导付费流量分配，这剥夺了广告主对投放过程的控制，也给平台提供了作弊空间。但要知道，金主的不信任会让类似质疑层出不穷。

03 品牌是资产，但推特说扔就扔

收购推特后，马斯克麻烦不断。除了全力挽回移情别恋的品牌广告主，它力推的「推特更名为X」也还没收到奇效。

7月下旬，推特开启更名进程，这被视为马斯克将推特塑造为类似微信这样的全能应用的起手式。但看起来，过程激进到令人不解的程度：决策貌似突然做出、非常决绝、没有任何缓冲期，而这一动作也影响了它的增长。

从iOS和安卓下载排行榜的数据变化中能发现，推特在更名X后所处位次急剧下滑。这由多方面因素导致：

第一，突然改头换面让用户猝不及防，即便马斯克拥有大多数企业家难以企及的事件营销和舆论发动能力，但也有大量用户并未关注推特更名的新闻。

第二，马斯克甚至放弃在应用商店购买「推特」关键词进行防御，这相当于为它的竞品递上了亲手打造的武器。

一系列古怪动作让人费解。抛弃强势品牌、从零开始打造一个新品牌的难度不可小觑，合理解释是马斯克将推特视为不够酷的形象，它需要塑造一个更酷的符号取而代之。

瘦死的骆驼比马大。据品牌评估公司Brand Finance测算，推特品牌价值高达40亿美元，但长期品牌建设打造的成果却遭遇没有缓冲、说扔就扔的境地，推特的新变化为我们重新理解品牌资产提供了一个生动的案例。

04 高露洁展示AIGC的用处

上周，高露洁向外界披露了它使用AIGC技术的思路及初步成果。

目前，它正与阳狮旗下的电子商务分析公司Profitero合作。Profitero基于ChatGPT开发了一款生成式人工智能产品，高露洁是这款产品的内测者之一。

AIGC如何发挥作用？高露洁的电子商务总监提到文本内容生产是最主要的应用场景。与我们日常基于人工prompt（提示）的思路不同，它正在尝试动态创建产品描述页面。

注意其中的关键词：动态。

详细地说，它通过数据驱动产品页面的文本生成，也就是基于个体差异、实时趋势以及拣选最适合品牌的产品关键字进行个性化创作。举个例子，当电商市场中有大量转售高露洁产品或提供廉价纺织品的竞争对手时，这款工具就会在产品页面突出展示自己的「官方身份」。

这显然会让内容生成更灵活，也将是广告技术发展的潜力领域。事实上，当程序化交易成为主流模式后，投放与创意环节间的节奏差异让整个链条特别拧巴。原来的「笨」办法是堆人力、逼人效，但毕竟不是长久之策。

程序化投放终极对应的一定是程序化创意。而这轮AIGC工具的崛起，让这个愿景终于有条件走向现实。当然，其中也存在诸如隐私保护、顾客接受度等不确定因素，但高露洁的落地尝试打开了这项技术与广告营销结合的想象空间。