五年 40 万台，欧拉被女性“绑住”了？

“上周日欧拉的发布会你们看了吗？”

刚到办公室，就听到小伙伴聊得热火朝天。

“不就是40万台整车下线仪式嘛，还上市了两款新车，好猫尊荣型和好猫GT（参数丨图片）尊荣型。”

“也是不容易啊，5年才卖了40万台，相当于一个月只有6600多辆。”

“还是有过高光时刻的，月销能过2万辆呢。”

“那老黄历了，之前7万多的白猫、8万多的黑猫卖得是挺好，后来因为成本高亏本停产了，现在的销量跟卖得好的时候没法比。”

“确实，最近三个月虽然都破万，不过也是勉勉强强的，你再看看同样背靠大厂也差不多时期发展的广汽埃安，差距不是一般大啊…”

“是啊，为什么呢？”

一、品牌定位多次摇摆？

在如今大部分人的认知中，欧拉是一个聚焦女性赛道，为女性造车的品牌。

但其实，去年9月，时任欧拉CTO的谭健，就对外宣称，要通过闪电猫，重新定义欧拉品牌，重归主流市场，“男女通吃”。

而这，对于这个才成立四年多的品牌来说，已经是第三个品牌定位了。

从最早的“主打10万元以下的新能源市场”，到“为女性造车”，再到“男女通吃”，四年三个定位，这在整个业界或许也都不多见。

不过，被寄予厚望的闪电猫，市场表现实在是有点说不过去，故而“男女通吃”的战略目标迄今尚未达成，欧拉的群体还是以女性为主。

那么为什么欧拉要重新定义品牌？

答案很简单，车和衣服、化妆品不一样，男车、女车没有严格划分，这么多年来，也没有哪个品牌能够只靠女性化就实现真正的崛起。

就比如海豚，根据媒体报道，约有70%的车主是女性，但比亚迪从来没有说，这台车是专为女性打造的。

女性买车或许会看重车上的一些专属设计，但没有的话也未必不能接受，但对于男性客户来说，就不一定会买女性化的车了，这便是局限性。

欧拉想要有更大发展，就要突破这种局限性，让更多的人来买，这应该是显而易见的。

二、本该讨个巧，结果是个坑？

其实，纵观品牌的发展历程，欧拉是在不断想办法突破局限的。

比如说，成立之初，其主打10万元以下的新能源市场，但iQ和R1两款产品销量较为一般，尤其是自2019年下旬到2020年上旬，整体月销量均未超过3000辆。

怎么办？

欧拉注意到了R1颇受女性用户青睐，2020年7月，其更是有针对性地推出了新车R2，将其命名为白猫，同时把R1的改款更名为黑猫，而从当时市场的反馈来看，这条路似乎走得通，便于2021年3月，正式确立了“更爱女人的汽车品牌”的定位。

这种做法无疑让欧拉避免了主流市场的竞争，相当于绕开了正面战场，而在敌后搞事情，是不是很明智也很讨巧。

而聚焦女性赛道后，欧拉的销量也一度明显增长，2021年，欧拉全年销量突破13万辆，同比增长140%。

不过没想到的是，受上游原材料上涨、疫情等因素的影响，一场波及全行业的供应链危机在2022年初爆发，欧拉主销的黑猫、白猫停产，只留下一款15万元级别的好猫苦苦支撑，5个月后，新车芭蕾猫上市，不过售价却在19.3-22.3万元之间。

但15-20万元的价格区别，人们可选的车型有很多，失去了“性价比”优势的欧拉，在面对正面战场冲杀的对手时，仅凭女性标签，未必能够招架得住。

反映到销量上，便是去年下半年，从月销过万一路下滑至五、六千辆。

只能靠终端的优惠促销降价稳住、提升销量。

所以你看：刚上市的好猫尊荣型和好猫GT尊荣型，直接给出两万块钱的限时优惠，实际售价12.98万起，但配置和老款顶配持平，另外还升级了电机，性能更强，还提升了静谧性，支持V2L外放电。

欧拉未必不想把价格卖得高一点，只不过真卖14.98万的话，估计隔壁的ID3和海豚就笑了…

更难的是，欧拉已经和女性标签深度绑定，接下来，或许只能在深耕女性市场的同时，开发男同胞喜爱或者偏中性的产品，这样才能突破局限性。

只是这条路，相比竞争对手来说，肉眼可见的费钱。

很简单的道理，别人家一款车“男女通吃”，而欧拉呢，或许不得不为不同客群做单品，除非能够扭转消费者对欧拉的刻板印象…

三、董玉东还有什么招？

今年初，我们关注过欧拉品牌的高层人事变动。

因为长城汽车于去年底进行一系列战略整合，变化最大的就是坦克和魏牌、欧拉和沙龙分别合并到一起运营管理，形成“双品牌运营模式”。

当时比较惊讶的是，欧拉沙龙的CEO居然是沙龙的负责人文飞，而欧拉原CEO董玉东拟任双品牌技术总经理。

毕竟，在当时，文飞主导的沙龙品牌，似乎才刚刚完成“0到1”的过程，而董玉东主导的欧拉已经是在“1到100”的蜕变了。

然而，今年5月份又传出消息，文飞因“身体原因”离职，一时引发业界猜测。

最终，其职务还是由董玉东接手，不得不说，世事无常。

众所周知，一个公司的战略目标是什么，具体如何发展，和领导人息息相关。

从董总过往的“战绩”来看，还是颇为不俗的，曾一手打造了哈弗大狗、又推动了欧拉女性品牌定位的确立和发展。

就是不知董总接下来会出什么招，能不能再度开辟“第二战场”，让欧拉迎来新的发展…

四、尾声…

5年40万台，这个成绩，应该还是来之不易的。

回想2021年底，欧拉因为“换芯门”，被那么多车主投诉，甚至引发央视关注，当时可是有不少网友认为，这个品牌会因此一蹶不振。不过，在一番危机公关的操作下，其最终还是慢慢走出了阴霾。

这说明，欧拉还是有韧性的，就是不知道，下一个40万台需要多久。

对了，隔壁家埃安今年已经卖了25.4万辆了，今年据说要冲击50万的年销量。

哎，时间不等人啊…

作者：子寅

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祝欧拉越来越“哦了”！