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保时捷只卖44万了

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作者岳家琛 编辑王伟凯

买保时捷,送小米SU7。”5月22日,保时捷华北地区的一位销售这样介绍他们的促销活动。

上述降价促销的保时捷车型是电动跑车Taycan,而除Taycan外,保时捷华南区域一家终端门店称,目前旗下Macan车型也在进行优惠促销活动,最高优惠高达16万元。优惠后,这款保时捷SUV的最低起售价格仅为44.8万元

保时捷目前在售6款车型,其中Macan是旗下价格最低的入门级SUV车型,曾是用来冲销量的“神车”,销量常年位居所有车型第二。Taycan是旗下唯一纯电跑车。这两款车型今年以来销量惨淡。

除此之外,保时捷旗下还有两款燃油跑车“911”、“718”;高端SUV卡宴Cayenne;轿跑帕拉梅拉Panamera。

根据近日保时捷公布的销量数据,今年一季度,保时捷全球交付量为77640辆,同比下降4%。在中国市场,保时捷仅交付了16340辆车,同比下滑幅度高达24%。

保时捷深受中国女性的喜爱,曾经,保时捷在全球每卖出6辆车,就有1辆卖给了中国女性。但如今却面临量价齐跌的困境。保时捷失去中国小姐姐偏爱了吗?


“买保时捷送小米SU7”

“当然不是送一辆小米SU7的汽车。”上述销售解释道,“现在买电动跑车Taycan,最多可以优惠32万元,优惠的价格相当于一辆小米SU7的Max版本。”后者售价为29.99万元。

目前,保时捷在售的Taycan起步价为89.8万元,这意味着一台全新保时捷Taycan,已经降至60万元上下的区间。

“保时捷Taycan的降价确实是史无前例,加上波尔多红真皮座椅等选配,总价也不过75万元。”该销售人员对作者称。她表示,从今年5月以来,Taycan的降价幅度一直都很大。

虽然指导价从未下降,但终端的表现,显然与保时捷全球CEO奥博穆坚称的“绝不降价”的说法背道而驰。

“保时捷嘴上喊着不降价,但实际去4S店,已经在疯狂打折了。”一位保时捷车主对作者称。

而更大的挑战是,即便大幅降价,保时捷的在华销量仍然不容乐观。一年前,中国市场拉动了保时捷的全球销量增长;而一年后,中国市场成为保时捷跌幅最大的市场。

5025辆,是保时捷今年一季度在中国市场较同期减少的销售数量。相较之下,2023年同期,保时捷在中国市场交付新车21365辆,同比增长21%。仅仅一年时间,保时捷在中国的单季度销量从增长21%变为下滑24%。

自2015年起的7年里,中国一直是保时捷最大的单一市场。而7年时间,保时捷在中国市场经历了从快速增长到加速下滑的巨大反差。

2022年,保时捷全球交付量为309884辆,同比增长2.6%,其中,中国市场总交付量为93286辆,同比下滑2.5%,虽然成为全球唯一下滑的市场,但仍然是全球最大的单一市场。

转变发生在2023年,这一年,保时捷全球交付新车达到33万以上,中国市场却仅为7.93万台,同比大跌15%进入2024年,保时捷在中国市场的情况仍未扭转颓势。

销量下滑之下,今年一季度,保时捷的汽车业务毛利率也较去年同期下降了三成,降至23.4%;利润率降至14.2%,同比减少了4个百分点。


电动车“起大早赶晚集”

从具体车型的销量来看,保时捷销量下滑最大的“拖累”是其唯一一款在售纯电跑车Taycan。

目前,保时捷是超豪华车中唯一拥有纯电轿车和纯电SUV的品牌。然而,纯电汽车的销量“滑铁卢”,让保时捷备受压力。今年一季度,Taycan仅卖出了4236辆,同比暴跌54%。

销量的暴跌,与保时捷坚定押注新能源的决心产生鲜明反差。

“我们将坚定不移地全速推进电气化进程,逐步推出更多的电动车型。”保时捷全球CEO奥博穆今年4月在北京车展发布会上如是说。这场发布会上,保时捷还推出纯电版本的全新Macan。

不同于一些车企推迟电动化进程,保时捷认为电动车是其保持竞争力的关键。根据奥博穆此前公布的计划,保时捷将在2030年完成电动车型销售占比80%的目标。

事实上,保时捷早在五年前便推出了首款纯电跑车Taycan,然而,在那之后,保时捷的电动攻势就陷入了停滞,可谓“起大早赶晚集”

“电动化转型缓慢是保时捷在中国市场销量遇挫的关键原因。早期推出Taycan时,保时捷也算一家独大,但现在很多中国车企已经开始抢占保时捷在新能源市场上的份额了。”黄河科技学院客座教授张翔对作者表示。

张翔认为,保时捷的新能源车型投放太慢,Taycan由于比较小众,因而并不能覆盖大部分消费群体。此外,Taycan的创新速度也比较慢,技术迟迟没有升级。

“当前买豪车的消费者都比较年轻,智能化是他们考虑的重要因素。而保时捷在新能源转型和智能网联方面现在是落后的。另一方面,因为国际市场上新能源转型速度较慢,保时捷还处于优势,因此它在欧美市场的销量仍然处于增长态势。”张翔说道。

刚刚上市的小米SU7,由于和保时捷Taycan在设计上相似度颇高,也一度引来“碰瓷”Taycan的说法。

小米SU7上市以来,其热度始终不减。雷军称,小米和保时捷对标了三年,发现还是差距很大,但是相信“比个三年五年,终有一天可以超越保时捷”。

保时捷Taycan的主要优势在于设计、性能及操控方面,但在智能座舱、辅助驾驶等领域的表现却远远未达到市场对高端产品的期望。

“客户购买保时捷主要是对驾驶乐趣的要求,并非智能驾驶。”保时捷一位销售人员这样解释其自动驾驶方面的弱势。

此外,保时捷曾积极寻求与国内品牌进行平台合作。为了实现这一目标,保时捷曾与比亚迪、理想和蔚来等国内品牌进行过接洽,但遗憾的是,这些合作均没有下文。

在百花齐放的中国电动车市场中,从低端代步车到高端豪华车,品类繁多,也正在挤占保时捷的市场份额。“在这一进程中,保时捷的潜在客户逐渐被中国车企抢走了。”张翔表示。


买国产高端车的和买保时捷的,是一拨人

Taycan和Macan都曾被保时捷寄予厚望,但这两款车型的销量下滑,让保时捷的倍感压力。

保时捷今年以来损失了大量入门级的车主,销量首当其冲的就是Macan,这是保时捷主打的一款入门级SUV。今年一季度,在SUV车型里,Macan销量为20576辆,同比下降14%。相较之下,价格更贵的卡宴Cayenne销量28025辆,同比增长20%。

这与中产的消费观发生改变有关系。

张翔分析称,在此前,入门级车型Macan为保时捷贡献了不少的销量,这款车的起步价是57万元。但现在,这一价格在中国市场受到了自主品牌高端化的冲击。不少国产品牌都推出50万以上的新能源车型,而且它们的智能化比保时捷高,这会抢走不少消费者。

“房子一扒,帕拉梅拉”。在那个造富的年代里,以保时捷为代表的豪车是一批新贵们心之所向的消费品。

保时捷的招股书曾公开过车主画像:新车购买者的平均年龄在40岁以下,家庭平均年收入为304万元人民币。其中,保时捷在中国市场的消费者增长,主要来自收入水平越来越高的女性,以及1980年至1995年出生的千禧一代。

颜值,是女性消费者选择保时捷的一大原因。保时捷在中国的女性客户比例为50%。2022年,全球每卖出三辆保时捷,就有一辆销往中国。而保时捷在全世界每卖出6辆车,就有1位购买者是中国的小姐姐。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈在接受媒体采访时曾提到,对比其他市场,中国车主的平均年龄最小。“中国女性不仅仅是保时捷的使用者,更具备了购买决策者、购买者和使用者三合一的身份。”

保时捷的定位介于超豪华和豪华之间,其入门款车型是许多车主努力攒钱就能够到的奢侈品。这样的定位,也成了BBA(奔驰、宝马、奥迪)车主换车的主要选择之一。

“往上够一够也能开上豪车”是保时捷Macan车主的一大心理,但如今,愿意“踮一踮脚尖”买保时捷的中产正在消失。

“伴随着自主品牌的高端化与整体品牌向上,自主品牌豪华车型正不断蚕食豪华品牌的市场,而在面对中国电动化和智能化转型浪潮带来的市场需求变化,豪华品牌更面临着严峻的市场考验。”张翔说道。

保时捷在中国销量的下跌,与车型换代衔接、电动化发展不顺、自身定位受限等因素相关。不过,在中国销量下滑的豪车不止保时捷一家。

中国是宝马、奔驰、奥迪的全球最大单一市场,也是劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等品牌全球排名前三的重要市场。其中,法拉利去年在中国销量同比下滑4%;劳斯莱斯在中国市场销量则下滑了6%;宾利在中国市场的销量更是下滑了18%。

定位在保时捷之下的“BBA”,情况亦是如此。

2024年一季度,宝马在中国市场共售出187452辆宝马及MINI,同比下降3.8%。而同期,宝马在美国市场销量同比增长1.2%,在欧洲市场销量同比增长5.5%,在德国市场销量同比增长7.6%。

今年一季度,梅赛德斯-奔驰在华销量16.81万辆,同比下降约7%。

“现如今,四十万能买的电动汽车选项有很多,虽然品牌新,但和高端品牌的客户却是同一波。也就是说,买理想的很多人,都考虑过买入门级保时捷。”上述保时捷车主分析称。

以保时捷为代表的豪华车们在中国销量的下滑,或许也是国产豪华品牌“抬头”的序幕。

“未来国内豪车市场要变天。”张翔预测道。

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