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连直男都嫌弃安德玛了

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作者| 方乔

编辑| 刘渔

近年来,安德玛在运动品牌赛道上的步伐明显放缓。

2024财年业绩报告显示,安德玛销售额下滑3.42%,降至57亿美元,而净利润更是大幅下滑38%,收窄至2.32亿美元,与同行Nike、adidas的稳步回升态势背道而驰。

面对重重困难,安德玛创始人Kevin Plank于2024年初重返CEO职位,迅速推出雄心勃勃的改革计划。未来18个月,公司将投资7000万至9000万美元推动品牌全面革新,其中包含预留的遣散费700万至1500万美元。

此番变革不仅是对品牌的一次深度重塑,也在传达一种信号:安德玛正积极寻求转机,力图在竞争激烈的市场中重新找回自己的位置。


安德玛由Kevin Plank于1996年创立,以速干紧身衣起家,首件产品"The Shorty" T恤即获成功。迅速受到热带球队喜爱,成为大学和NFL的装备伙伴。HEATGEAR系列的推出,让安德玛成为男性健身界的宠儿,成功打入主流市场。

2000年,借助ESPN杂志的广告推广,安德玛的销售额迎来飞跃式增长,牢牢占据专业紧身运动服饰70%的市场份额。

之后安德玛用了五年时间,成功实现公司上市,股价翻番。并且还向鞋类市场迈出重要一步,以美式足球鞋为起点,不久便成为NFL的官方球鞋供应商,市场版图迅速扩张至足球、篮球等多个领域,完成了从单一到多元的转身。

上市资本的加持以及安德玛多元的转变,使得安德玛在2010年实现了年销售额破10亿美元的成就。次年,时任美国总统奥巴马身穿安德玛运动鞋的照片广为流传,更是让品牌的知名度再上新台阶。

到了2013年,安德玛业绩突破40亿,其中球鞋业务增长率超过40%。得益于与篮球巨星库里的合作,"库里一代"球鞋大获成功,安德玛由此步入高速发展阶段。

乘着这股势头,2015年见证了安德玛鞋类业务的爆发性增长。这一年,它的鞋类业务激增57%,品牌跃居美国球鞋市场第二位。随后,尽管信心满满推出UA HOVR科技篮球鞋,市场反馈却随时间减弱,尤其是“库里二代”、“三代”及Project Rock系列未达预期,导致业绩下滑,加之促销策略影响品牌形象。

2019年更是充满挑战,因股价下跌和外部调查等,Kevin Plank卸任CEO,由Patrick Frisk接任并引入前Nike设计高管Kasey Jarvis,力求创新与变革。同时,安德玛聚焦中国市场的潜力,携手明星杨超越增强品牌吸引力,并成为三人篮球国家队合作伙伴,鞋类销售在年末迎来回升。

但这种好转并未持续,2020年的疫情重创导致安德玛销售额下滑,落后于乘势崛起的lululemon。2021年,安德玛虽借行业复苏之势,实现了27%的收入增长与市值翻番,但与同年Skechers 37%、lululemon 42.2%的高速增长相比,其复苏步伐略显缓慢,与竞争对手之间存在明显差距。

如今2024财年财报公布,安德玛业绩呈现下滑趋势,销售额与净利润均不及预期。尽管曾努力追赶,安德玛在市场竞赛中已显露疲态,逐渐与行业前列品牌拉开了距离。


安德玛的发展遭遇了多方面的挑战,这些问题相互交织,共同构成制约其进一步成长的瓶颈。

首要的就是它的品牌定位问题。安德玛的“硬汉”形象虽助力它在男性市场的崛起,但这点也成为它进入女装及休闲领域的绊脚石。尽管推出女装系列尝试转型,与lululemon等品牌相比,其时尚度和市场适应性欠佳。

Lululemon凭借精准捕捉运动休闲潮流,成功打造了集功能、时尚与舒适于一体的高端运动服饰品牌。尤其在女性市场深耕,通过社群营销和明确的市场定位,树立了生活方式品牌形象,超越了单纯功能性产品的范畴。

相比之下,安德玛虽然试图通过推出女装系列来扩大市场,但在推广女装时仍保持硬朗风格,如与吉赛尔·邦辰和道恩·强森的合作,展现品牌一贯的力量和决心核心价值。这种“硬汉”形象的固有认知,使得转型效果不尽人意,难以与Lululemon在细分市场的深度和广度上相匹敌。

其次,随着消费者偏好的演变,市场对运动服饰的需求日益倾向于融合舒适性与时尚设计。然而,安德玛在这一转变中脚步稍显迟缓,过度聚焦于产品的竞技性能,未能及时调整策略以适应市场对潮流与日常穿着结合的新风尚。

这一脱节不仅导致了库存积压问题,迫使品牌依赖打折促销清理库存,从而损害了品牌形象及长期价值,也让原本忠诚的老客户群体感到失望,他们开始寻求更能体现个性与时尚感的其他品牌,进一步加剧了市场份额的流失。

安德玛的2023年财报数据更是证实了这一点,在截至2023年3月31日的第四季度财报中揭示,其库存问题严峻,库存价值同比增幅达44%,累积近12亿美元的高额库存。

这其实说明,连传统的直男用户们,都开始变得嫌弃安德玛的产品了。‍‍

并且,安德玛也有一定的产品质量问题,诸如衣物轻易脱线、鞋履开胶、面料迅速起球及颜色脱落等,去年10月更是因生产、销售以不合格产品冒充合格产品被罚款超过40万元。

这类问题暴露了安德玛在品控管理和生产流程上的疏漏,这对于一个致力于高端运动市场的品牌而言,无疑是信誉上的重创。

安德玛正面临着品牌转型受限、市场需求适应滞后及质量控制挑战,这些阻碍了其进一步扩张,特别是在女装市场和产品时尚性方面,加之库存积压与质量问题,成为其发展的瓶颈。

面对困境,安德玛寄望于创始人Kevin Plank的归来能成为破局的关键。其雄心勃勃的改革计划和大手笔投资无疑彰显了重振品牌的决心。然而,真正的考验在于如何精准施策——在转型与保持品牌核心间找到平衡,同时确保裁员并非盲目之举,而是为构建更高效团队铺路。

安德玛的未来之路依旧充满未知,其能否借此良机重回行业前列,重获消费者的青睐,仍有待时间的验证。

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