搜索营销：别让搜索框限制了你的思考

搜索，重点在心智

在相当长的时间内，谷歌和百度定义了人们对搜索的想象：搜索框是人机交互的起点，用户产生明确需求后在其中输入关键词。

对搜索营销来说，这个想象包含两层信息：首先，商家争夺用户已经产生的需求；其次，对于需求的争夺发生在搜索框这个狭窄空间，并以争夺关键词的形式存在。在这一背景下，搜索营销天然被视为防御性的营销手段：因为担心已有需求被竞品截流，品牌不得不在搜索上花钱。

2021年，两位学者经过严密的数据分析后指出：「竞品窃取流量的成本与品牌捍卫流量的代价一样高。」这个结论讲的是，传统搜索广告正在成为一种「税」，原本的免费流量却需要企业额外支出成本。

显然，这并非理想状态。好的广告形式，应该实现平台和商家等多方共赢。

所以，或许需要突破形式限制，回归本质重新理解搜索营销的价值：它的重点不是用户的搜索行为，而是对于消费者高转化心智的激发和承接。

新变化带来新机会

搜索市场正在「去中心化」。

CNNIC在2022年8月的报告中，专门提到应用内搜索用户数量持续增长。所谓「应用内搜索」，可以理解为在传统搜索引擎之外发生的搜索行为。尤其是在年轻人中，抖音、微信、小红书和知乎正在分担搜索的职责。

近日，巨量引擎在引擎大会上就披露了一组与搜索行为相关的数据：

• 抖音生态内的日搜索PV早已超过5亿；
• 用户平均每人每天在抖音上发起3次搜索行为；
• 57%的用户打开抖音后，会在30秒内发起搜索。

之所以出现这种情况，是因为搜索行为的发生机制有了新变化：过去，搜索由需求促发，并由超链满足；而现在，搜索由内容促发，并由内容满足。由此，那些内容生态完整的平台更容易获得青睐，它们的内容不仅能激发搜索需求，也成为响应需求的一环。

在搜索量增大的同时，用户搜索的对象也在变化：以抖音为例，2019年，68%的搜索是搜索账号；2021年，搜内容的比例上升到65%；到了2022年，用户不仅搜账号和搜内容，也开始搜商品和搜服务。这意味着，搜索出现的场景和扮演的角色日益多元。

随着搜索活力的迸发，它在短视频生态中的独特价值也开始凸显：以往，平台依靠技术猜测用户兴趣，但猜测并不必然代表用户真正的所思所想；搜索补齐了这一维度，不管是在搜索框中输入词条，还是点击评论区顶部的小蓝词，这些主动发起的行为都表明了用户更强烈的心智。

更强烈的心智，代表了更大的转化概率。所以，对商家来说，搜索即机会所在。

起点拓流量，终点提效率

在数据中，能更清晰看到抖音搜索潜藏的商机：

• 在电商场景中，每千次搜索就能带来60次购买。过去一年，用户对于电商需求的搜索流量增长238%。由搜索带来的人均客单量是其他渠道的3倍，搜索来源用户的GMV在大盘中的占比达到15%；
• 在本地场景中，由搜索带来的到店转化量同比提升92%；
• 在线索场景中，由搜索带来的留咨线索量同比提升173%；
• 在下载场景中，由搜索带来的下载用户付费量同比提升91%。

这些数据指向同一个事实：在抖音中，搜索营销不仅高效，而且正在释放机遇。

在电商、本地、线索和下载等不同场景中，搜索带来的转化量均显著增长，这一增长得益于搜索在营销链条中的独特位置。巨量引擎官方这样形容它的定位：「搜索是营销的起点，也是营销的终点」。

所谓起点，反映了搜索功能的深层变化。

以往，搜索承接已有需求，比如当用户买房后需要装修时，他会搜索「精装修」等关键词来遴选公司；而现在，搜索可以激发需求，比如，当消费者刷到家装博主分享的无主灯体验并产生兴趣后，就可以立马搜索更多相关信息辅助决策。在这里，无主灯不是既有需求，而是被内容激发出的增量。

但新模式也面临问题：它需要将消费者从内容消费场景引导到搜索场景，场景之间的切换要尽可能顺滑，最大程度避免优质流量的流失。

因此，巨量引擎也提到「多元入口」。这指的是过往搜索入口单一，比如只依靠固定搜索框；而现在，搜索入口变得多元。除了搜索框，人们还可以通过看后搜、话题搜、小蓝词等不同方式，在热榜、评论区和POI等不同使用场景中便捷发起搜索。当搜索不再困于搜索框内，也能在框外发起，搜索的入口流量自然就能激增。

所谓终点，强调的是搜索和转化的一体化。

在传统搜索引擎刚起步时，从业者使用指标「用户使用时长」判断引擎质量好坏。在他们眼中，用完即走的用户越多，平台提供的体验就越好。

但眼下，这一判断标准不再适用，因为它忽略了两点：第一，不同触点间的跳转会带来流量耗损；第二，搜索和转化分处不同场景也会导致全链数据断裂。因此，现在的商家不仅希望搜索和转化一体化，更希望整个过程尽可能短链。

巨量引擎团队在分享中提到，搜索的终点是要帮助消费者找到品牌、找到商品、找到服务，完成从种草到拔草的链路。而直播间和商品卡等场景，就担负着承接搜索流量、为种拔链路写下句点的重任。

那么，如何通过搜索搭建种拔链路？博观瑞思CEO蔡启东在引擎大会上分享了自己的经验：

在服务某燕窝品牌时，他的团队通过整理数据发现燕窝消费者习惯在购前大量搜索科普内容，这显示面向消费者的品类教育还不够充分。而对比竞品数据，该燕窝品牌在小蓝词经营上又远远落后。因此，品牌确定了「达人+小蓝词」的运营策略：达人负责品类知识普及和品牌种草，小蓝词负责将流量快速从内容场景引导到转化场景。

而在转化场景的选择上，该品牌决定用搜索直连直播间。因为在购买燕窝前，消费者往往需要咨询和答疑，而直播间中能够完成这一互动。从内容激发需求、搜索引导流量、直播互动答疑到最终的购买转化，整条链路实现了用户高转化心智的激发和承接，在这其中，搜索扮演了关键的枢纽角色。

在起点处搭建多元入口，在终点处实现短链一体化，两方面变化的叠加为搜索提供更多流量以及更高的转化效率，共同促成了过去一年搜索机遇的释放。

面对机遇，平台如何做？

整体思路有了，具体怎么做？

引擎大会上，搜索营销成为新看点。巨量引擎推出不少新玩法和新政策，目标显而易见，充分释放搜索流量资源的价值。具体来说，这些举措可以分为激发心智、承接心智、基建支持和政策扶持四类：

第一，激发心智。

与传统搜索不同，新搜索通过内容激发用户产生需求。因此，开机广告、达人营销等就成为「+搜索」的前置资源，企业通过它们激发用户兴趣。

比如美妆品牌瑷尔博士在借助星图达人内容种草目标消费者后，在评论区配置小蓝词，让被激发出高转化心智的消费者可以直接点击跳转直播间。通过内容激发心智，品牌直播月GMV环比提升19%。

第二，承接心智。

在用户心智被内容激发后，巨量引擎也提供了大量「搜索+」场景承接心智。

在电商行业，针对食饮、日化等快消品，商家可通过商品卡承接搜索流量；针对3C、保健等需要咨询答疑的商品，企业可以通过直播间促成一站式转化。

在本地行业，平台据悉将于5月中下旬全面开放如意卡，它可以作为本地商家承接搜索流量的工具。目前，如意卡已经能够基于LBS技术判断消费者是否到店。当确认消费者到店后，它将自动切换为一键提单模式，成单效率相较直播或短视频提升1.5倍。此外，在线索和下载行业，平台也提供聚合卡承接高转化用户。

总的来说，搜索成为将流量迎来送往的中枢，让流量既有来处、也有归途。

第三，基建支持。

由于搜索不再是单点行为，而是涵盖全链。因此，搜索营销也开始需要更多来自数据等层面的支持，比如巨量云图等平台就能为企业提供帮助。

法国娇兰在品牌搜索投放时，就通过巨量云图对搜前、搜中到搜后的全链路数据进行深度分析：搜前，它梳理了引流路径，厘清消费者痛点以及品牌可以激发搜索需求的机会点；搜中，通过对比不同搜索词的数据表现，动态更新搜索词购买策略；搜后，它也比较了短视频、直播间和商品卡等不同承接场景的转化数据。通过流量分析、商品选品等功能，娇兰的搜索成交量提升99%，投放ROI增长86%。

第四，政策扶持。

与此同时，平台也正释出大量针对搜索营销的扶持政策，比如正在推进中的Enlight计划。在该计划中，巨量引擎将投入大量预算，在广告主激励、代理投入奖励、搜索营销人才培养等方面提供支持。

从这些林林总总的举措中，我们可以细剖出两点值得关注的讯息：

第一，搜索营销正变为团队作战，它不再只考验信息对接的单点能力，而是涵盖意图激发、承接、转化乃至数据分析等在内的成套能力；

第二，搜索营销正成为平台重点，市场侧也正快速释放机遇。当平台和市场同时释放利好信号，商家就需要对搜索营销予以更多关注。

结语：重新理解搜索营销

「广告手账」此前就曾提到，对搜索营销的理解需要从「结果导向」变为「过程导向」。因为，当前搜索营销释放出的大量机遇都来自于以搜索为枢纽的全过程。

所以今天，仍然有必要换一种思路重新理解搜索营销。

从本质看，我们不应该将它理解为一种只发生在搜索框内的营销形式。实际上，它越来越多的能量来自搜索框外，来自于框外内容对用户心智的激发，来自于框外场景对用户心智的承接，来自于框外工具和政策的保驾护航。以上的行为并不围绕搜索框发生，而是围绕着用户高转化心智的激发和承接。商家的增长也不来自于那个小小的搜索框，归根结底来自于用户心智。

横看成岭侧成峰。只需要换个角度，你会就发现搜索营销更多的可能性扑面而来。