1年重印13次，这本学术书的出圈全靠“意外”？

　　文/徐永倩

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　　商务君按：作为一本学术书，上市一年重印13次，这个市场表现已经相当亮眼。在采访过程中，责任编辑提到了一个细节。该书出版一个月后，商务君在《我们选了这50本新书，它们将领跑年末图书市场》一文中推荐了该书，他说：“当时，市场反馈还没全部出来。我还抱着将信将疑的心态。现在看来，商务君发现市场的眼光是很敏锐的。”

　　今年9月，上海社会科学院出版社的《工作、消费主义与新穷人》出版刚满1年。这一年中，这本再版学术书重印了13次，不仅在豆瓣上获得万人评价、千份推荐，还出现在豆瓣年度读书榜、全国独立书店联合荐书等众多图书榜单中。

　　《工作、消费主义与新穷人》的火爆看上去是一个“意外”。没有名人站台推荐，营销推广费用为零，遵循的是日常的工作标准，对之抱以一颗平常心，这本学术书却意外“出圈”。

　　这本书的英文版首版于1998年，再版于2004年，国内曾在2010年出版过一个中译本。然而，20多年后偶遇它时，责任编辑应韶荃觉得自己依然被鲍曼的缜密思辨折服。

　　经过鲍曼手术刀般的解剖，社会生活将展现意料之外的另一种运行逻辑。为什么劳动就是价值会让位于消费至上？为什么消费没有令人更加快乐，反而让人变得欲求不满？为什么在市场中自由选择是一种幻像，消费者实际上是失去了自由意志？为什么稳定、持久的职业生涯不再是一个有效的选择，灵活就业取而代之？富有使命感的工作如何成为一种特权，令大多数人只能通过肥皂剧艳羡？为什么登上更高社会阶层的人，总是想撤掉帮助他们攀升的梯子？剥夺的故事又是如何被改写成堕落的故事？

　　齐格蒙特·鲍曼接受采访

　　阅读这本书能获得强烈的精神感受。此外，应韶荃发现，这本20年前的书现在居然还持续有读者在关注，并期待着新译本。兴趣使然，他向出版社申报了选题。当时，给这本书的定位是“轻学术书”。

　　顺利立项后，版权联系却出了意外。外方出版社和原有权利人失去了联系，作者齐格蒙特·鲍曼和他的太太已经过世，其子嗣基本不公开露面。通过鲍曼生前合作者取得联系的尝试，也未获成功。

　　最后，一则关于鲍曼的讣告引起了应韶荃的注意，里面提到了鲍曼3个女儿的名字。经搜索查询后发现，其中的两位女性，有太多同名同姓，无从下手。第3位女性是一位女艺术家。一封电子邮件被小心翼翼地发出。几天后，女艺术家回信了，她正是鲍曼的女儿。版权事宜尘埃落定。

　　社会学教授凯斯·泰斯特曾经评论说，“鲍曼格言式长句的写作偏好，使他的著作风格独树一帜”。翻译开始后，他和译者体会到了泰斯特这份赞誉的另一种解读。鲍曼不仅偏爱用层层嵌套的多重定语长句来精准表达文意，而且仿佛是觉得这样做还不够，还会在长句里再加上括号进行备注解释。在英语语境里，这或许并不影响读者的阅读体验，但如果直译成中文，读者肯定将备受折磨。既要把“俄罗斯套娃”般的英文长句翻译成中文短句，又不能丢失“鲍氏格言”表述之精确，这对于任何人来说都是一个难题。

　　经过与译者反复的商讨与权衡，译稿终于达到了责任编辑要求的水准。恰如其分的短句化处理，不仅没有让原文的缜密逻辑“打折”，反而凸显了鲍曼语气的冷峻理性。大批读者对这本书拍案叫绝，“疯狂划线”“真想全书背诵”。在豆瓣上，对中译本的摘录长达1000多条。

　　装帧设计过程也进展顺利，美编设计的封面草案一眼就被选中。有鲜明突出的主题展示，也有容易辨析的视觉符号；既不像俗套封面那样大红大紫，也不像学术研究报告、教科书那样呆板严肃。没有经历推翻重来、灵感枯竭，一切仿佛都是行云流水。

　　意外的“被动”营销

　　“这本书是自己‘热’起来的。”图书上市一个月时，“大众化阅读”仍不是应韶荃考虑的重点。他参加了微信公众号“Sociological理论大缸”举办的一个线上荐书活动。这个公众号针对的群体是社会学专业学生。

　　最先起势的是豆瓣，“想读”以每周1000人的数量增长，后来是每周增长2000~3000人，甚至飙升到一天增加1000人。小红书、B站、抖音等平台上开始有读者晒书。

　　渐渐地，大V或up播主也加入进来，在微信公众号和视频网站上发布高点击量的推介内容。编辑团队这才反应过来，原来有那么多的非专业读者，也愿意读这本书——它“出圈”了。

　　B站上，有博主读后专门做了一个40多分钟的视频，详细解读了自己对这本书的2万字摘抄，而整本书一共也就9万字。这个视频获得了近30万次的点击观看，成为她最受欢迎的一个视频。“这本书所依靠的，是内容带来的关注度和读者阅读后的口碑。可以说，这本书基本上是由读者自己发现的，是被读者推着走的。”

　　现代生活在给大众提供丰富选择的同时，也加重了焦虑情绪的产生。鲍曼在这本书的序言中指出：“穷人的形象中隐藏着我们自身的恐惧和焦虑。仔细探究其中的原因，肯定能够让我们发现这个时代的一些最重要东西。”

　　有读者说，工作、消费、新穷人，看到书名中的三个词，就仿佛是利箭射中了自己的膝盖，立即产生了阅读欲望。因此，尽管这本书是一本社会学读物，讨论的是社会层面，而非个人层面，但它与当前一些畅销的心理学图书却有类似的敲击痛点。

　　学术图书往往有着严肃的外表和拗口的语言，让大众望而却步。然而，学术图书和大众之间并没有一道不可逾越的鸿沟。《工作、消费主义与新穷人》走进了普通读者的视野，并非编辑团队刻意为之，而是因为其接地气的内容和优质的表达。

　　应韶荃认为：“读者从来不会拒绝解构他们周围世界的思想和知识，唯一要求的是这些内容能以他们容易理解的方式呈现。其实，这种需求一直存在，只是我们的供给有些跟不上。”

　　依托国家高端智库上海社会科学院，应韶荃和他的编辑团队偏向于策划能回答国家经济、文化、社会发展中问题的作品。比如，针对这几年国内产业发展的紧迫需要，他们推出了《工业软件简史》《先进制造》等图书；针对深化改革开放，他们推出了《中国（上海）自贸试验区制度创新与案例研究》。这些图书契合市场需求，都取得了过万册的销售成绩。

　　学术作品具有与生俱来的思想和知识前沿性、先进性，能帮助普通读者更迅速、更深入地思考和理解世界，尤其是当前需要我们面对的不确定的世界。增强亲和力的轻学术图书无疑在这个方面能大有作为。

　　与此同时，应韶荃也坦承，自己对中国读者接受学术作品的意愿和能力还是有所低估。《工作、消费主义与新穷人》的出圈，一方面增强了编辑团队以“内容为王”的信心，另一方面也反映了市场对优质学术图书的巨大渴求。学术图书也能成为取得市场成功的“正确答案”。

　　2023年，上海社会科学院出版社将出版鲍曼另一本轻学术作品《生活艺术》，与读者一起更深入地探讨社会、生活，以及“如何成为一个真正的‘人’”。