深度 | 解读On Running昂跑的品牌方向

聊一聊昂跑。

其实昂跑的品牌定位和发展模式是很简单直白的，很多人把它称为跑鞋界的「Lululemon」，虽然不是特别准确，但二者确实有一定的相似之处。为了防杠精，注意我说的是「一定的相似之处」。

和lulu相似的地方在于，昂跑希望直接切入中高端消费者，尽量避开和耐克阿迪以及其他运动品牌在过多的价位段和消费者类型之中竞争。并且通过产品质量，服务体验以及营销规划，锁定并持续扩大自己的忠诚消费者群体。

中高端消费者买东西，有两个比较常见的习惯。其一是可承受的价位相对比较高，同时也追求高品质的产品以及省心省事的消费体验（这个非常重要）；其二是，一旦他们找到并且认可了某一个品牌及其产品，就会有远高于平均水平的品牌忠诚度，愿意持续买单。

如果能明白这一点，那么昂跑近两三年来的重要品牌事件，解读起来就很顺畅了。而这几个事件里，就能看出和lulu的差异化。

比如和费德勒的深度合作。虽然他并不是专业跑者，但费德勒职业生涯战绩辉煌，打法优雅（说到这里就忍不住要去看几个费德勒的反手直线），并始终保持着彬彬有礼和温文尔雅的绅士形象，对一个想要定位中高端消费者的运动品牌而言，他简直是最适合的代言人之一。

比如他们最近和 Loewe 联手要推出联名。虽说运动品牌和奢侈品行业的合作越来越频繁，但作为一个成立仅仅十二年的运动品牌，昂跑也已经算是动作非常迅速了。并且，从 Loewe 的角度，这是他们有史以来第一次做的品牌联名（艺术家不算在内）。

事实上，Loewe的创意总监安德森，就是我上面提到的中高端消费者典型代表。他五年前第一次有机会穿上昂跑的产品，在一通夸赞之后，安德森还补充了一句，昂跑搭什么衣服都行。我不喜欢在早上做决定，所以我只需要从黑色灰色和彩色的昂跑跑鞋里选一双就行。

上面提到的这两点，其实和lulu就有点差异。lulu在过去几年飞速发展的日子里，其实没有过多借助外部的力量（比如明星和大牌联名）来创造品牌热度。而是专注于私域CRM建设，以及垂直领域的KOC和KOL（比如健身教练）。

再比如昂跑在国内开店的选址，自然也都是一线城市的顶级商场，虽然位置还没有拿到最好的（比如三里屯南区那家的就一般），但总体的思路都是围绕着自己想要核心攻占的目标消费者人群。

这又是二者相似的地方。当初 Lululemon 也是如此，上海国金那家店，帮助很多高端消费者第一次了解到这个品牌。如今新天地那家，也已经是 Lululemon 最标志性的店铺之一。

再再再比如昂跑提供的一年质保。这样的服务，一方面是对自己产品的信心，另一方面，也是非常有针对性地瞄准了自己的目标客群：能为他们提供尽可能省事省心的服务。就像 Lululemon 会根据顾客的要求在店里taylormade自己的衣服一样，这都是中高端消费者非常看重的「体验」。

能安排好自己的品牌定位和目标消费者，并且非常有针对性地展开营销和渠道，这已经是一个非常好的开头了。而就目前国内消费者的整体反馈来说，事情也在向他们预期的方向发展。迪桑特配昂跑，已经成了很多都市中产男性的健身或休闲标配。

当然了我不是来给昂跑写软文的，他们目前的策略里，还是有肉眼可见的几个问题需要解决。

最根本的，也是决定昂跑上限的，就是产品本身。

Lululemon 之所以能如此成功，现在市值和阿迪达斯不相上下，清晰的品牌定位和策略固然是设定好了大方向，但中高端消费者来了就基本不走的原因，就是因为 Lululemon 确实提供了市面上最好的同类产品。

对昂跑来说，这一点能不能做到并不确定。

跑鞋领域的发展是有明显的梯队的，昂跑本身的科技储备，产品设计以及供应链能力，并没有能到行业的顶尖。他们目前在产品端没有受到太多挑战，一方面是品牌因为高定价的关系，用料和工艺空间也比较足；另一方面，昂跑的很多目标消费者其实对跑步专业性的需求并没有特别极度的追求。

所以，如果昂跑想要维持现有规模，或者仅限于，垂直领域的高端消费者，那产品力短时间看问题不大。但如果真的想做到能匹配 Lululemon 的地步（aka业务规模以及市值），产品本身能不能达到足够的高度，不好说。

再有就是，昂跑显得并不是很专心，以他们目前的业务规模，这样的不专心就意味着资源的分散，这一点在上面营销方式上也提到了。当初 Under Armour 也有过类似的问题，并且严重得多。

昂跑目前尽管大部分重心是在垂直跑步领域，但无论是和 Loewe 的合作，和费德勒共创的大量产品，虽然都是为了品牌定位服务的，但本质上对于昂跑的垂直领域的产品没有实质帮助。如果这些投入不能有预期之中的转换，对品牌会是很大的负担。

目前来说，昂跑呈现的信息只能解析到这个地步。这两年再观察观察。

———— 欢迎在其他平台找到我 ————

往期精选回顾