【界面新闻-报道】喜糖不再有甜头

记者 | 赵晓娟
编辑 | 牙韩翔

2020年4月，三只松鼠为了战略发展布局一口气推出了4个子品牌，分别主营方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼。该举动意味着三只松鼠看好这4个细分领域的未来成长性，并为之下注。但事实证明，它没能全部押中。

其中一个子品牌“喜小雀”于2020年8月29日正式上线，是针对婚庆市场创立并上线的品牌；主要在线上为消费者提供婚宴喜糖的定制和零售服务。从喜小雀微信公众号内容不难看出，喜小雀产品的设计风格、目标客户群体迎合了正在筹备结婚的年轻人。

但在“喜小雀”上线半年之后，就被叫停了。三只松鼠公关相关人员向界面新闻确认了上述事实，停止该品牌的原因是“基于三只松鼠聚焦主品牌、精简品类的策略”。三只松鼠没有披露过这个子品牌的单独业绩，而喜小雀的微信公众号在2021年1月已经不再更新。

在三只松鼠的预想里，喜礼市场本该和方便速食、儿童零食以及宠物食品那样是一个正在发育期的风口领域，而且这个细分市场没有出现过垂直的品牌，大公司在其中很久也没有迭代创新——三只松鼠杀入这样一个市场胜算应该不小。

但它低估了这个领域的复杂性以及喜礼需求的变化。

“现在伴手礼并不是自己吃，如果产品不如预期所造成的后果不仅仅是退货这么简单。伴手礼在很多婚宴基本代表了新郎新娘的对宴请宾客的态度。在当地找一个知名度高、顾客信任度高的喜礼店是首选。”安徽一名从事糖果批发的从业者告诉界面新闻。

在他看来，三只松鼠这样纯线上品牌很难打入线下婚庆市场，一方面他们在婚庆市场此前并没有太多经验，线上线下市场消费特点并不一样；另一方面，因为结婚对很多人来说重要性远远高于日常购买零食的行为，很大一部分不会从线上购买伴手礼，担心因品质不符产生售后问题。

不过，除了线上线下的渠道之分，如今婚庆喜糖甚至整个糖果领域都面临着巨大压力。

首先是结婚的人数在减少。2021年前三季度，中国结婚登记数为588.6万对，相比2020年同期减少了8000对。与2019年前三季度713.1万对相比减少了124.5万对，降幅达17.5%。而从卫健委对2022年上半年人口出生监测的情况来看，今年我国出生人口和生育水平仍然会呈现走低的趋势。

此外，随着消费者健康意识增强，零食去糖化趋势明显，相比于坚果、水果类零食，传统糖果类产品销量已经开始下滑。咨询公司欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，糖果和巧克力两个零食大类在2018年至2021年的市场规模变化不大，增速非常缓慢，在未来4年（2022年至2025年），糖果类零食的市场规模处于下滑状态，将从612亿元下滑至2025年的609亿元。

“销售总量与以前是无法比拟的。”一名杭州糖果类经销商向界面新闻透露，2010年杭州一个代理商可以把好邻居糖果做到8000万的销售额；而这两年，这一数字可能已经回落到2000万。好邻居糖果是福建晋江的糖果品牌，曾收购了中粮旗下的巧克力品牌金蒂巧克力。

而这种趋势投射到婚庆喜糖市场的变化，则是一二线城市的婚庆糖果产品在向更高端的产品倾斜，如进口巧克力和饼干。

“喜礼店的顾客仍然在一二线市场，他们更喜欢歌帝梵、费列罗等外资品牌的产品和小众类的国潮品牌，例如一份伴手礼里面，巧克力是必须的，不管是瑞士莲或者好时、费列罗等，然后搭配曲奇饼干、不二家的千层饼等。”樊永彬告诉界面新闻，他是合肥好缘喜糖礼品定制中心的老板，也经营着20多年的糖果批发生意。

这不仅意味着喜糖生意惨淡，喜礼店的利润也不如以往。

尤其是华东很多一二线城市，在伴手礼内容物基本不会选择的好邻居、徐福记等品牌产品，而是上述这些进口产品。在樊永彬看来，相比去过去十多年，糖果类产品的渠道非常丰富，尤其是在直播带货、社交平台火爆之后，让大品牌的毛利空间不论在哪一个平台都非常透明，诸如费列罗、德芙等品牌产品如果放在伴手礼中，几乎没有利润空间。

而让喜糖市场直面暴击的开端是疫情的爆发。

樊永彬的感受非常明显，疫情的爆发改变了很多人的结婚形式和规模，随后一些原本打算在2020年上半年举行婚礼的人将婚礼延迟，为此产生了7-10月的小高峰。但同时带来疫情“后遗症”——限制了婚礼规模，这让伴手礼的数量从之前的平均300份下滑到200份，而且客单价下滑25%，这种影响一直持续至今。

浙江蝶尔喜礼铺创始人方宝龙也是如此。他自2005年就涉足喜礼生意，喜礼行业在2017前后达到顶峰，蝶尔喜铺在杭州130平方米的体验店，高峰期年销售达到1000万元，毛利率可以达到40%。但疫情爆发之后，2021年蝶尔喜礼铺高峰期销售额只有原来的一半。

喜礼店老板们的自救办法可以归结为两个。一个是提供定制服务提升毛利，一个是推出自有品牌。

樊永彬会从知名品牌的糖果、巧克力、饼类厂家做一些定制化产品。“例如不二家、德芙会授权喜礼铺渠道专门做婚庆渠道，此外在包装设计方面也会参考喜礼铺渠道的要求，让产品更受婚庆受众欢迎，这种定制化策略算下来，能比批发渠道多获得5%-10%的毛利空间。”

“客户预算降低，要更具有性价比才能吸引到更多的客人，而性价比意味着降低毛利同时保持原有的服务。”为此，舍弃掉低毛利的产品是方宝龙的做法，他开发了品牌名为“此刻是金”的自由品牌产品放入伴手礼，包含巧克力、香氛等产品。方宝龙告诉界面新闻，自有品牌的产品在整个销售中占比达到30%，毛利更能自我掌控。

由于定位高端，蝶尔喜礼铺的伴手礼客单价在60-100元，这个级别的客单价在伴手礼内容物设计上就可以涵盖巧克力、酒饮、茶、日用品等，内容物更多由顾客的预算以及搭配喜好决定，在考虑性价比的同时，伴手礼所涵盖的情感价值也被依附其中，这种具有纪念意义的商品往往会让购买者在选择时更为慎重，过于传统的糖果巧克力品牌会被摒弃。

因疫情让婚礼取消在未来并不是常态，不过以樊永彬为代表的批发商和喜礼店不得不面对的境地是，想靠年轻人的婚礼拉动糖果巧克力的销量并不现实。眼下，这更多是存量的生意而不是增量的空间，他们需要借助上下游配套，比如联合当地的婚庆公司、月子会所、酒店等一起合作，也许能找到更多的市场机会。