全兴大曲·方瓶即将停产！砍掉百元以下盒装酒，全兴开启30亿新路径

全兴迈入“光明”新纪元

文丨酒业家 刘彬

编辑丨金名

美酒恒久远，经典永流传。

5 月 16 日，全兴大曲·方瓶将正式停止供货，这意味着一款热销多年的经典产品将不再生产。 停产全兴大曲·方瓶对全兴来说意味着什么？ 为什么在这个时间节点停产这款经典产品？ 全兴这一举动将会带来什么样的连锁效应？ 诸多疑问让业界将目光聚集到“中国老八大名酒”全兴身上。

日前，一份关于停止接收全兴大曲 · 方瓶订单及停止供应的通知 ，让 “全兴将砍掉百元以下盒装酒”的传闻终于“靴子落地”。

“全兴大曲·方瓶将于今年 5 月 16 日停产，这意味着市场上目前的存货将成绝版，价格低于 100 元以下的盒装全兴大曲，厂家将不再发售。 ”有行业人士向酒业家解读这则通知的背后含义。

“全兴酒业产品设计的底层逻辑是‘酒优价廉’。 ”全兴大曲销售公司负责人告诉酒业家，从黑盒全兴大曲、金卡全兴大曲、精制全兴大曲、防伪版全兴大曲、全兴大曲虹彩装到全兴大曲·方瓶，跨越世纪的全兴大曲系列，每次产品迭代均延续不变的方瓶造型及不高于百元的定价。

事实上，作为同时拥有 “老八大”、“十三大”、“十七大”荣誉的老名酒，全兴一直践行着“名酒中的民酒”路线，而脍炙人口的“品全兴 万事兴”广告语，更是让各个阶层、各类人群都能享有集 600 年荣耀传承、 600 年酿造工艺 、 600 年匠心精神 于一体的全兴大曲美酒。

“ 在上世纪九十年代 ，经典方瓶造型的全兴大曲 畅销大江南北 ， 顶峰时年销量突破 17 亿 ， 跻身当时中国白酒前三甲 ，享有 ‘ 大众名酒 ’的美名。 ”一位从业 30 余年的河北经销商至今记得当年全兴大曲的风靡盛况。

“黑盒全兴大曲老酒溢价约有当年零售价的几十倍。 ”成都从事老酒运营的经销商黄先生认为，全兴大曲·方瓶停产的消息传出，老酒市场的价格有望再度上扬。

全兴大曲 ·方瓶的停产，同时也意味着全兴主力产品的迭代。

“目前，全兴大曲主要的销售额来自于腰部产品樽系列，承接宴席的彩系列已成为全兴大曲入门产品，百元以下的全兴大曲只会是光瓶及与传统渠道彻底剥离的电商专供产品。 ”四川全兴酒销售有限公司副总经理江国兵向酒业家表示。

事实上，全兴产品线升级之后，新名酒系列、老名酒系列和熊猫系列就成为了全兴双品牌 + 三大产品体系的全新矩阵。

“新名酒系列主要覆盖当下最具竞争力的几个价格赛道，抢占了 100-300 、 300-500 元两大主流价格段。 ”江国兵向酒业 家介绍， 目前樽系列产品以经典方形瓶型设计，定位精英人士高端商务宴请； 彩系列定位为 现有主营价格带的核心量化产品 ， 主要是面向 宴席的专供产品 。

其中，去年 7 月左右上市的 樽 20作为全兴100-300元之间的核心标品之一，代表着当前全兴大曲在市场的主流价位，主要面向县级市场招商，目标是3-5年内在局部市场进入销售前三名。

去年底上市的樽 30是樽20的上延产品，是全兴大曲300-500元的核心产品，也是全兴未来3-5年承担品牌复兴和销量重任的核心价位大单品。

“老名酒系列，以复刻经典为主的全兴大曲 80 版及 60 版限量发售，配额上市，联盟体外一瓶难求。 ”江国兵介绍，目前这一系列的市场追捧度也极高，属于市面上为数不多的由渠道倒推企业不断涨价的白酒产品。

“在高端，我们主打熊猫赏鉴系列，会以目前定价 1599 元 / 瓶的熊猫赏鉴低调试水高端光瓶市场。 ”江国兵向酒业家透露，还可能再出一款重磅新品，定位在 500-800 元价格带。

在接受酒业家专访时，江国兵分析指出，近 3 年来，中国白酒市场呈现双升双降趋势，销售额及利润的双增长说明消费升级的趋势未曾改变，而产能及规模酒企数量的减少则预示着消费者对酒产品的要求在提高，喝好喝少成为普遍的消费心理，名酒企业的发展驱动明显。

“显然，中产阶层作为独立消费群体支撑起‘纺锤型’市场结构，中档价位产品的需求增长明显。 ”在谈到产品结构布局时，江国兵表示，全兴主推的核心单品将牢牢占据100-300元、300-500元这两个主流价位段，高端系列和定制酒系列将共同发力，实现全兴品牌价值与价格的双拉升。

在采访中，酒业家明显感受到，对于停产方瓶和主抓 双品牌 + 三大产品体系， 无论是全兴团队还是经销商队伍，都表现出信心满满。

“ 经典方瓶造型及全兴大曲的方章一直都是消费者心中的时代记忆， ‘停产通知’更多意义上，是在表明我们甩开包袱，迈向‘光明’新时代的标志。 ”有全兴内部人士如此解读。

“拥有600年底蕴和曾经的全国销售前三甲，全兴自带光环，但随着市场和消费理念的变化，老牌企业要想在新时代有新建树，要敢于自我革命。 ”来自成都的一位大商向酒业家表示，全兴主动停产方瓶，这是全兴 积极进取的姿态，也是 新纪元开启的信号灯。

安徽戴德久远贸易有限公司董事长戴秀亮向酒业家透露，早在去年就已经迎合全兴总体战略规划，在对百元以下价位段产品实行控量的同时，实现了晶彩系列在阜阳市场销量同比增长 312.3%的好成绩。

对此， 全兴大曲销售公司负责人向酒业家透露，目前砍掉百元以下盒装全兴大曲的目的是对品牌的进一步升级、产品线的缩短和调整，逐步实现 “老名酒”的实质回归。

全兴迈入 “光明”新纪元，还有更多举措。

“今年，我们定义为‘十四五’基础工作元年。 ”江国兵透露，随着老名酒复兴潮和消费者品牌思维日益明显，尤其是集团公司的倾斜性支持，全兴酒业未来之路将越走越宽，“现阶段我们要蓄力腾飞。 ”

一方面， 全兴将坚守自己的发展定位和特色，并在传承的基础上追求创新， “精准定位” 企业与品牌发展策略，寻找符合市场与自身资源的发展战略。

“具体而言，就是要做到‘五个坚持’。 ”江国兵总结道： “一是坚持产品优化不动摇，重点推广企业核心产品，向高端、次高端价格带靠近； 二是坚持市场管控不放松，全面推行五码合一； 三是坚持加强扶持不松懈，聚焦资源拓展市场、集中精力运作市场； 四是打击扰乱不手软，净化渠道与市场； 五是坚持终端建设不停歇，加大对核心渠道网点的建设。 ”

另一方面，通 过提升运营模式的自主性、开放性，全兴酒业正在谋求打造一种更为紧密的厂商合作关系，塑造同舟共济的运营联盟体，进而形成渠道终端强而有力的品牌助推力。

“今年我们将在持续现有商家合作模式和招商模式的基础上，再拓展创新。 ”江国兵向酒业家透露， 2021 年全兴酒业在全国的终端店计划开设 4 千家，而专卖店体系也将裂变为以产品售卖为主的渠道专卖店和依托当地地域文化特色的特装店两类，此外在市场布局上，京津冀经济圈、长三角经济圈和成渝经济圈将按照核心市场和基地市场进行重点打造，“目标是年营销 30 亿元。 ”

5月20日-7月2日，全兴还将在江苏、浙江、湖北、山东、河北、辽宁、内蒙古等7省区召开以《奔跑吧，全兴》为主题的品牌推介会，让市场、经销商和终端对全兴有更深入的了解和认知。

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