从增长最快的全渠道化妆品至破产，这个品牌也许能给我们启示

　　如今Julep还能再次回到”巅峰“吗?我们不得而知，但从这个品牌的案例中，也许我们可以获得许多启示。

　　正 文

　　Julep，说到这个品牌在国内了解的人似乎不多，在小红书搜索Julep，被提及最多的是该品牌的指甲油产品。

　　事实上，Julep曾是美国颠覆性的开创性品牌。 该品牌曾创造年推出的300种不同化妆品产品的记录，推出每月订阅的化妆品盒，在某些年度销售额增长了两倍，并赢得了“增长最快的全渠道化妆品品牌”的称号。Julep曾是全美唯一一个基于“众包”(crowdsourced即人人都可参与)的消费者反馈来制造产品的美妆品牌。而这些消费者的反馈是通过Facebook，Twitter，Instagram，Pinterest等SNS(社交媒体)来取得的，并且Julep的新品生产以及投入市场的速度比传统化妆品企业快10倍。

然而，Julep却曾处于破产程序的中心，从该品牌跌宕起伏的经历，也许也可以从中吸取一些品牌运营的教训。一、基于消费者反馈，从创立指甲油到开发化妆品Julep Beauty是一家总部位于华盛顿州西雅图的化妆品公司，由星巴克和波士顿咨询集团前高管帕克(Jane Park)于2007年创建。 起初，Julep在西雅图地区开了四家美甲沙龙，提供美甲、足疗、面部护理等服务，设立沙龙的目标是促进围绕化妆品的客户体验。 帕克(Jane Park)回忆说： “当时还没有多种颜色的健康指油配方。 ”很快Julep就开始创建自己的化妆品，并将快时尚的概念引入化妆品中。 久而久之，Julep的产品线从其标志性指甲油(每款指甲油都以女性的名字命名)扩展到各种化妆品和护肤品，并专注于产品创新。

2011年，Park推出了每月一次的Julep Maven订阅服务，Maven订购者每月支付19.99美元(约合141元人民币)，就能以低于零售价格的折扣价收到一盒定制的指甲油和其他化妆品。这些订购者可以在公司的创意实验室担任测试员，回答调查问卷，并在社交媒体上发布信息，让Julep的高管看到他们的产品是如何使用的。

一些订购者同时也是视频博主，他们在YouTube上发布视频，展示每月Julep快递的内容。对于新产品的创意，Julep会在Facebook、Pinterest和Twitter上关注客户的评论，阅读化妆品博客的评论，并在其为数不多的西雅图美甲沙龙听取客户的意见。此外，Julep通过免费竞赛活动积极征集照片，提交的照片在Facebook上获得最多“赞”，就会获得礼券。 不久之后，Julep就迅速成长为一家初露苗头的化妆品巨头，2013年的收入估计超过了2000万美元(约合1.4亿人民币)。 在该网站上，其自有品牌指甲油和化妆品产品的销量在特定时间点同比增长两倍，同时，该公司通过多种渠道销售库存，包括丝芙兰(Sephora)、Nordstrom、ULTA和QVC等渠道。 随着电子商务收入在2013年增长了两倍，Julep得到不少风投公司及名人投资者的支持，获得超过5000万美元(约合35.5亿人民币)的投资。二、创始人离开，被收购是分水岭尽管一切看上去很顺利，但2016年对Julep来说是个分水岭。 基于JulepMaven订阅盒子及与Ulta，Sephora和Nordstrom等公司合作的表现，私募股权投资公司Warburg Pincus与前露华浓首席执行官艾伦·恩尼斯(Alan Ennis)合作，支付了超过1.2亿美元(约合8.5亿人民币)收购了Julep和其他两个化妆品品牌Laura Geller和Clark's Botanicals，并将这些品牌带到了一家名为Glansaol的新成立化妆品公司的旗下。 他们希望通过收购和整合这些品牌，将Glansaol“打造成世界级的全球化妆品和个人护理公司”。

然而，Warburg Pincus的总体计划还没有实现，事情开始发生转变。据美国科技媒体Geekwire报道，Julep的创始人离开了Julep的日常运营。 “我们只是有不同的优先事项。 ”这位前首席执行官表示。她的离开引发了Julep内部的文化转变，而Julep前员工认为这并不是好事，其中一位前员工形容她是“该品牌的核心和灵魂”。 此后，营销和产品主管离职，预算问题和其他问题随之而来。 据WWD报道，Glansaol的高管们后来透露，这些品牌“在日益激烈的竞争中苦苦挣扎，导致库存过剩”。 当零售商以成本价将未售出的商品返还给该品牌时，销售额下降和退款增加在幕后造成了现金流问题。 由于无法销售的产品过多，Glansaol采取了“大幅降价”的策略，在某些情况下，随着仓储和物流成本飙升，“甚至毁掉了某些产品”。三、管理不善，被收购后的兼容合并是个问题在前露华浓首席执行官艾伦·恩尼斯(Alan Ennis)的带领下，Glansaol 想要在各个细分市场，渠道和地理位置上吞噬更多声望卓著的化妆品品牌。 他的计划是与Glossier和Kylie Cosmetics等高增长竞争对手一起创建全球化妆品和个人护理品牌组合。

　　“我们很高兴能够支持收购这三个强大且不断增长的品牌，作为Glansaol平台的一部分，我们相信他们将受益于增强的规模，营销和分销能力。 ”Warburg Pincus董事总经理Annette Rodriguez在Glansaol发起的声明中说道。但在该公司成立后不久，这种多元化战略就适得其反。Glansaol在一个新的整合后端系统上投入了大量资金，该系统希望通过共享的供应链、高级管理、行政支持、会计和其他服务，将三个品牌信息集中起来，但在一定程度上由于他们的不同，这从未实现。 例如，劳拉盖勒(Laura Geller)通过批发零售商和广播电视瞄准老年消费者，而Julep则通过网络和美甲沙龙迎合年轻一代。 2018年4月接替艾伦·恩尼斯(Alan Ennis)出任Glansaol首席执行官的南希贝拉尔迪尼(Nancy Berardini)在破产文件中写道： “相反，该公司背负着对新ERP系统的巨额遗留投资，该系统应该在适当规模的功能之前到位，而协同效应所带来的成本节约从未实现。 ”

根据文件显示，由于宏观零售市场趋势，包括从实体购物转移和不断变化的消费者人口统计数据，Julep业务表现也“显著下降”。 销售额的下降导致库存过剩，迫使Glansaol以大幅降价销毁产品或销售商品，同时也增加仓库成本并向第三方物流供应商付款。 根据法庭文件显示，Julep业务继续发展，2017年收入为2500万美元（约合1.7亿人民币），2018年收入为2170万美元（约合约合1.53亿人民币）。 消息人士称，苦苦挣扎的Laura Geller业务是Glanasol垮台的主要原因，责任还是归咎于Glansaol运营中的其他地方。四、再次被收购，它的命运会走向何处?2019年2月，Julep公司被AS Beauty花费1620万美元以破产甩卖方式收购， AS Beauty将Clark's Botanicals卖给了它的主人，它将运营和管理Julep和Laura Geller。

AS Beauty是一家总部位于纽约的公司，由两个父子二人组成，之前他们共同创立了elf Cosmetics，该公司于2014年被TPG Growth收购。 他们与先前经营睡衣业务的Azrak家族合作，创立了AS Beauty。 AS Beauty联合创始人Joey Shamah表示，他的公司在纽约市雇佣了大约50名员工，计划让Julep品牌保持活力，但目前还不清楚将来会有什么其他变化。 他说，Julep最大的痛点之一就是没有“经验丰富的销售团队才能真正将其推向市场并让消费者获得它。 ” Shamah说： “继续将强大的销售团队置于其后，并将其纳入更多的分销点，并澄清该品牌所代表的信息将使其蓬勃发展。 ” 回顾Julep崛起的路径，早期关于社媒、用户反馈、新品迭代、渠道铺开每个节点都走的正确且对。 但从“跌落”后，如今Julep还能回到“巅峰”吗?我们不得而知，但从这个品牌的案例中，也许我们可以获得许多启示。

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