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基于二语习得理论，布局线上线下契合产品
调研 | 刘馥亮 撰写 | 刘航
今年8月，“跟大熊玩英语”在VIPKID的“V+战略”发布会中亮相，品牌主要面向3-6岁儿童，旨在为用户打造英语环境，提供高互动性产品服务。
为构建更多学习生态，早在2016年8月，VIPKID旗下的“跟大熊玩英语”便开始推出学习产品。初期产品以线上免费音视频为主，为加强产品与孩子间的互动，继而推出线下启蒙盒子。
目前，“跟大熊玩英语”推出了9个免费学习产品矩阵和2个付费产品线，拥有超300万名微信关注用户。
01
以双语绘本为主
免费产品矩阵聚用户
家长早教意识的提升，带动了其对儿童绘本讲读的需求。“跟大熊玩英语”便凭借双语绘本的音频，通过微信群运营推开了早教英语的大门。
随后陆续推出绘本动画片、童谣班、线上图书馆等免费内容，音视频由中教和外教合作完成，目标用户年龄覆盖2-8岁。
为拓展传播渠道，除微信矩阵外，“跟大熊玩英语”入驻了包括喜马拉雅、网易音乐、丁香妈妈等多家平台，与小米米兔等智能音箱达成合作。但运营方式依旧以微信群交流互动为主，加入作业打卡等方式增加用户黏性。
02
依托儿童学习规律
打造线上线下系统学习环境
在免费产品矩阵聚集了大量用户之后，“跟大熊玩英语”开始推出付费产品。付费产品以SLA（二语习得理论）为理论基础，强调以兴趣出发，为孩子提供可理解性输入，让孩子在无意识情况下吸收知识。目前“跟大熊玩英语”针对2-3.5岁儿童和3.5-5岁儿童设计了两条产品线。
2-3.5岁儿童，处于母语发展高峰期，“跟大熊玩英语”希望孩子专注母语学习，适当介入第二门语言，养成英语兴趣与学习习惯。对应产品设计上，内容丰富且与日常生活相关，加入大量互动操作，让孩子对英语产生兴趣的同时养成良好生活习惯。
3.5-5岁儿童，母语已发展到一定阶段，可以进行英语认知训练，于是“跟大熊玩英语”在产品中加入语音、字母、单词，并加重亲子阅读比例。
具体表现形式上，产品采用线上线下相结合的形式，向用户提供完整的英语学习方案。
线下每月向用户邮寄一套不同主题的盒子，盒子内包含绘本和与之配合的大熊玩偶、磁力拼图、趣味手指、好习惯养成表等工具。线上则配备对应点播课程，内容除包含动画音频外，也包含带领孩子玩玩具的内容，旨在提供标准化语言学习场景参考。
产品定价上采取按年收费的方式，共148节课，12个盒子，目前价格为2180元。未来，“跟大熊玩英语”将继续对产品做优化与迭代，同时设计多层次产品，与VIPKID课程形成不同的协同效应。
近日，“跟大熊玩英语”接受媒体访谈，就公司业务、运营、战略等进行了对话，摘取部分内容分享如下。
03
VIPKID孵化，切入语言早教以扩大学习生态
爱分析：这个项目是在16年启动的，当时VIPKID为什么会开展各个项目？
大熊：第一点是创始人看到，未来启蒙英语是比较大的市场，早期语言学习是重要发展领域。
第二点是我们希望构建更多学习生态，不仅仅是VIPKID一对一的产品，还应该有免费产品矩阵，能够有更多用户到我们生态里来学习。
基于这两点，我们就做了“跟大熊玩英语”的项目。
爱分析：“跟大熊玩英语”在初期经历了那些探索？
大熊：刚做这个产品的时候，其实大家不知道家长最关心、最在意的点是什么。后来我们觉得绘本讲读可能是家长比较需要的，因为他们买了好多绘本，但不太会讲。我们尝试做了一期双语绘本的音频，发现效果超出预期，第一天下来有几万的点击跟播放量。这个事情起来之后，就不断推出跟绘本讲读比较相关的SKU，聚集了挺多的用户。
爱分析：VIPKID对这个项目会给什么样的支持？
大熊：之前我们团队偏独立，这一次发布会之后，VIPKID会从各个层面给予我们支持。我觉得最重要的是品牌方面，借VIPKID，去影响更多的中国家庭，帮助他们提升早期语言学习的效率。
04
基于成长规律设计产品
线上线下契合布局
爱分析：目前的产品是什么？
大熊：2016年8月推出线上学习产品，到现在一共9个免费学习产品矩阵，从2、3岁开始，一直覆盖到7、8岁。
付费产品是2-3.5岁，3.5-5岁，两条产品线。我们会在今年年底推出5岁以上的第三条产品线。
爱分析：产品设计基于什么考虑？
大熊：我们是从小朋友语言发展规律跟成长规律来设计产品。比如2-3.5岁的这个年龄段，是母语发展高峰期，这个时候小朋友刚开始接触英语。
民间都说母语强势，其实正式的说法是母语依赖，孩子的学习没有成人的工具化动机，成人学英语，是要升职、加薪、出国玩，孩子们没有这种想法和需求。
所以我们非常重视孩子的兴趣，以自我激发的角度来设计产品的。
3.5-5岁，母语发展到了一定阶段，因为孩子的认知是有规律的，先认知实物，认知玩具，认知图画，然后认知字符，所以我们要把语音、单词、字母的认知加在这里，同时加重亲子阅读的比例。
5岁以后，孩子中文听说能力非常高超了，这个时候需要去接触自然听读，需要接触分级阅读。
目前我们还在升级过程，希望以后能够细化整个产品体验，提供更高效的学习产品。
爱分析：付费产品具体包含什么？
大熊：年课+盒子。年课有148节，盒子有12个，每个月寄一个到他家里面去，加在一起是2180元。
爱分析：盒子里的包含什么？
大熊：有绘本，绘本采用碳化工艺，有一体感，绘本的印刷都是对孩子健康无害的大豆油墨，不会对孩子产生健康方面的影响。每月拥有不同主题，从孩子周边的东西开始学起。
接下来还有玩具，小朋友在学的过程中可以一边跟家长互动，一边学习。
爱分析：课程是在线录播课程，主要由谁授课？
大熊：外教会去纠音、录制绘本动画片、录制带小朋友一起玩玩具的视频。外教是从VIPKID筛选出的。
我们也会加入50%的中教，因为在语言学习初期，让孩子有熟悉感很重要。而且这个时期，家庭环境比课堂环境重要，所以能够模仿出让妈妈觉得可操作、胜任的学习场景，也是比较关键的。
爱分析：如果从公司成本来讲，盒子与年课，哪边成本较高？
大熊：那肯定是线下盒子，我们砸重金在做这个事情。用户觉得这个盒子解决了他们日常很多问题，所以他们也会愿意去花钱。
爱分析：如何获客？
大熊：因为和VIPKID用户受众不太一样，所以是独立操作，后期我们也在摸索过程中。我们投放的广告比较少，整体是自己造血，在自己的生态里卖我们的产品。
爱分析：现在大熊玩英语团队有少人？
大熊：目前大概80人左右，教研团队有20人，运营小伙伴有30多人，然后还有产品设计人员。
1. 限量早鸟票：99元/人（原价199元/人）
2. VIP票：399元/人（前排专属VIP区+200元代金券）
3. SVIP嘉宾票：999元/人（SVIP专属区+桌签+演讲嘉宾PPT+300元代金券）
4. 媒体票：免费（媒体专属区+桌签）
5.10月13日云计算投研精品闭门培训课门票：2299元/人
注：代金券可用于爱分析所有收费活动
早鸟票 1799元/人
仅限1-10名，先到先得
团队票 1610元/人
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常规票 2299元/人
注：报名费包括午餐，全程有咖啡、水果等茶歇
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