文/孙建伟 磨铁图书·黑天鹅图书品牌营销经理
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商务君按：抖音究竟有多火？说句“全民抖音”一点也不为过。不仅00后，90后、80后也纷纷加入“抖音大军”，“喵喵喵”等“土味”神曲轮番占领微博、微信朋友圈。而抖音带来的全民流量背后则是零成本营销，此前，商务君就曾分享过一篇文章《抖音频出爆款营销案例，出版业如何解锁卖书新姿势？》，引发了广泛讨论。如何依靠抖音营销为出版业带来利润，磨铁图书·黑天鹅图书品牌营销经理孙建伟有话说——
过去几个月，我们在抖音上看到各种几十万、上百万赞的书单、图书视频，还有一些通过抖音销量暴增的案例，是否抖音已经成为了图书营销新的机会呢？
受《出版商务周报》的邀请，和大家分享一些我们在抖音上观察到的案例和经验。我们团队从4月开始，在公司的支持下投入抖音运营，目前已经有200万抖音粉丝，其中单个账号书单精选早在5月初粉丝就超过100万，在运营抖音的过程中，我们发掘到了50多本在抖音上形成爆款的图书案例，并且从中总结出一些规律和经验，分享给大家。
抖音有哪些爆款图书视频案例？
书单
抖音上的书单账号主要是由各种营销机构、淘宝书商、个人在运作，目前观察到的上万粉丝的书单账号就有七八十个，但是由于目前抖音已经过了爆发期，以及书单类内容简单粗暴的形式，很多用户已经觉得腻味，现在能够获得高赞的书单，在8月份已经很少了。
以下是在四五月份过百万赞的书单，我们可以从中看出，击中普通人需求的沟通、情商、恋爱类型书单，往往能获得很高的点赞。在公众号内，大家发书单类内容也往往会比普通内容有更好的效果，一方面是和读者有关，满足他们的需求，另外点赞也是一种收藏行为。
磨铁图书在6月涨粉超过20万，主要是依靠书单内容，由于我们自己能够统计到各个渠道的销量，我们统计过书单发布后一段时间内包括天猫店以及各个电商网站的销量数据，以下四个书单，对于书单内整体图书的销量，都有数千册销量的促进，效果十分明显。
单本书爆款
除了书单类内容广受欢迎外，我们还能看到有众多图书在抖音上因为各种原因获得上百万赞，我们能够找到的过十万赞的与书有关的抖音视频，就有五六十本，今天把其中点赞较多的一些视频分享给大家，你是否也有刷到过呢？
《阿迅》162万赞
《所有失去的都会以另一种方式归来》 160万赞
《线索迷宫大追踪》104万赞
《新潮发式造型》68万赞
《S.忒休斯之船》53万赞
《3D西游记》立体书 52万赞
《告白的秘密》41万赞
《我在未来等你》38万赞
《秘密花园》39万赞
《鲍勃·迪伦诗歌集》34万赞
《百年孤独》 23万赞
《我们的身体》20万赞
《观山海》18万赞
《听什么歌都像在唱自己》18万赞
《此刻花开》16.9万赞
《玩坏这本书》14万赞
《地书》15万赞
《360° 富士山》14万赞
《追风筝的人》8.8万赞
通过抖音多卖10万销量！
在抖音官方发布《抖音企业蓝V白皮书》中，有这样一张图，展示了抖音内的视频传播路径，借由若干个高点赞的引爆者，吸引数十个追随者，再吸引数千个参与者，以及更多的浏览者，在抖音内让一本书变成网红书。
在抖音内，我们发现有以下四个图书品种就实现了上述模式，吸引了众多参与者购书，以及在抖音拍摄同款视频分享：《我在未来等你》《愿所有失去的都将以另外一种方式归来》《S. 忒修斯之船》《听什么歌都像在唱自己》。
如果我们观察上述四本书在开卷的销量，以及对比2017年下半年到2018年3月份，就能发现，抖音上的传播，平均给每本书能够带来10万册以上的销售增量。以《S.忒修斯之船》为例，据了解，该书2017年12月周销1000册左右，经过系列营销，目前周销保持在4000册左右。
如果说，实现这种通过单一平台，甚至是天上掉馅饼式的多卖十多万册书是一件比较难的事情，那单本书在抖音上收获几万十几万赞的可能性就高了不少，也相信很多出版机构的图书都有这样的机会。
抖音上什么书更容易火？
通过对我们在抖音上收集到的几十个爆款图书案例，以及我们长时间推书的经验，我们发现以下各类内容和图书在抖音上很受读者欢迎。
书单
书单与普通的内容相比，书单类型受到用户喜欢的可能性更高，而且数据表现更好。不过目前已经有了很明显的下降趋势，新的书单类账号，以及单个书单的效果早已大不如前。
独特的产品
以《S.忒休斯之船》《做了这本书》《答案之书》等各类立体书为主的产品，普通读者平时很少能够看到，在抖音这样一个大家愿意观看新奇视频的平台上，很容易受到大家的点赞。除了这几种产品之外，我们还能看到一些刺绣书、雕刻书、折纸书，也很受用户的喜欢。
附属的增品
《我在未来等你》是因为优质的故事，以及书中的一封信在抖音上火起来的，我们也看到很多附带信件、门票、机票的图书，也有非常多的读者分享。
可传播的内容
以《愿所有失去的都将以另外一种方式回来》的书名为例，这样的话，很容易激发用户的共鸣，我们也看到很多因为书中的一句话，或者书名而收到十几万点赞的案例。
图书公司可以怎么做？
在抖音上做图书营销是否已经成为了企业宣传图书的常规手段？其实未必，想在抖音这样依靠算法的平台上有所传播，靠的不是现有账号的粉丝，而是视频中的内容，所以单条视频的表现会有很强的不确定性。即使是上百万粉丝也有可能新视频只有几十个赞，而一个完全没有粉丝的小号的晒书，就有几十万赞。之后在抖音上做推广，应该建立理性的目标，能火是小概率事件，更应该在内容层面上下手，让变火的概率能稳步提升。
纵观整个抖音平台，我们能发现大家关心的短视频内容，都有这些特点，比如趣味性十足，视频非常好玩；实用性高，看完之后对个人有所提高，一些实用类的书单，以及生活技巧类的小饰品就是这个道理；富含情绪，比如最近亚运会一些夺金的视频，让人看完之后特别感动和鼓舞；可以收藏，很多内容读者一次看完之后，还想之后仔细阅读或者学习的内容，包括书单、影单、各类办公技巧等。
在上文中，我们也能看出，能在抖音上火，对书的内容也有很高的要求，不是每一本书都合适，但如果一些书在抖音上有爆红的潜质，我们还是可以尝试在抖音上推广。目前我们已经找到了多种方式，再结合各家出版机构的资源，以及不同图书的特性，给大家推荐一些针对性的建议。
是否新建账号？
“双微一抖”已经成为各家品牌宣传的趋势，大家也可以开设账号尝试，这样也能更好的找到抖音平台的规律。抖音官方的蓝V认证通过后，还可以在主页设制置顶视频，添加跳转链接到天猫店。
单本书怎么推？
首先确定图书是否适合抖音推广，如果这本书本身没有足够的特点，并且整个编辑部看完之后都不觉得有兴趣，那么即使用一些热门桥段植入也不会达到很好的效果，一些文学作品或者社科类、经管类书籍，往往会遇到这个问题。
如果这本书适合抖音推广，那么可以在图书整体、工艺、装帧、内容等方面挖掘一两个特点，在抖音上进行放大，这样在短短15秒中，就能吸引很多读者。如果还有擅长表演的同事，还可以结合书拍摄一些有情节的视频，这样可能效更好。
在抖音上推书，什么样的账号发布也是关键，除了通过公司自建的官方账号发布外，还可以找很多编辑同事的小号客串普通读者视角进行新书分享，也可以找一些相关领域的红人进行推荐，或者发起相关的挑战活动等。
商务君问答时间
Q & A
Q:如何评价抖音？其“魔性”之处在哪？
A：抖音目前的平台调性是记录美好生活，并且由于抖音的用户群体已经十分庞大，抖音上的内容也会变得越来越多元，但同时也意味着低质量的内容未来生存空间会变小，专业和高投入的制作还是会很有机会。
抖音的魔性还是来自内容满足了用户的期待，系统推给我们的视频，即使几个不喜欢，但是当你很快划过之后，它会不断推给你一些会让你喜欢的内容，无论是你没有见过的内容，还是好玩的内容，或者是一些实用的生活技巧，总会吸引用户的点赞、评论和关注。
Q & A
Q：每天在抖音的停留时间是多长？除了工作之外，个人对哪些内容感兴趣？
A：具体不定，目前平均每天半小时左右，之前几个月比较多，因为公司网络限制视频访问，个人手机上使用抖音的流量7月和8月，分别是14G和10G。
目前在工作上的关注点主要是在营销、新媒体运营、用户增长方面，除工作之外，个人会对各类热点、科技新闻、文化娱乐事件都有一些关注，读书也是个人兴趣之一。
Q & A
Q：从策划、拍摄、推广等方面来说，哪个环节最费工夫？请总结磨铁图书抖音营销的成功经验。
A：内容策划比较难，三四个月前，有很多人看到书单比较火，就会尝试做一个书单账号，但是具体书单的内容做了一段时间之后，比如发了十几个后，依然没有火，就慢慢放弃了。在我们团队内部，每个账号都有专门的同事负责内容制作，而且很多书单的主题也是经过我们内部反复讨论，以及修改每一条文案后才发布的。
Q & A
Q：除了“新奇特”的童书、大众书之外，是否其他专业书、经管书不适合在抖音上营销？
A：目前我们能看到的这类案例比较少，正在摸索这类图书怎么推。
Q & A
Q：最后，请对抖音图书营销新手玩家再提三点建议。
A：第一，如果是想做抖音号，那明确了账号方向后，先试着做30条，可以按照三五条一批，发布后不断迭代和观察数据。
第二，如果是推书，但不知道在抖音上效果会不会好，有一个小的技巧，同样的书或同样的视频呈现方式，可以发10秒短视频在微信朋友圈进行测试，如果朋友圈几乎都没人点赞，那这本书在抖音上就更没人愿意看了。
第三，除了看各类文章内介绍抖音如何运作以及在抖音上如何做营销外，自己一定要亲自实践，去运营，摸索抖音平台的规律。
关于作者：
关于作者：孙建伟，磨铁图书·黑天鹅图书品牌营销经理，6年图书营销及新媒体运营经验，目前团队运营抖音账号包括磨铁图书、书单精选、来看好书、好看书单、职场治愈等。个人微信 ID：worksunjw，如果有抖音运营问题及在抖音上推书的合作，欢迎大家添加。
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