赢者通吃的数字广告2.0时代

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（原标题：赢者通吃的数字广告2.0时代）

本文编译自 Stratechery ，原作者 Ben Thompson 。

每天我们使用各大互联网公司的各项服务：微信，微博，淘宝，Google ……

基本上，我们是不用为此付费的。但商业公司显然也不是慈善机构，广告商帮我们付了这笔账。对此，在互联网上流传着这么一句真理：当你是免费用户，那么你也是产品的一部分。

什么意思？即，免费用户是产业公司变现的工具。商业公司不可能无条件为人民服务，他们的带宽成本，运营成本及人力成本如果不由用户直接承担，那大抵是由广告商承担，顾客需要付出的就是注意力，时间甚至隐私。对于这句话的理解，商业公司们理应更加深刻，但很多公司做的远远不够。

Twitter 就是一个典型例子。我在之前写了一篇文章《Facebook 是如何碾压 Twitter 的》，收到了著名科技博客作者 John Gruber 先生的回复：

一直以来，我认为 Twitter 最大的问题就是把自己当成了 Facebook 的竞争对手，这实在错的离谱。Facebook 目前已经覆盖了数十亿的用户，客观来说，它基本成为了美国的国民网站。但 Twitter 不是，当然 Twitter 也有几亿用户，这也很多，也有巨大的商业价值，但它不是 Facebook。把 Twitter 塞进越来越多的功能，做的越来越重，也不可能另它成为第二个 Facebook 。这么做只能把 Twitter 吸引人的特质稀释掉而已。

从一个普通用户的角度来看，我完全同意这个观点，但回到那句话，用户数为王，流量为王。从广告商的角度讲，把广告最快最广的传播出去才是最重要的，Facebook 与 Twitter 并无太多区别。目前，广告商们已经达成一个简单共识：Facebook 或 Google ，其他免谈。

消费者服务领域的血雨腥风

前几天，领英经历了史上最黑暗的一天，尽管财报收入超过了分析师的预期，股价仍暴跌了 40%，引发投资者的恐慌。

这给领英的教训是，公司的股价与现在的盈利情况并无明显关联，股价表现的是对未来盈利状况的预期。不可否认的是，领英目前的核心业务（商务导向的社交平台）发展不错，这也是它的财报表现超乎预期的原因。但这个市场太小，并不足以支撑它 200 亿美金的估值，而领英之前承诺在广告领域要有所突破，财报中未见成效。随着站外广告项目 Lead Accelerator 停摆，想出现新的赢利点变得难上加难。

与此同时，Yelp（O2O 美食点评网站）发布了一份不算太坏的财报，但股价仍旧大跌 11%。去年夏季，这家公司经历了 28% 的单日最大跌幅，对的，同样是财报收入不及预期，这与 Yelp 决定终止品牌广告项目有关。

在经历收入的持续大幅下滑之后，雅虎的核心业务已经没有价值（持有阿里巴巴 15% 股权占公司价值的 90.9%），前文描述的 Twitter 估值仅仅不到 100 亿，而两大巨头 Google 的市值是 4600 亿（全球最高），Facebook 的市值是 2670 亿美金。

此间的差异之巨大，根本原因还是在于「顾客」：这里指的并非网站用户，而是那些会买下广告位的金主们。

回顾：传统广告简史

报纸是最古老的广告平台。目前，媒介虽然比以前丰富太多，但报纸的广告仍然有其独特的价值。在某些特别的日子，报纸的大版面广告仍然受到很多广告商的青睐。从商业角度，广告是报纸的主要收入，其他的内容都是次要的。

20 世纪的上半叶，美国报纸的总收入增长与 GDP 保持同步，平均每年以 1.2% 的速度增长。而到了下半叶，由于新媒体广播及电视的出现，增速下滑。

与传统纸媒相比，广播及电视上的广告有着明显的优势：表现力强，多媒体的出现让讲故事有了新的手法，而与纸媒的单点传播相比，广播及电视的传播面更广，这是广告商们所看重的。尽管纸媒不再垄断广告市场，但也没有受到显著的冲击，因为传统纸媒有这一下几点独特优势：

电视及广播板式固定，且可以登出的广告较少，费用高昂
电视及广播上面的广告制作成本比纸媒高出一个数量级
电视及广播的投资回报率很难量化，而报纸可以通过附带优惠券的方法，计算出广告的传播范围。

最终广告商（在包装消费品产业也被称为「品牌管理商」）想出了一些能够兼顾这 3 种媒介的营销策略外加现场促销活动，以期吸引更多有支付意愿的顾客：

电视和广播能够高效的完成「意识」这一步骤，因为在电视和广播上进行洗脑式广告轰炸效果惊人，消费者很容易记住在上面长期打广告的品牌和产品。但在中间的「考虑」环节，报纸的作用更大，其中附带的优惠券起到了重要作用。最终，品牌花了钱和时间，终于把顾客从漏斗顶部带到最底层，但最终效果如何谁也无法保证。

数字广告的 1.0 时代

第一次数字广告的浪潮瞄准的是购买决策的最底部，即「转化」环节。众所周知，计算机服务器拥有几乎无限的容量，所以他们把所有的信息记录下来，对于一个购买链接来说，记录用户是否进行了购买是轻而易举的。对于这件事来说，搜索巨头谷歌拥有巨大的优势。当人们在谷歌上搜索保险，律师或旅行信息时，他们往往已经做好了付费的准备，所以免去了前两环，谷歌只需要适时地在右边栏上给出广告商的超链即可。

数字广告 1.0 时代，为广告业带来了外科手术般精准的广告投递，这是传统广告做不到的。但传统广告在最顶端的「意识」层仍有独特价值，Nike 无所不在的巨大横幅广告，把 NIke 这一品牌形象深深的印在了消费者的脑海里，这就是传统广告的魅力。而在数字广告 1.0 时代，「意识」层面的广告应该如何投放，当时人们还没有统一认识。

因为，这件事情看似容易，想做好要首先解决两个问题：

首先，没有好的呈现形式。大面积的横幅广告是对纸媒的拙劣模仿，影响网页加载速度，也占用了宝贵的屏幕显示空间。其次，品牌广告具有投机性质，根据实践证明，在短时间内进行广告轰炸，比横幅广告更有效，广告商业更倾向于这么做。

现在，一场新的变革正悄然发生。

数字广告 2.0

Facebook 运营主管 Sheryl Sandberg 在最近一次电话会议中谈到：

为了迎接黑色星期五，英国第二大在线零售电商 Shop Direct 推出了一个动态图片广告来推广自己的品牌。他们仅仅把广告投放给那些当天有在网上买东西的人，在使用了我们的轮播广告之后，他们收获了有史以来最成功的一次黑色星期五。

Sandberg 所说的这件小事可非同凡响：Facebook 帮助 Shop Direct 把广告从倒置漏斗模型的顶部贯彻到了底部：Instagram（Facebook 旗下）上精准投递的品牌动态广告，Facebook 轮播广告介绍具体产品，并最终在用户完成购买之后，通过 Facebook Messenger 与用户建立长期关系。

谷歌对广告主也做过类似的承诺：YouTube 上的视频广告实现品牌推广，DoubleClick 解决「考虑」环节，AdSence 广告平台解决最后的转化环节，同时，不论是 Facebook 还是 Google 都向广告商确保使用它们的服务可以取得更佳的收益效果：由于这两家公司都具备非常优秀的顾客定位和转化鉴定能力，它们的服务无疑可以使广告商实现更佳的效益；同时，广告商可以通过这两家公司所提供的界面监测广告的有效转化情况，进而通过管理在总体上优化广告投放的成本配置。

与前互联网时代及纸媒时代相比，Facebook 和 google 解决了以下几个问题：

1、Facebook 和 Google 拥有大量展示位，而且二者的用户数量和广告装载量都在日渐增长，而且这两家公司都没有时效性限制。为了进一步扩大广告覆盖范围，Facebook 公司还计划将其数据应用到 Facebook 以外的平台上。
2、和其他规格不一的广告平台相比，为 Facebook 以及 Google 制作广告的成本要更低。
3、Facebook 和 Google 公司拥有出类拔萃的追踪能力，它们不仅可以追踪线上的购买行为，甚至连线下的购买行为也可以囊括在内。
这两家公司（其中又以 Facebook 最为明显）都在广告行业占据了主导地位，和其他数字化平台相比，这两个平台的优势不言而喻：高效、接触面广且产出投入比显著。上文提及的 LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 等体量较小的平台只能苦苦挣扎。

展望：赢者通吃是未来的趋势

一直以来，「互联网行业是否有泡沫」是个热门话题。我曾经撰文为科技公司辩护，认为他们的估值并没有严重偏高。而靠卖广告赚钱的科技公司们的股价很好的印证了我的观点：六大科技公司（谷歌，Facebook，雅虎，领英，Twitter 和 Yelp）在去年整体上涨了 19%，但后四位下跌了 53% ，Facebook 和谷歌加起来 31% 的增幅弥补了后四家公司的股价下跌。

这其实有一个合理的解释：广告商是有限的，各大平台玩的是一个零和游戏，这样的事情我们在纸媒及广播时代已经经历过，在野蛮生长之后，各家机构开始横向整合，大批中小媒体死去。根据聚合理论，Facebook 和谷歌目前正切实地收割了大片领土。

在不久的将来，这种趋势还会加快。首先，在数字广告领域，目前没有看到 Facebook 和谷歌以外的公司拥有较强的竞争力（潜在的挑战者是 Verizon，收购了美国在线之后，他们还想把雅虎也收入囊中，还有就是 Snapchat ，他们深受年轻人的喜爱）。其他的网络巨头们都增长乏力，他们向广告商们证明，在他们平台上投放广告是值得的。

你可以说，科技领域的两级分化太过极端：Facebook 和 google 吃下大部分利润，Yahoo 领英之流苦苦挣扎，中小企业大批死亡。但与之前的野蛮生长相比，这样才是更稳定的状态。胜出的王者将吸干所有竞争者的血，成为前所未有的科技巨头。