冯婕妤：一朵栀子花，打开武汉文旅的“香气密码”

5月16日，武汉江汉关广场前，栀子花香与江风交织，人头攒动。以“送你10万朵栀子花”为信，2026长江中游城市群文旅消费季的夏日序幕正式拉开。自此，武汉街头巷尾飘起栀子花的清香。

2023年起，每年五月，武汉市文化和旅游局都会做一件事：以“送你10万朵栀子花”为主题，把带着晨露的小白花送到市民与游客手中。当地有句老话：“栀子花香了，夏天也就来了。”这不仅是老武汉人代代相传的生活印记，如今也成了这座城市向外递出的一份带着温情的邀请。

旅游不只是拉动GDP的引擎，还得让人有获得感、幸福感。栀子花悄悄扮演起城市品牌和游客情感之间的连接角色。它不搞宏大叙事，却用最简单的方式戳中很多人心里最软的地方。

栀子花的城市根脉：从街巷记忆到文化符号

栀子花在武汉，从不是被硬造出来的“人工符号”。黄陂区李家集街东门砦村，种栀子花有四十多年，村里人都管它叫“栀子村”。村民乐长清四十年前靠一株老栀子桩，让这里慢慢有了“花香传奇”。武汉市面上近半栀子花来自这里，一朵花带动一条“花香产业链”。在武汉人记忆里，栀子花从来不是景区里规划好的景观，而是“用红绳拴一朵别在胸前”“妈妈摇着蒲扇，我们数着星星，闻着栀子花香”的日子。从汉代开始，栀子花就是老百姓夏天消暑的花，清香解闷，花期正好在初夏，寓意喜悦、守候、永恒。这种长在民间的文化根底，才是栀子花能从普通花变成城市IP的真正原因。

从游客心理的角度而言，嗅觉记忆和情感记忆在大脑里走的神经回路差不多是重叠的——只要人们闻到栀子香就会想起武汉，那这座城市就跟一种能调动温暖情绪的通感绑在了一起。当一座城市给人的印象不再只有黄鹤楼、户部巷，而多了一个能闻得到、品得久的香味符号，它的个性就有了更有人情味的传递方式。

“免费送花”背后的消费心理：从一下子的惊喜到持久的感动

电视剧《去有风的地方》让好多人看后向往大理沙溪古镇的慢生活——剧里没什么大起大落的情节，就是蓝天白云、白族老房子、院子里懒洋洋的猫，还有人和人之间不急不躁的那点温情。不少人愿意开上千里车，就为了在有风小院的院子里坐半天，看看云彩。栀子花打动人的地方，跟这个挺像。它不靠大场面或者震撼视听，而是用一种润物无声的办法，让疲惫的现代人在短暂接触中得到一点心理上的放松和安慰。好比《去有风的地方》用慢节奏治好了都市人的焦虑，武汉的栀子花用一缕清香把人心里藏着的夏天记忆给勾出来。说到底，治愈是什么？就是你走进一个陌生的城市，它在人群里递给你一朵花。

在江汉关广场的主会场，人流不断。一位武汉本地市民，从2023年第一届活动起就一直关注和参与。每年闻到栀子花香，就知道武汉的夏天真的来了。一名从安徽来的大学生，曾在一次旅途中领到花后感慨：送一朵栀子花看着不起眼，但让旅途心情变好了，还通过活动认识了很热情的朋友，觉得武汉特别有爱。另一位山西游客被现场的热闹劲儿吸引，特地停下来排队打卡——这里的布景很清新，跟今天穿的衣裳特别搭，一定要多拍几张发朋友圈，把这夏日浪漫分享出去。

这些家常话背后藏着什么心理？一朵成本很低的栀子花，以“城市主动送给你”的方式递到游客手里，它在人心里的价值感会被明显放大。免费意味着谁都能参与，而“被这座城记住、被温柔对待”的情感体验，带来的却是难以算清的心理回报。有意思的是，几乎每个领到花的游客都会做同一件事：拍照，发朋友圈。手里攥着栀子花的照片在社交媒体上传开，便完成了一次无声的情感标记。这已经不单是旅游留影，而是在向外界说：我和武汉之间有了特别的感情连接。

花与城的双向奔赴：文旅消费怎么悄悄地转化

今年活动里，“栀子可以当钱花”是个亮点。5月16日到20日，武汉设了80多个派送点，市民和游客不仅能领花，还能拿着花去合作商户当钱用，涵盖茶饮、超市、餐饮等。主会场在江汉关广场，另外还有东湖风景区、龟山风景区、巴公房子、武汉博物馆、晴川阁、长江文明馆等9个城市核心地标做分会场。江汉关广场上的“栀到了”长江中游城市群好物市集，摆了30多个特色摊位，有汉绣、武汉面塑这些非遗手艺品，也有宜昌、鄂州、岳阳等长江中游城市的特色产品。巨型热干面模型、特色巡游、趣味互动，给这座百年老地标添了不少年轻活力。全市有76家本土门店一起参与派送，爷爷不泡茶、中百集团这些本地企业也深度参与。从“领花的游客”变成“花钱的游客”，路子很清楚：花香让人停下来，拍照带动传播，优惠促使尝试——一个完整的体验加消费闭环就这样形成了。

交通文旅方面，今年也有新花样。5月19日至20日，全国首趟“栀子花绿皮火车”在武汉上线运行。5856次武汉普速环线列车（武昌到武昌）临时升级为“栀子花列车”，每天一趟，上午10点22分开，12点23分返回，全程2小时1分。乘客能拿到新鲜的栀子花，还有“爷爷不泡茶”免费送的500杯栀子花特饮，在怀旧车厢里绕江城一圈，沿途看黄鹤楼、长江大桥这些地标。车厢里还设置了复古小推车，售卖武汉文创周边，“蒜鸟”“鹤舞流光”等黄鹤楼夜光冰箱贴断货爆款限时返场。这趟串起城市记忆的绿皮慢车，用最朴素的方式让游客沉浸式感受武汉的底蕴。

本土品牌深度参与，将文旅逻辑和消费逻辑串在了一起。在市集、列车、线下门店这些场景里，品牌把栀子花和创意饮一起端出来，营造“香气+口感+情绪”三重消费感受。当品牌变成城市文化的传播者，商业本身也就成了城市制造情感价值的最好帮手。

从一个城市到十五个城市：花香怎么串起区域文旅新格局

2025年，“送你10万朵栀子花”首次被纳入长江中游城市群联合推广活动。武汉、长沙、南昌、岳阳四地的文旅部门联合发起，同步推出“花香迎夏”的城市主题。2026年的活动又向前迈进了一步，首次将武汉、长沙、南昌、岳阳、黄石、鄂州等十五个长江中游城市连接在一起，推出了交换周末游、长江中游城市群好物市集、小龙虾争霸赛等系列活动，逐渐形成跨城的“栀子花消费链”。一位从湖南来的游客在宜昌摊位上买了两个红油包子冰箱贴后说：“没想到在武汉能一口气尝到这么多周边城市的地道特产。感觉长江中游城市群越来越像一个大家庭了。”栀子花就这样成了长江中游文旅协同发展的一张“通行证”。各地用一起闻花香的办法，把城市之间的心理距离拉近了——栀子花从武汉人的童年记忆，变成了整个长江中游地区夏天共同的标志。

从一朵花读懂一座城：文旅IP打造的几点启发

真正有生命力的城市文旅IP，一定得深深扎在真实的城市文化土壤里。

栀子花在武汉人心里天生就和童年、夏天绑在一起，这份原本就有的基因，让它跟那些“人造网红”完全不同。“免费送东西”未必赔本，反而可能是最有温度的城市品牌投资。当一朵花传递着城市的温度与善意，它带来的情感留存和口碑传播的价值，往往比同等预算的传统广告投放还要大。文旅IP向区域化扩展的潜力也不小。一朵栀子花串起十五座城市的故事才刚刚开头，当地方文化符号被注入区域合作的新活力，文旅高质量融合的想象空间也会更大。

初夏时节，栀子花开的时间不长，但它唤起的城市情感连接不会断。有人愿意为一部剧跑去大理，也有人会因为一束花的温暖而一直惦记着一座江城。《去有风的地方》让人相信，旅行不需要多么宏大的叙事，只要有一个足够温柔的角落就足够；而栀子花让人相信，城市的美好也不用多么华丽的表达，有一份恰到好处的善意刚刚好。

这就是有温度的武汉，用栀子花交出的新名片。（作者冯婕妤，武汉商学院旅游管理学院学生）

（来源：极目新闻）