浙江
曾经霸屏各大商超的恒大冰泉，如今早已没了踪影。
背靠地产巨头恒大，手握顶级长白山水源，本该一路高歌，却在短短3年时间烧光百亿，最后低价卖身离场。
这场跨界闹剧，说到底就是赚快钱的思维，毁了一手好牌。
隔行如隔山这句话，在恒大冰泉身上体现得淋漓尽致。
01
2013年恒大果断跨界入局瓶装水市场，从立项到产品落地只用不到三个月。
完全照搬地产高周转打法，不做长期调研，不做市场沉淀，只想快速起盘出圈。
恒大冰泉锁定长白山黄金水源地，和阿尔卑斯山齐名，水质经过火山岩天然过滤，富含多种天然矿物质，经国际权威机构检测，整体品质不输一众进口高端矿泉水。
2013年亚冠决赛当晚，七万球迷球衣统一印上品牌字样，无预热直接高调亮相。
足坛名帅里皮出任代言人，借着赛事流量瞬间引爆全网，起步就站在流量顶峰。
品牌刚上市就定下宏大目标，第一年冲刺百亿销售额，三年冲击三百亿营收规模。
凭着地产行业的成功底气，恒大自上而下都觉得，只要砸钱就能轻松垄断市场。
02
为了快速抢占消费者心智，恒大在营销投入上毫不手软，两年豪掷60亿宣传费用。
电视广告、户外大屏、公交站牌、全网渠道全面覆盖，实现大街小巷无死角刷屏曝光。
先后邀请成龙范冰冰全智贤等一线明星轮番代言，品牌声势瞬间拉满到顶点。
超高的广告投放加明星加持，让恒大冰泉的国民热度一度超过农夫山泉怡宝。
2014年经销商大会场面异常火爆，三千多家经销商扎堆争抢区域代理名额。
大家都看好恒大的资本背景和品牌热度，纷纷拿货铺货，终端网点快速铺满全国。
随后品牌加快海外布局，先后和二十八个国家签订经销协议，喊出一处水源供全球。
就连商界大佬马云也公开为其背书，无形中抬高品牌身价，营造出全民看好的态势。
表面看似遍地开花热度爆棚，实则只赚了名气，根本没有真正扎根消费市场。
03
铺天盖地的广告带火了知名度，却没能转化成稳定复购和真实终端销量。
2014年全年销售额仅有10.9亿，和当初百亿目标相差甚远，落差十分刺眼。
高额营销费用持续消耗，一年下来直接亏损二十多亿，烧钱速度快得惊人。
恒大习惯了地产行业短平快赚快钱，根本耐不住快消行业慢慢深耕的节奏，瓶装水讲究渠道下沉、用户培养、口碑沉淀，至少需要数年时间才能站稳脚跟。
恒大完全忽略行业规律，只靠资本砸广告铺渠道，货品铺到门店却卖不动。
经销商冲着补贴和热度拿货，终端卖不动只能积压库存，慢慢失去经营信心。
看似声势浩大的全国布局，实则是外强中干的虚假繁荣，内里早已漏洞百出。
04
眼看销量停滞亏损不断扩大，恒大仓促调整定价，想用降价挽救市场颓势。
主力单品从四元档位直接下调到两元区间，还推出低价款迎合大众消费。
大幅度突然降价没有留住客源，反而引发消费者强烈质疑和心理反感。
大众普遍认为前期高价是刻意溢价收割，如今降价大概率是缩减用料降品质，苦心打造的高端水源高端品质人设瞬间崩塌，品牌口碑一夜之间跌至谷底。
反观农夫山泉等老牌水企，多年稳扎稳打深耕渠道，渗透到乡镇每一个小卖部，靠长期品质积累和亲民定位留住老用户，不炒作不冒进，稳稳守住基本盘。
恒大完全背离快消经营逻辑，只想走捷径造品牌，最终被市场狠狠上了一课。
05
持续多年的大额亏损，让恒大再也无力支撑矿泉水业务，只能选择断臂求生。
2016年恒大在港交所发布公告，打包出售粮油乳品矿泉水三大副业资产。
其中恒大冰泉单独作价18亿转让，曾经百亿投入，最后低价草草收场离场。
从高调出道风光无限，到默默卖身淡出市场，只用短短三年就走完完整下坡路。
恒大冰泉的失败，不是产品水质不行，也不是资金资源不够，而是思维严重错位。
用地产高周转赚快钱的逻辑做快消，重营销轻产品重规模轻用户，注定走不远。
任何行业都有自身的发展规律，跨界不是有钱就能碾压，更不是砸钱就能速成，不靠沉淀不靠口碑不靠渠道深耕，只靠资本和噱头造势，终究只是一场泡沫。
恒大冰泉的陨落，给所有盲目跨界的企业大佬敲了警钟，脚踏实地才是长久之道。
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