当奥迪不靠品牌靠实力——奥迪E7X

关于AUDI品牌，也就是字母标，老实说，《汽车通讯社》始终对不少网友描述的“非正统奥迪”说法并不认可，毕竟从开始的奥迪E5 Sportback到如今的奥迪E7X，它所展现出来的，依旧有着我们熟悉的认可的“奥迪味”，但从另一层面来说，可能是没经历过奥迪品牌Logo曾带“audi”的年代，又很难共情AUDI代表奥迪品牌造车巅峰的说法。说它是押注未来的一次大胆尝试，是内心更认可的说法。

虽然说是尝试，但在《汽车通讯社》的理解中，也有不同的做法，有人只是换汤不换药地再来一遍，有人则是倾其所有的押注未来，AUDI，后者的成分更多一些。

相较于奥迪E5 Sportback，奥迪E7X的受众显然要更大，毕竟SUV与旅行车之间，绝大多数都会默认更符合主流审美和中式文化习俗的SUV。尤其是在二者之间的价差足够小的时候，SUV更具气场的姿态、更强的通过性都是加分项。

关于奥迪E7X，最先要说的一定是价格，预售28.98万元起，一台来自奥迪品牌的中大型SUV、官方定义为轴距超过3米的旗舰级SUV，门槛不超过30万元，估计在正式上市时还有一定的空间，也就是说30万元以内可以落地一台奥迪品牌的中大型SUV，这在整个奥迪的历史上也几乎没有过，别说中国市场，就是德国市场也没这么卖过，但这又确确实实发生了。

作为参考，同样是今年内上市的来自一汽奥迪的奥迪Q5L（参数丨图片），这一在奥迪的历史上充满传奇色彩的经典产品，尽管使出全力突破了过去40万的底线，甚至门槛价突破35万，但始终在面上还是保持着超过30万元的官方定价，而它在内部的定位从来都只是中型SUV，可想而知奥迪E7X的定价有多大胆。从这个维度来看，AUDI的字母标更多是一种思维惯性的解放，是卸下了“身段”的枷锁。

买奥迪到底是买什么？

作为深耕国内市场数十年的德系豪华三架马车之一，奥迪，对于中国消费者而言，到底意味着什么？

真的只是出于社会共识的豪华、身份、地位共识吗？《汽车通讯社》认为可能有一部分原因，但绝非全部。前两年奔驰说过一句话，买奔驰买的是奔驰标准，宝马、奥迪又何尝不是呢？可以负责任地说，任何一个汽车品牌的豪华属性达成社会共识时，都一定以品质为前提。

忽略掉新闻的特殊性，之所以成为新闻，是因为本身也是“新鲜事”，数据才真正不会说谎，根据数据统计，BBA的豪华属性和溢价达成社会共识的那数十年，BBA曾凭借德系制造工艺和成熟动力总成，在发动机、变速箱、底盘三大件可靠性上普遍高于行业平均水平，这才是豪华品牌的真相。

用户为豪华品牌买单，更多为的是豪华品牌背后代表的更高级的工艺、更严苛的标准、更周到的考量、下限有所保障的产品体验而买单。

就这些而言，奥迪E7X并不以字母标做区分，很久之前，我们便聊过，每一辆AUDI，事实上都带有奥迪品牌的全球标准，在瑞典、在死亡谷、在高环、在赛道都曾留下它们测试的身影，也可以理解成，过去我们认可的，那些我们愿意为奥迪品牌溢价而买单的内核，事实上在奥迪E7X身上也并不缺少，与是否换壳智己某款车无关。

即便真的零部件通用率很高，但它依旧是奥迪，它不光考虑短期可感知的新鲜配置，还追求车辆在经历多少里程、跑过多少烂路、经过多少年限，整体体验依旧要有巅峰状态的八成、九成，这才是奥迪品牌真正代表的，是经百年不断打磨、完善、进化的无限趋近于完美的成熟全球品质标准，不以四环、字母标做区分。

就像奥迪E7X预售发布会上一改近些年合资车企的节奏那般，不先提跟上了新势力多少，而是强调了自己的奥迪标准和基因。

奥迪E7X不是像新势力那般只追求各种顶级硬件来保障体验下限，相反，在它的理解中硬件只是基础，而它作为奥迪，是为了追求极限、上限而来。像前后桥全铝底盘，全系标配后轮转向系统，预瞄+CDC+空气弹簧、四驱系统它都有。

但它有的，别人不一定有，譬如它的四驱是10毫秒响应速度的quattro全时智能四驱系统，它的四轮转向还配合VGR渐进式转向技术，不仅配备“转更小弯”的能力，更让驾驶者做转向操作时更简单、变道时更细腻更稳，它的底盘结构、角度、阻尼数据、用料等，是出自拥有百年赛道征程沉淀的深厚调校底蕴的成熟团队。

做了哪些努力？

奥迪E7X的努力，不光体现在以全球标准要求自己，更体现在努力匹配中国用户需求的智能化进步上。

奥迪E7X身上全球首发奥迪智慧客厅，这套东西几乎跟以往全球车型的奥迪不沾一点边，而是完完全全根据中国市场的生态、用户生活习惯和需求而准备的。

以座舱的配置、体验、用料为例，过去的奥迪一直遵守一套标准化的适配逻辑，什么级别用什么配置、用料，都有严苛要求，一定要用户花到多少钱才能拥有啥，这是铁律，也是明显的体验分层，而奥迪E7X完全跳脱出这套规则。

奥迪E7X配备零重力座椅，集成电动脚托与专属声场扬声器，沉浸式音效可有效舒缓长途驾乘疲劳；内饰甄选北美天然实木、全粒面小牛皮、麂皮绒高端材质，环保无异味，斩获全球首个OEKO-TEX母婴级全舱健康认证。搭配同级最大21.4 英寸QD Mini LED星空屏与Bose Performance悦臻音响，带来影院级沉浸式视听体验。以上一切都是过去奥迪百万级的产品才会研究的事，现在真真切切地出现在了这样一款30万级的产品上。

智能化方面，充分融入国内智能生态和中国用户说话习惯的智能交互搭载奥迪助手2.0，接入豆包千亿级LLM大模型，拥有拟人化情感声线，交互更有温度、更自然。

智驾方面更是如此，与国内供应商Momenta深度融合，不仅应用最新的R7学习大模型，依托百亿公里路况数据，从容应对人车混行、狭窄通道等复杂场景；更融合奥迪德系驾控基因，实现少接管、车内体感贴近老司机的驾驶习惯。甚至后续还将落地L3级自动驾驶，是奥迪与Momenta首款量产 L3 车型。

三电配置上，国内顶级供应商的宁德时代提供109度电池，CLTC续航751km；全系标配900V高压平台，充电1 分钟最高补能429km，补能速度为行业均值1.5倍，大幅缓解里程、补能焦虑。

奥迪E7X身上这些显性层面的数据与体验，便是努力的有力佐证，你可以说它没有率先做出这些体验，但不可以说它没有努力，没有考虑中国消费者的需求。

就产品力和体验而言，奥迪E7X给了有限时间内能给的全部，德系品控、德味驾控以及中式智能，在它身上都有了显性呈现。但成功与否，只能交给营销，交给销售，交给用户。

AUDI的使命——再造一个奥迪

说是听天命，或许有些儿戏，想要左右销量，AUDI品牌，其实依旧有一定操作空间。

事实上，AUDI品牌的问题核心从来不是正统之争，譬如隔壁根正苗红的一汽奥迪，造电车同样销量不佳，真正的问题在于如何去掉身上“杂牌”的标签。

BBA的品质被广泛认可，其实仅限于那个2015年之前，那个纯粹比拼机械加工精度、设计靠量全面性的时代，BBA却有自己的独到之处，但在此之后，伴随着功能的增多，电控模块增多，一切都变了。

J.D. Power数据显示，自2016年开始，BBA甚至开始出现PP100 (每百辆车故障数) 高于豪华品牌均值的情况，车机系统、驾驶辅助、电气设备成为主要故障源，传统机械优势被电子系统问题被抵消。而在刚刚过去的2025年，J.D. Power数据更是显示，奔驰宝马奥迪的PP100均高于行业平均值，其中奥迪更是一言难尽。

德系豪华跌下神坛的背后，其实根本不是智能化表现一般，更多是对智能化时代表现出极度不适应，品质的严重下滑造成的口碑崩塌，才是市场对于品牌信任度的开始，再加上过去几乎单向透明的经销商模式，更是进一步加剧了品牌形象的崩塌，以至于如今他们造的智能化功能多的新能源汽车，在不少用户心中已经被打上“杂牌”的标签，这或许才是传统豪华真正崩塌的真相，或者说，如果他们当初没有盲目跟风新能源，而是每一步都慎重，甚至是什么都不做，但对未知的新能源汽车产品的品控保持谨慎，或许今时今日的奥迪E7X，处境都会比现在更好，BBA也不至于沦落至此。

毕竟信任、口碑这种东西，一般崩塌，再想重建，难度甚至胜过重新造一个品牌。

AUDI品牌的建立，或许也有以新形象示人、从头开始的考量，但市场是否买单，早已不仅仅取决于产品本身，更需要在这样一个追求“短平快”的时代把建立长期口碑的路再走一遍，难度无疑是成倍增加的，但难并非意味着做不成。

对于AUDI品牌而言，要换的从不只是LOGO，而是自品牌理念、文化开始到销售模式的“大换血”，从去老派商务化、产品电动智能化的主动求变到营销年轻化高端化、从卖产品转向卖生活方式、圈层运营的积极上迎，都是必须动作。只有抓住“新豪华审美、年轻用户、电动赛道、私享体验” 四个核心，才能重新拉住新中产和Z世代高端消费者的心。

眼前可做的战术动作，除了打造奥迪E7X这般的产品，《汽车通讯社》能想到的，起码还有油车配置、级别的体验分层，回归豪华底层逻辑；重构渠道与服务：把“豪华”从车延伸到体验；放下身段，直面负面不捂盖子的舆情口碑修复等。

自奥迪品牌进入中国市场以来，眼前遭遇的困境是前所未有的，甚至远胜刚开始时的开荒，但这并不意味着豪华品牌们有退却的空间，毕竟这片土地最大的神奇在于，它的市场潜力同样远胜过去，毕竟“油车”到“电车”的切换高潮还远未到来，也就意味着奥迪还有机会，即便难度加倍，也必须得去做，甚至是不计收益的付出。这个时代的消费者，并非不接受犯错，而是看待企业、品牌在犯错后的态度。对于品牌而言，在重建的过程中，需要时不时问问自己：是不是真的百分百全部付出了？是不是真正把真诚都拿给用户了？用户能不能看见、感受到你们的真诚？