中国人离和牛自由还有多远

作者 | 龚正

过去，常听饕餮客说，“吃了和牛，其它肉就吃不下了。”

我一直半信半疑，直到5月8日，在京东生鲜举办的“冠军和牛品鉴会”上，我第一次品尝到M9+双蓝标、射和牛、金产直、金凤凰等顶奢级牛排，才真正体会到，“前半生，确实没吃过好肉。”

作为“和牛中的珍品”，金产直F4+纯种和牛，简单煎烤就释放出了浓郁的脂香。双蓝标射和牛，肉质绵密软糯。金凤凰经干式熟成后，口感嫩滑细腻。

现场，几位爱吃和牛的朋友感慨，“在国内，吃到一口真和牛很难，难的不是价格，是怕花高价买假货。”

数据显示，2025年，中国和牛消费市场规模近100亿元。然而，长期以来，顶奢和牛消费高端依赖线下高端西餐厅、星级酒店，渠道封闭、价格高昂，线上电商平台、直播带货虽降低了购买门槛，却面临品质参差不齐、乱象丛生的困境：注水、拼接肉泛滥，级别虚标、以次充好、降级掉包现象频发，消费者花高价难买真好物。

这背后，根源在于过去建立的以“分级经销”为核心的传统供应链，流通链路冗长、货源渠道不透明、品质标准缺乏，既推高了成本，也难以实现品质溯源与把控，满足行业发展的需求。

当下，消费者的需求早已改变：不再只追求吃得起，更追求吃得真、吃得好、吃得安心，渴望跳过中间商，买到牧场直供、源头可溯的正宗和牛。

洞察到这一需求，近年来，京东生鲜依托超级供应链能力，强势入局高端和牛赛道：一方面，由专业买手深入澳洲核心产区海外直采，从源头“寻鲜”好物；另一方面，行业首发牛羊肉“真原切”标准，以严苛的标准立规则、保品质；同时，引入高端、稀缺和牛，丰富优质尖货供给，并上线“京东生鲜和牛馆”，让想吃和牛的人，在京东能“放心选、闭眼入”。

品鉴会现场，澳大利亚肉类及畜牧业协会、美国肉类出口协会到场支持，全球数十家顶级和牛品牌商与京东生鲜组建起“京东和牛品质联盟”，携手共建标准，打通高端和牛从牧场直达中国消费者餐桌的通道。

中国人的和牛自由，或许不远了。

图 | 京东生鲜冠军和牛品鉴会现场

爱吃和牛的中国人，遭遇“渠道之困”

“我家孩子4岁就开始吃用和牛包的饺子，口感好，特别适合小朋友。”

杭州企业家周源，早年留学海外，是一名资深和牛爱好者。她钟情于和牛入口即化的口感，直言“一旦爱上，从此由奢入俭难。”

每个月，她会花上千块钱买澳洲M9菲力牛排，给孩子包饺子或者做肉饼。

周源介绍，菲力是牛脊椎下方的肉，也是牛全身最细嫩的部位，带一点脂肪却无筋，对小孩咀嚼友好。她不会对和牛做复杂调味，更喜欢食材本身的味道。“我不在乎家人吃得多，而是吃得精。”

平时，她只从信得过的私域渠道购买和牛，它们通常由高档餐厅老板开设，一公斤动辄2000元，溢价不少。她算了下，每年单和牛，就要花费十万元。

图 | 京东生鲜冠军和牛品鉴会现场提供的顶级和牛

同为和牛爱好者，日式火锅店老板高圣，开有自己的私域肉铺。据他介绍，不少客户吃腻了和牛各经典部位之后，开始追求熟成工艺。

所谓“干式熟成”，是让牛肉在严控的温度、湿度和通风条件下，自然风干发酵21-40天，发酵后的肉风味更浓郁、口感更嫩，自带坚果和奶酪香。但熟成损耗极大，原肉出成率仅70%左右，成本直接翻倍：普通原肉每公斤600元，干式熟成后售价高达1200元。即便如此，依旧挡不住美食爱好者的追捧，更有资深食客定制以奶酪、海盐为发酵引子的高端熟成和牛。

作为中小商家，高圣也有自己的烦恼。以前他会选用价格更有优势的美国和牛，但如今，市面上的美国和牛货源少了，买澳洲和牛的话，经过中间商加价，进货成本更高，利润空间被严重压缩。

事实上，如今的和牛消费，早已不再只是中产的专属，而是日渐大众化。直播电商兴起进一步拉低了购买门槛，普通人买和牛更方便了。

30岁的李宁是一名上班族。为犒劳自己，他时常会去直播间买一斤和牛腱子，60-70元，卤一下，两顿外卖钱就能给自己提供一顿“情绪价值大餐”。

和牛购买门槛低了，坑却越来越多。

今年315，李宁在新闻中看到，有和牛商家把不到M5级别的肉冒充M5卖，还有的直播间从二三级经销商进货，货源不明、冷链物流也难以保证；更有甚者，直播售卖降级肉、拼接肉，消费者也真假难辨。自此，他不敢在直播间乱买。

与此同时，国内肉类消费结构正在发生深刻变革：今年，猪肉和鸡肉价格持续下降，牛肉却逆势量价齐升。行业人士认为，这背后是中国人对蛋白质的消费已经进入新纪元，牛肉消费不再以价格为驱动，而是品质。

但困境是，和牛在国内销售的链路冗长且来源不透明的问题依旧突出。信任，成了消费者与和牛供应之间最大的鸿沟。

海外直采，去南半球“包场”寻鲜

京东生鲜牛肉买手晶晶拥有上十年采购经验。生活中的她，也是一名和牛粉，偶尔会去北京沃尔夫冈餐厅，点上一份上千元的和牛牛排“奢侈一把”。每次，大厨会先烤至3分熟，再放到被烤到200度的盘子上，慢慢煎至5分熟，浓郁的果香瞬间扑来。

作为买手，晶晶的工作日常就是深入全球和牛核心产区，找到最优质的牧场和供应商，洽谈合作，把全球好物搬上中国消费者的餐桌。

而澳洲，是她要“拿下”的第一站。

据了解，目前国内和牛消费70-80%来自进口，其中尤以澳洲占大头。这里既有产量巨大、供应稳定的大集团，也有专注极致品质的精品牧场。在过去200年的农业发展史上，澳大利亚人在养育和牛上，玩出了花样和匠心，也在用户心里树立了品牌心智。

位于南澳的Mayura Station牧场，会给每头牛喂养2公斤的巧克力、糖果等，以增加牛肉的坚果风味和甜度；位于东南边塔斯马尼亚州的Muse牧场，则采用“科技饲养法”建智能饲养场，配备Wifi饲养系统，并使用AI和日本数码相机对大理石花纹进行评级。

与此同时，近年来，国内和牛消费市场持续扩容，数据显示，2025年澳洲对华出口的谷饲牛肉高达14.9万吨，较2024年同比增长53%。行业高速发展背后，产品来源不明、品质参差不齐、以次充好、调理肉冒充原切、降级发货等乱象频发，严重制约了和牛产业的发展。

为此，针对进口和牛，京东生鲜依据商品的供应链集中度，建立起一套集集采、海外直采、源头包销及品牌合作于一体的组合供应链模式。

“通过这几种模式的协同，构建一个强大的供应链网络，既保障产品的丰富度，又能为消费者提供极具吸引力的价格。”晶晶介绍，过去，澳洲和牛进入中国市场，由于海外优质牧场直面中国消费者门槛极高，受产量、跨境物流、冷链保鲜、市场运营等多重限制，大多只能依赖传统经销商分销，经历“澳洲出口商→中国进口贸易商→各级批发商→零售商→消费者”等多个环节，利润被层层瓜分，消费者到手价居高不下，产品品质也难以保障。

为保障源头直采的高品质，这两年，京东生鲜依托超级供应链，通过海外直采模式，由晶晶这样的专业买手深入澳洲和牛核心产区，直接与当地优质牧场、供应商合作，剔除中间环节，将采购链路简化为“澳洲出口商→京东生鲜→消费者”。这一模式，既减少了中间流转环节，节省出的成本能让利给消费者，又能从源头把控品质与供应，再通过不定期的抽检、飞检等方式，保障从牧场到餐桌的每一环都可控、可溯源，为国内消费者带来正宗、美味的高品质和牛。

不过，想要谈下直采合作，并不容易。起初，面对京东生鲜的直采邀约，澳洲的牧场老板们表现出极大的兴趣，看好中国庞大的消费市场，却又顾虑自身的规模化订单承接能力、长期合作的稳定性以及跨境冷链货损等难题。

对此，买手们与供应商耐心沟通，不仅帮助商家破解跨境运输、保鲜存储等核心瓶颈，大幅降低货损风险，还提供运营扶持、品牌孵化等全方位支持，助力商家顺利入驻京东。

去年11.11期间，京东生鲜就与全球农业与食品巨头嘉吉公司（Cargill）合作，通过嘉吉旗下澳大利亚知名肉类品牌Teys，将澳洲肥牛、谷饲牛排、和牛等多款明星产品直接引入中国市场，采购金额达3.5亿。

在此基础上，为保障消费者体验，京东生鲜还推出一系列个性化服务，组建专业客服、刀手、定制设计团队，为客户提供视频挑货、定制厚度等专属服务。

“很多平台也有视频挑货，但很难做到所见即所得，京东生鲜直接推出了掉级包赔服务，能保证消费者视频里看到的整块原肉，送到家就是同一块，品质、纹路、等级完全一致。”晶晶谈道。

直采之外，京东牛肉采销小洁发现，伴随消费升级，国内和牛需求分层愈发明显：有人追求日常高性价比，在家做寿喜锅、煎牛排；也有人钟情顶奢纯种和牛，追求味蕾极致盛宴。然而，国内和牛线上供给以普通和牛为主，高端和牛零散不成规模，顶奢和牛更是仅在线下私域或高端餐饮流通。

为了让国内消费者也有机会品尝到全球顶级和牛风味，京东生鲜大举引入全球顶级稀缺尖货，完善全品类布局。

目前，射和牛、Mayura、Stone Axe、金凤凰、AACO、铃木农场等数十款全球高端和牛品牌已悉数入驻京东生鲜，填补了国内高端和牛市场的空白，点燃了和牛爱好者的消费热情。其中，在2025年“WBBC（世界和牛品牌大赛）”中斩获冠军的“金产直”F4+纯种和牛，上线仅两个月便实现月销破百万，后续定制化服务落地后，高端和牛品类销售额很快突破千万量级。

最近，此前只在私域购买和牛的周源，看到京东生鲜上新多款高端和牛后，忍不住下单了一款M9菲力，发现价格只有之前的六七折，令她大为惊喜，“价格太香了，以后买和牛有新去处了。”

澳大利亚肉类及畜牧业协会大中华区总经理戴维明直言，“零售电商是澳洲红肉在中国推广不可或缺的一环，京东生鲜更是和牛等高价值肉类产品重要的消费渠道。京东生鲜通过深入产地的海外直采模式，将更多优质的澳洲和牛产品送上中国消费者的餐桌，让大家能够放心地在京东买到正宗、安全的进口澳洲牛肉。”

海外直采之外，京东生鲜还进一步把供应链能力，变成用户能放心选的产品。

针对注水肉、拼接肉、掉级肉等乱象造成的信任危机，今年3月，京东生鲜行业首发牛羊肉“真原切”标准，坚持“不拼接、不合成、不注水、不添加保水剂”的“四不”承诺，通过工厂标准、检测报告、工艺标准、全链路管控四重品控体系层层把关品质。

目前，已有超300款高品质肉类被打上“真原切”标，让消费者可以“闭眼入、安心选”。

信任，正逐步在消费者与和牛供应商之间回归。

直达味蕾，京东生鲜重构超级供应链

京东生鲜，一直在用超级供应链思维，重塑生鲜全产业链。超级供应链的核心，就是把“好货、极速、实惠”做到极致。

好货有了，在物流端，高端和牛单价高、经不起货损，所以许多中小商家都不愿意做、也做不好，这是直播间中低档和牛泛滥的原因。但京东生鲜凭借全程温控冷链网络，保障全程不脱冷、智能监控，“把顶级和牛完全当做奢侈品来运，最大程度保留肉质新鲜与口感。”采销小洁说。

在销售端，为了让更多人享受到和牛尖货的美味，京东生鲜不断创新营销玩法，比如把和牛送上拍卖，创造机会让爱好者“捡漏”尝鲜。

自2025年起，京东“超大生鲜”拍卖已汇聚超500款新奇特生鲜好物：从100斤巨型西瓜到千年古荔枝树，从泰国皇室同款榴莲到占比不足万分之七的有机和牛“天莱香牛”，各种超大、新奇、稀缺的生鲜，在这里悉数亮相，带来了一场好玩有趣的嘉年华。

对于高端和牛拍卖，采销小洁起初担心无人问津。直到去年年底，她亲眼见证了一款源自澳洲的“冠军和牛”在京东生鲜拍卖的火爆场景，才坚信了市场的强劲需求。

被拍卖的是一款淳鲜四季金产直M8-9眼肉，拥有“焦糖烤制的顶级香气、浓郁的鲜味、丝滑融化的口感以及微妙的黄油爆米花风味”。

“上线仅8分钟，竞拍价就破了1000元，3.5kg的和牛最终以1600元成交，不到市场价7折。”买手晶晶发现，和牛拍卖还吸引了不少中小商家围观，“他们每周都会来，京东生鲜拍卖成了他们店铺的进货渠道之一。”

而且，这些和牛不光拍卖受追捧，好评率也高，不少消费者品尝一次后还会复购。

和牛在京东生鲜上的生意越做越大。品鉴会上，京东生鲜与行业头部品牌商进一步强化了合作。

双方成立“京东和牛品质联盟”，依托“从牧场到餐桌”五大环节质量控制规范（包括牛源、屠宰、终端产品、物流配送、全程溯源等环节），推动中国高端牛肉产业从规模扩张向价值提升跃迁。

图 | 京东已与一系列实力厂商成立“京东和牛品质联盟”

为了丰富优质供给，京东生鲜还将打造“冠军和牛源头牧场合作计划”，上线从澳洲海外直采的和牛品牌Kilcoy和Black Opal；同时逐步和国产优质和牛牧场，包括君博牧场、远航黑牛牧场、隆铭和牛牧场等开展合作，未来将尝试通过包销、定养等方式深度共建，实现更好的品质保障。

在合作伙伴的助力下，今年5月，京东生鲜和牛馆正式上线，聚集澳洲、国产等源头牧场尖货，涵盖顶奢纯血、稀缺纯种，高端礼遇、精致悦己等诸多品类。即日起至618期间，和牛礼盒低至7.5折。

和牛，是京东生鲜全球“寻鲜”的一个核心样板。从海鲜水产、高端肉禽、到时令水果、稀缺生鲜，京东构筑了超级供应链的护城河，满足了消费者“尝新”与“信任”的双重需求。

一块顶级和牛的中国餐桌之旅，背后是一场供应链的深刻变革。当海外牧场直达中国消费者、中间商层层加价被打破，当“真原切”标准重塑行业秩序、品控溯源重建消费信任，和牛自由便不再是遥不可及的奢望。

京东生鲜以超级供应链为基石，正在悄悄成全每一个中国人的和牛自由。

注：文中受访者信息有模糊

——MuHe Business——