奶茶江湖，输赢在杯外

2025年新茶饮行业最赚钱的公司，97.6%的收入跟消费者没关系。它卖原料、卖设备给加盟商，一年卖了327亿。

这家公司叫蜜雪冰城，去年净赚58.8亿，超过其余五家上市茶饮品牌的净利润总和。

同一个年报季，霸王茶姬利润腰斩，第四季度净利润率被压到1.1%。奈雪的茶股价跌去95%，四年亏掉20亿。

六张年报同时摊开，赚到钱的公司从来不跟消费者讲故事，赔钱的公司全在讲。

01 向供应链要利润

蜜雪冰城的营收结构极其单一，327.66亿来自向加盟商销售商品和设备，占比97.6%，7.94亿来自加盟服务费，仅占比2.4%。

从1997年至今，"成为加盟商的供应商"是蜜雪冰城多年来不断扩张的核心路径。它对加盟商的角色从来不是品牌方，是上游供应商。

换句话说，蜜雪冰城不是一家开了6万家门店的奶茶品牌，而是一家拥有6万个稳定B端客户的食品工厂。

这套逻辑能跑通，根源在于其成本结构。五大生产基地年产165万吨，核心饮品食材100%自主生产，单杯成本比行业低30%到50%。

28个仓库覆盖33个省级行政区。

蜜雪冰城的供应链不是PPT里的战略描述，是每一杯奶茶里省下来的几毛钱。

一个细节尤其明显，蜜雪冰城的供应链团队有2678人，远超它自己的门店运营管理团队。一家"奶茶公司"里，管供应链的人比管门店的人多。

截至2025年底，蜜雪冰城现金储备近200亿元。而截至2024年底的公开数据显示，其余几家上市茶饮现金储备最高的不超过50亿。

蜜雪冰城不是孤例。古茗2025年营收129亿，净利润31.09亿，同比增长110.3%，增速是蜜雪冰城的三倍。

它的秘密同样藏在供应链里，24个仓库，配送成本占GMV的比例不到1%。门店82%分布在二线及以下城市，乡镇门店占比已经增长到44%。

两个赢家，同一种逻辑：不跟消费者讲故事，跟供应链要利润。

供应链效率越高，越能在低线市场把生意做透。

02 品牌溢价清零

那另一种逻辑呢？跟消费者讲故事、靠品牌溢价活着的那些公司，交出了什么成绩单？

霸王茶姬的年报给出了回答。2025年全年净利润11.86亿，比上一年的25.15亿直接腰斩。

更触目的是第四季度，净利润从上年同期的6.44亿跌到3390万，暴跌94.7%，净利润率被压到1.1%。每卖100块钱奶茶，只剩1块1毛钱的利润。

而且这不是一个季度的失手。霸王茶姬大中华区市场GMV已经连续8个季度走低，单店月均GMV从2024年的45.6万跌到2025年的33.74万，跌幅26%。

创始人张俊杰在财报电话会上坦承："我们低估了市场内卷程度，以及外卖大战对线下茶饮消费的冲击。""2025年基本耽误了半年时间。"

一家上市公司的创始人在投资者面前说出"耽误了半年"，这比任何财务数据都更直白。

但外卖大战只是导火索。霸王茶姬的脆弱性藏在产品结构里。

霸王茶姬只有14款SKU，前三大单品贡献了65%的营收，其中"伯牙绝弦"一款的GMV占比高达38%。

2025年，瑞幸推出了对标"伯牙绝弦"的"轻轻茉莉"，首月卖出4400万杯。古茗也推出了定价13元的"云岭茉莉"。

当对手用供应链成本优势复制你的大单品，品牌溢价带来的护城河一夜之间就不存在了。

霸王茶姬多位加盟商反映，单店日均杯数从曾经的三四千杯跌到一千多杯甚至几百杯，在商场租金等刚性支出的压力下，部分门店已经陷入亏损。

资本市场也给出了最直观的反馈。霸王茶姬股价从上市后最高的41.8美元跌到9美元以下，张俊杰个人财富从14亿美元缩水至约3亿美元。

但霸王茶姬至少还在赚钱，奈雪连这个资格都快保不住了。

奈雪客单价从2018年前后的43元跌到2025年的24.4元，近乎腰斩。

2025年奈雪直营门店外卖收入占比首次突破50%，达到52.6%。一半以上的生意靠外卖完成。

当消费者愿意为品牌溢价多付的那部分钱消失，你的大店、你的空间、你精心打造的"第三空间"体验叙事就全变成了成本负担。

据相关报道，奈雪管理费用占比28%，同期霸王茶姬是19%，古茗和蜜雪冰城只有个位数。

高成本模式在价格战面前，每一项支出都是拖累。

奈雪的问题不是某一个季度做错了什么决策。它从一开始就忽略了新茶饮"快消品"的本质，固守直营大店，错失加盟扩张的窗口期。

即便后来将加盟单店投资降至58万元起，仍远高于行业平均水平，截至2025年底其加盟门店仅358家。

股价从上市时最高的18.98港元跌到0.89港元，累计跌幅95.31%，上市四年亏损超过20亿元。

03 低成本者通吃

2023年至2024年，茶饮行业平均利润率从21.4%降至14.7%，70%的门店处于亏损状态。

这才是这个行业真实的样子，极少数供应链赢家拿走了绝大部分利润，大多数品牌门店在替平台打工。

外卖补贴加速了这个过程。复旦大学经济学院张军课题组分析了4万余家餐饮商户的交易数据，结论反直觉：去年7月补贴加大后，商户日均订单量增长了7%，但实收金额下降约4%，总利润下降8.9%。

订单涨了，钱少了。

一位沪上阿姨加盟商算过一笔账：一杯售价19元的血糯米奶茶，叠加平台天天神券、商家满减、免配送费，消费者到手只付0.6元。"再扣除外卖平台技术服务费和配送费，根本没得赚。"

对于没有供应链成本优势的品牌来说，每一单都在加速失血。

同一场补贴大战里，古茗净利润同比增长110.3%。它的财报直接写明"受惠于外卖平台因竞争加剧而向消费者提供的补贴"。

成本结构够低，补贴带来的量增就能转化为真实利润。

淘汰的趋势早已透过数据清晰地呈现出来。

2025年，沪上阿姨闭店率12.11%，全年新开2273家，关闭1383家，每开约3家就关1家。

茶百道加盟商流失率17.06%，全年流失1218名加盟商。

奈雪门店总数净减少152家，成为新茶饮六小龙中唯一门店总数缩水的品牌。

而古茗的加盟商流失率从上一年的15.18%降至9.26%，六家里唯一在改善的品牌。

霸王茶姬于2025年底紧急调整合作模式，从赚原材料差价的供货模式转向以GMV为基础的收入分成。

开店目标从扩张转为收缩，2026年新增门店目标压到500家以内，优先把"同店恢复"设为首要KPI。

从供销模式转向GMV分成，本质上是在向蜜雪冰城和古茗的逻辑靠拢，不再赚品牌溢价的钱，跟加盟商分效率的钱。

国金证券的研报已经给出判断，大体量头部品牌凭供应链优势薄利多销，自营品牌很难挤出利润空间。

盘古智库高级研究员江瀚说得更直接："新茶饮市场已从增量竞争全面转向存量博弈，未来是全链竞争。"

六张年报翻到最后一页，结论只有一个：新茶饮从来不是一个品牌消费品行业。

这个行业里赚到钱的公司，不是讲了最好故事的那个，而是把一杯奶茶的供应链成本压到最低的那个。