经销商批量退出背后，茅台正在下一盘大棋？

出品|中访网

审核|李晓燕

在白酒行业深度调整与消费迭代的浪潮中，贵州茅台以“改革元年”为密钥，开启了一场触及产品、渠道、价格核心的系统性变革。2025年业绩短暂承压后，2026年一季度改革成效初显，尽管有超260家经销商退出、单季营收均值缩水超百万的短期阵痛，但这并非行业衰退的信号，而是茅台主动剥离旧疾、重构生态、锚定长期高质量发展的必经之路，更是白酒龙头穿越周期的战略定力体现。

从规模扩张到健康增长

2025年，茅台营收1720.54亿元、归母净利润823.20亿元，上市二十多年来首次出现业绩下滑，这并非企业竞争力弱化，而是行业调整期主动调控的结果 。面对“禁酒令”影响、消费场景收缩与行业深度洗牌，茅台没有盲目追求规模，而是选择“主动收缩、维护韧性”，为改革腾挪空间。

进入2026年，改革红利逐步释放。一季度茅台营收547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%，业绩企稳回升 。值得关注的是，利润增速低于营收增速，并非经营乏力，而是茅台主动调整产品结构、加大品牌投入、优化价格体系的阶段性结果，本质是放弃粗放式增长，转向更健康、可持续的发展模式 。更亮眼的是经营活动现金流净额达269.10亿元，同比大增205.48%，强劲的“造血能力”为改革纵深推进提供坚实支撑。

i茅台崛起，构建共生新生态

本轮改革最核心的突破，是渠道体系的颠覆性重构，而i茅台的爆发式增长，成为改革最鲜明的注脚。2026年一季度，i茅台实现不含税收入215.53亿元，同比暴涨267%，对总营收贡献接近40%，从补充渠道跃升为核心增长极 。飞天茅台常态化1499元上架，让普通消费者得以公平购酒，彻底打破传统渠道的价格壁垒，重塑消费认知。

这并非简单的“线上替代线下”，而是“效率与服务”的协同分工。茅台明确线上负责用户触达与效率提升，线下专注成交转化与服务体验，二者并非对立博弈，而是共生共赢。一季度直销渠道营收占比接近54%，首次稳固超越批发渠道，标志着茅台彻底摆脱对传统经销商的过度依赖，掌握市场定价与用户运营的主动权。

经销商群体的调整，正是渠道优化的必然结果。一季度国内经销商减少261家，单季平均营收缩水101.12万元，核心集中在系列酒板块。这并非茅台“抛弃”经销商，而是淘汰低效、亏损的落后产能，推动优质经销商向“渠道合作伙伴”转型 。茅台高层多次强调，厂商是命运共同体，改革是为了让经销商从“坐商”变“行商”，从赚差价转向赚服务、赚运营的钱，构建更健康的利益联结机制。

回归消费本质，夯实品牌根基

价格体系的市场化调整，是茅台改革的关键一环，核心是压缩渠道暴利、让价格回归价值、让产品流向真实消费市场。3月末，经典飞天茅台出厂价上调100元至1269元，零售价仅上调40元至1539元，这种“出厂多涨、零售少涨”的不对称调整，精准压缩渠道投机空间，引导价格向理性区间回归。

单瓶利润空间虽有所收缩，但这是挤压泡沫、净化市场的必要举措。过去部分经销商依赖信息差与渠道垄断赚取高额差价，如今改革倒逼价格透明化，让茅台从“投资品”回归“消费品”，筑牢长期需求根基。市场反馈也印证了这一逻辑：零售价小幅上调后，终端动销平稳，多数门店选择小幅提价或平价销售，以稳定客源，真实消费需求韧性凸显。

系列酒的价格调整更显改革诚意。针对茅台1935等产品价格倒挂、经销商亏损的痛点，茅台主动下调进货价与市场价，缓解渠道压力，尽管短期仍面临竞争力不足的问题，但这是修复系列酒生态、重振“第二增长曲线”的关键一步，为后续产品升级与市场拓展铺平道路。

穿越周期，引领行业新方向

短期的渠道阵痛与业绩调整，换来了长期的健康发展动能。茅台的改革，本质是一场“去库存、去泡沫、强C端、优生态”的自我革新，核心逻辑从“渠道驱动”转向“消费驱动”，从“规模优先”转向“质量优先” 。

对消费者而言，i茅台让平价茅台触手可及，价格透明、购买公平，品牌好感度与用户粘性持续提升；对行业而言，茅台以龙头身份率先打破传统渠道固化格局，为白酒行业市场化转型提供范本，推动行业从野蛮生长走向规范成熟 ；对企业自身而言，直销占比提升、用户数据沉淀、渠道生态优化，进一步夯实品牌护城河，增强抗周期能力。

风物长宜放眼量。茅台的改革不是一蹴而就的短期动作，而是深耕长期价值的战略布局。短期经销商调整、利润增速放缓，都是为了剔除病灶、轻装上阵。随着改革持续深化，线上线下协同效应不断释放，产品结构持续优化，茅台必将穿越行业周期，重回高质量增长轨道，继续引领中国白酒行稳致远。