到底什么是渠道的本质？

观点 / 刘润 主笔 / 程志 责编 / 黄静

本文首发于2020年9月

前几天，和一位做渠道商的同学沟通。

他说他特没有安全感。

因为毕竟是卖品牌商的东西。

担心万一哪天，品牌商直营了，或者换别的渠道商了，那他可怎么办？

是不是要考虑建厂自己做产品？

确实，这种危机感，或者不安全感，可能很多渠道商都有。

但我们也无需妄自菲薄。

虽然没有自己的产品，但是作为渠道商，我们也有我们自己的稀缺能力，那就是我们能把产品规模化的触达那些潜在消费者。

这是渠道的本质，也是渠道的价值。

今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《到底什么是渠道的本质？》，希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

为什么渠道的本质，是规模化触达那些潜在消费者。

比如，你卖防脱发洗发水。

在地铁口发传单，就是规模化的触达那些潜在的消费者。

但是，这些触达的100个人群当中，也许只有10个人是你的目标客户。

那这样的渠道，只能是普通的渠道，或者说不精准的渠道。

那什么是好的渠道？

好的渠道就是低成本的规模化触达。

比如，你在男性医院门口发传单呢？

工作时间是一样的，但是触达的用户可能更加精准。

触达的100个人中，可能30个人是目标客户。

所以在男性医院门口发传单，是低成本的规模化触达。

那有没有比这样成本还低的触达呢？

有，这就是创新的渠道。

比如在互联网公司门口发传单。

触达的100人中，可能有50个人是目标客户。

这就是更低成本的规模化触达。

所以，渠道创新，就是做更低成本的规模化触达。

那接下来，作为渠道商，你可能会问，那我应该怎么做到渠道创新，做到更低成本的规模化触达？别急。在回答这个问题之前，我觉得我们有必要谈一个非常重要的事，那就是要对自己的核心能力有不偏不倚的认知。为什么先聊这个？那是因为，在这个商业世界里，并不是所有公司产品、营销、渠道都分的特别清楚。即使渠道商，现在也会有自有品牌，比如沃尔玛、麦德龙、永辉等零售卖场都有自己的自有品牌产品。所以，如果，你对自己的核心能力判断错了，归因错了，那会导致你战略选择的巨大错误。可现实中，真的就有很多人会判断错自己的核心能力。我在给企业家学员做培训时，我常常会问学员，你团队的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？想一想再回答。一定要认真想。这时，不少学员认真思考后，会告诉我：我们团队的核心能力，是产品。然后我会接着问：那你研发团队规模大，还是你销售团队规模大？你产品团队的话语权高，还是营销团队的话语权高？你在各地开的分公司，是为了网聚当地研发人才，还是获得当地市场规模？这些问题之后，不少企业家开始冒冷汗，然后慢慢意识到，其实他们的核心能力，不是产品，而是营销或者渠道。那为什么很多明明是渠道型公司，却希望别人把自己看成产品型公司？这可能与我们的舆论环境也有关，觉得做出好产品高大上一些。但在商业世界里，其实无论是产品、营销、渠道哪一项，你做到极致，都能获得巨大成就。怕就怕，你明明具有核心能力A，却以为是B，把努力都放在B上。所以，要想获得持续的发展和成功，不偏不倚的自我认知非常重要。

在对自己的核心能力有了不偏不倚的认知之后，如果你企业的核心能力就是渠道能力。那么你该如何持续打造这个能力，让自己做到更低成本的规模化触达呢？相信具体的方法论，因地制宜，不同行业也会迥然不同。今天，就说说我的两个建议，抛砖引玉。第一个建议，把线下流量聚集到自己的私域流量池中。我们就以完美日记为例。一次，在长沙出差。饿了，下楼去吃点东西。进了一个购物中心。偶遇完美日记。虽然很饿，但我还是走进去看了看。门店很漂亮，东西果然很便宜。很多人在里面逛。一个小姑娘走过来，对我说，随便看，随便看，今天扫一下二维码，还送一个化妆棉呢。噢，我立刻明白了什么。然后上网搜。果然。完美日记，是在通过类似扫码送化妆棉的方式，加用户的个人微信。传统线下，地段代表流量，开店是通过租金买下流量后卖货。但对完美日记来说，开店的核心，也许不是卖东西，而是加微信。听上去很不可思议。那完美日记一共加了多少微信好友呢？几百万。这意味着什么？意味着，完美日记可以在他的朋友圈每天发（理论上）无数条朋友圈，展示给这几百万微信好友。而到线下门店来买一次口红，也就是一次触点。可能一个消费者一年来不了几次。但是一旦加了你好友，并且兵团化管理，这个触点，就是无限次。这就是，通过把线下流量引流到自己的私域流量池中实现的渠道创新。

第二个建议，在线上的公域流量里，基于某个共同点把人聚集到社群里。

比如，在微信这个超过10亿的公域流量池里，“罗辑思维”网聚了上千万的求知好学的同学；

“凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈。

再比如我们自己，刘润公众号。

为什么我们坚持只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容？

因为，我们要从整个微信生态这个大池子里，把喜欢读商业洞察、管理案例、职业进阶的人聚集在刘润公众号这个社群里。

为什么我们要聚集喜欢读这三方面内容的人？

因为我们要规模化触达中国的高价值人群。

只有企业家和创业者才喜欢读商业洞察，只有企业高管，核心管理层才喜欢读管理案例。

只有上进的年轻人才喜欢读职场进阶。

我们坚持数年如一日的，只写这三方面的原创内容，就是希望把这些人群聚集起来，形成一种规模化触达中国稀缺的高价值人群的能力。

写娱乐八卦，可能阅读量非常高。

但是触达的就不是最高价值的一个人群。

为了涨粉而涨粉，则会丢失了原有的价值观和调性。

我们希望规模化触达的人群，并不爱读，也没有时间读这样的内容。

靠这样的内容吸引来的，也不是我们希望规模化触达的人群。

所以，增粉没有捷径，唯有坚持内容。

到今天，我们的公众号已经有了445万的读者。

这445万人，都是中国稀缺的高价值人群。

在过去，要想触达这个人群，可能需要面对900万，或者9000万的人群去广播，成本非常高。

但今天我们用持续的高品质的商业内容输出，把这445万人，从9000万人中间挑选了出来，帮助品牌商形成了更低成本的规模化触达。

我们尝试过为这个群体提供高端行李箱，会议音箱，商务宴请用红酒，商用茶礼，受到了特别热情、远超正常水平的欢迎。

这就是更低成本的规模化触达的结果。

所以，我的第二个建议是，在线上的公域流量里，基于某个共同点把人聚集到社群里。

当然，社群的载体不一定是微信公众号。

微信个人号、企业号、QQ群、网络论坛等等，都可以作为载体聚集有共同点的人群。

最后的话

最后，回到最开始同学的问题。因对产品没有掌控感，而感觉到担心。其实，大可不必。只要对自己有不偏不倚的认知，知道自己的核心能力是什么。那么就不断打磨自己的核心能力就是了。假如你的核心能力是渠道，是规模化触达的能力。那么，你考虑的就不再是产品，而是有没有办法做到渠道创新，有没有办法用更低的成本获得规模化触达能力。当然，不同行业可能会有迥然不同的方法论。我给你提供两个建议，抛砖引玉。1、把线下流量聚集到自己的私域流量池中。2、在线上的公域流量里，基于某个共同点把人聚集到社群里。祝福。祝你能不偏不倚的找到自己的核心能力，祝你能用更低的成本获得规模化触达能力。

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