天仙美学， 一种很新的代言思路

新发布的追觅全球品牌代言人的海报里，刘亦菲连续上身两套越南设计师品牌LE THANH HOA的定制礼服，有人立刻回应，“要不是刘亦菲的面前还摆着家电，我差点忘记追觅是卖什么的”。也有人说，“广告片本身，比产品更值得看”。出任追觅全球品牌代言人以来，刘亦菲出镜的每一张大片都像独立的大刊内页，汇总起来就像一本个人专属的高定造型画册。

3月举办的宝格丽ECLETTICA米兰高级珠宝展上，她先后身着Elie Saab 2026春夏高定礼服和Miss Sohee 2026春夏高定礼服裙登场，造型再次被品牌认领。优越的脸部状态和气质，让肩颈闪耀的顶级珠宝和身着的华丽礼服都成为了陪衬。

2025年“智界品牌之夜”上，身为品牌大使的刘亦菲身着Ronald van der Kemp 2025春夏高级定制系列的黄色碎花长裙登台。金属腰带勾勒腰线，明黄色调印花与她佩戴的宝格丽Tubogas系列珠宝形成呼应。对于大众来说，这不光是一场普通的发布会，更是一场具有科技含量的刘亦菲“专属秀”。

8月的发布会上，刘亦菲演绎了另一套造型：黑色短款皮衣搭配不规则剪裁黑色短裙、宝格丽珠宝和Tony Bianco长靴，展现酷飒的未来感。此时，她身旁的汽车依然成为“巨型饰品”般的点缀。

同样引发话题的还有猫人内衣的官宣大片。画面中没有刻意讨好的性感姿态，而是向我们展示了刘亦菲在自然光下舒展、松弛的身体语言。你甚至不会第一时间注意到她穿的是什么款式的内衣，而是先被她那种坦然、自信的氛围感染。有网友打趣，“猫人这支广告，我看了三遍才确认不是杂志”。很快有眼尖的网友发现，她身上那件售价百元级的内衣，搭配的却是总价约20万元的宝格丽Serpenti系列高级珠宝。华丽和接地气的极致反差不少人惊叹，也引爆了社交网络的讨论。

其实早在2024年，刘亦菲参与拍摄“体验阿布扎比”的夏季全球广告时，就曾在短短一分钟内换了七套造型，其中大部分造型都来自顶奢品牌和高定，她明媚迷人的笑容配上当地地标，让不少人印象深刻。

这似乎已经是心照不宣的秘密。品牌请刘亦菲出任代言人，大众的目光往往被她那张美得极具冲击力和故事感的脸牢牢锁住，不论哪种类型的产品广告，若是将文字P掉、画面稍加剪裁，几乎可以直接拿来做大片海报。

也有网友戏称，找刘亦菲代言的品牌，似乎在宣传策略上达成了一种无声的默契——产品甘愿做陪衬，倾尽全力只为给她出一组堪比定制写真的好片。

例如Jo Malone发布的广告，作为品牌首位全球代言人，刘亦菲清冷温柔的气质，本身就是对品牌英伦香气的极佳通感展示。一组春日主题形象图中，刘亦菲身处茂密的花簇之中，身穿一袭POEM品牌的粉色露肩高定长裙，以优雅姿态为“繁花盛开之境”的主题演绎香氛艺术。

Jo Malone突破传统广告模式，海报中香水瓶的占比极小，完全以刘亦菲为画面焦点。或许对于品牌方而言，与其生硬地展示瓶身，不如让刘亦菲本人成为具有说服力的“行走的种草机”。当她站在那里，大家就脑补出了那种不张扬却萦绕于心的香气，反而能给我们腾出更多的想象空间。刘亦菲在镜头下不紧绷的状态，恰恰是当下消费者最想购买的情绪价值。

当下的消费语境中，消费者对情绪价值的需求往往比功能参数更加迫切。曾经传统的商业广告逻辑里，产品是绝对的焦点位，Logo要大，卖点一定要突出，“快来买我”的意图几乎被写在海报上……而现在的品牌知道，营销策略正开始从流量向格调转型，要先让观众被代言人的视觉质感说服。于是，刘亦菲的代言给了我们一种新思路：让她穿上华服，让产品成为背景，消费者的注意力自然会被牵引。

佩戴宝格丽珠宝，酒店随手一拍，即是大片

身为国民度极高的演员，刘亦菲身上有一种跨消费圈层的穿透力。从高奢到日用品，刘亦菲的代言常带着一种“滋养”品牌的感觉。相比寻常“代言人”的头衔，她在镜头里呈现出的质感，让她更像一位能够承载品牌格调的“缪斯”。出道多年，她始终在输出一种稳定、优雅且极具故事感的“刘亦菲美学”。因此，无论刘亦菲代言了什么品牌，不少人都会认为这是该品牌的幸运，因为“有幸”被她的审美选中了。

即使素颜+私服出镜，也能引起热议

当刘亦菲以更真实的状态去演绎不同品牌的精神内核，她的“不刻意”和“不硬凹”，反而比刻意精心的编排更具说服力。就像前文提到的那些广告，她没有在刻意演绎“舒适”，她自己就是“舒适”本身，这种由内而外散发的自信，哪怕是再日常的产品，也能拥有更丰富的质感。

对于广大观众来说，只要刘亦菲站在镜头里，这个品牌似乎自动就有了审美、格调和故事。当我们身处信息过载的时代，真正能穿透我们注意力的，或许不是大声喧哗的生硬广告，而是当你注视代言人时，就已经相信了品牌所描绘的美好梦境。