钟薛高估值归零，508项资产拍出2110万，溢价9倍

2026 年 5 月 7 日，钟薛高公司破产清算，手里 508 个商标、专利这些无形资产，最后卖了 2110 万。一开始起拍价才 207 万，直接翻了 9 倍多，前后 14 个人抢着出价，来回竞价 621 次。

谁能想到，曾经估值 40 亿、火遍全网的网红雪糕品牌，最后落到被打包拍卖的下场。从 2018 年突然爆火，被捧成 “雪糕里的爱马仕”，到现在彻底落幕，钟薛高这一路，完全是靠营销走红，也被营销拖垮，特别能代表那些靠流量起来的网红品牌的结局。

钟薛高能火，压根不是靠产品多好吃，纯粹是创始人太会玩营销套路了。

创始人本身就是做广告出身，太懂网上流量怎么玩，硬生生把一支普通雪糕，包装成有钱人、中产拿来撑面子、发朋友圈的东西。2018 年双十一，直接推出一款 66 块钱一支的高端雪糕，吹原料多稀有、产地多小众，说什么果子二十年才结一次、原料全球就几吨。

后来被打假的人扒出来，这支雪糕实际成本才 1 块 3 毛 2。可就算真相被戳穿，照样挡不住热度，15 个小时卖出去 2 万支，直接创下行业销售纪录。

再加上它独特的瓦片造型、标榜 “不加一滴水”，各大主播直播间一上架就抢空，抖音、小红书全是网红跟风打卡种草，钟薛高很快就坐稳了高端雪糕的位置。

那几年正好赶上消费升级，大家跟风买网红产品，大半顾客都是冲着网红身份去的，一半以上的人买它就是为了社交打卡。

资本也跟着扎堆往里投，四年融了四轮钱，一年营收最高突破 10 个亿，利润也非常可观。而且钟薛高特别舍得砸钱做推广，营销花费占比远超普通雪糕品牌，完全是重营销、轻产品的路子。

靠着流量红利，它短短几年就从新品牌变成顶流网红。但隐患早就埋下了：所谓的高端，全是广告和话术吹出来的，根本不是产品本身值这个价。一支卖二十多块的雪糕，真正花在原料、生产、研发上的钱，连售价的两成都不到，剩下全是广告费、运费和品牌溢价。创始人还放出过很傲慢的定价言论，虽然后来说是被剪辑断章取义，但也能看出来，品牌根本没把普通消费者放在眼里，只是当时流量太旺，没人在意这些问题。

2022 年开始，钟薛高的营销泡沫彻底撑不住了。

最先翻车的就是雪糕刺客事件。便利店冰柜里，平价雪糕和钟薛高混着放，大家随手拿一支，结账一看价格吓一跳，一下子引爆全网吐槽，钟薛高直接被推上风口浪尖。

紧接着又出了火烧不化的争议。有网友拿打火机烧钟薛高，发现雪糕冒黑烟、结成硬块就是不融化，大家都吐槽它是 “胶水雪糕”，怀疑添加剂太多、用料不实在。这个话题短短五天，全网浏览量近 12 亿，口碑瞬间崩盘。

虽然官方出来解释，说是固形物含量高、水分少，完全符合国家标准，但消费者已经不买账了，心里的信任彻底碎了。后来连中消协都点名批评，从网友吐槽上升到了监管层面。

大家慢慢发现，钟薛高之前吹的各种高端原料、稀有茶种，全是营销噱头，根本没那么高端，高价完全配不上品质。

再加上大环境变了，大家消费越来越理性，不再愿意为网红人设、营销套路多花钱，钟薛高苦心经营的高端形象彻底崩塌。

更败好感的是事后钟薛高的宣传做得一塌糊涂。面对全网质疑，态度一直很傲慢，不肯诚恳认错。创始人直播回应时，一味纠结是不是被恶意剪辑、强行辩解，一点反思的态度都没有，反而更惹人生气。后来又跑去直播卖红薯想博同情，可消费者早就不买账了。经销商纷纷退货，线下门店也慢慢下架，曾经的顶流网红，彻底沦为大家吐槽的负面品牌。

其实危机刚爆发的时候，钟薛高还有机会翻盘，可惜后续的自救操作，反而加速了自己倒闭。

为了摆脱 “高价雪糕刺客” 的标签，2023 年它直接推出平价产品线，卖到三块多一支，想往下沉市场走，拉拢普通消费者。

可这步棋完全走错了。这么多年一直把自己塑造成高端贵族雪糕，突然跑去做低价平民款，消费者根本接受不了。有钱人觉得品牌掉价、没格调了，普通老百姓又因为之前的负面印象，根本不想买它的便宜款，最后两头不讨好。

既想赚高端人群的钱，又想抢大众市场的生意，定位来回摇摆，又不懂得单独做一个新品牌来区分，硬生生把主品牌多年攒下的口碑全部消耗掉。而且降价之后，产品品质也没跟上，低价款依旧有原料争议，根本没法靠产品重新赢回人心。

反观其他网红品牌，遇到危机要么坚守高端、专心做好产品，要么单独出新品牌做平价市场，绝不拖累主品牌。一对比就能看出，钟薛高眼光太短视，从来没好好做产品壁垒，又在定位上反复纠结，最后品牌价值彻底耗光，走向破产拍卖也在意料之中。

钟薛高从爆红到破产，给所有靠流量、靠营销起家的网红品牌，狠狠上了一课。

流量总有消退的一天，营销吹出来的繁荣，早晚都会被市场戳破。品牌想做长久，必须回归做生意的本质。

第一，产品永远是根本。营销能让你快速出名、短期卖爆，但撑不起长久发展。企业与其大把烧钱打广告、搞网红种草，不如把钱花在研发、品控、供应链上，让价格和价值匹配，才能留住顾客。

第二，品牌定位一定要稳。定下走高端还是走亲民路线，就不要轻易摇摆。不能一遇到市场波动、口碑下滑，就随便改路线。真想跨价位做市场，就单独做子品牌，别把主品牌多年的口碑给耗没了。

第三，出事后态度一定要诚恳。现在网络信息这么透明，消费者最看重品牌的态度。出了问题老老实实说明情况、主动承担责任、认真听取大家意见，才有可能挽回口碑；一味硬扛、强行洗地，只会彻底失去人心。

钟薛高的倒下，不是偶然，是很多流量网红品牌的必然结局。靠营销能起势，但不能保命。流量只是锦上添花，过硬的产品、踏实的口碑、消费者的信任，才是一个品牌能走得长远的根本。成也营销，败也营销，这就是钟薛高留给所有行业最深刻的教训。