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字节要挖微信的墙脚

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 楷楷

最近,字节旗下两款“死了又活”的社交APP,悄悄交出了不错的成绩单。

社交应用“多闪”的月活规模同比增长17倍;种草社区“可颂”则稳定盘踞在App Store社交榜Top10-15。

很多用户的第一反应或许是:多闪还活着?可颂又是什么?毕竟,在死磕社交这条路上,字节一直是屡战屡败,屡败屡战,但没想到的是,被砍掉的APP也能“活过来”。

过去,几乎每一家大厂都挑战过社交这件事,却鲜有成功。归根到底,成熟的社交关系链一旦形成,它的迁移成本只会越来越高。

所以,字节也在不断调整自己的社交策略,不是简单地复制另一个朋友圈,而是尝试在自己的内容生态中,让年轻人重新长出一个新的社交习惯。

这一次,字节能在社交赛道中,找到自己的立足点吗?

01 字节放不下社交

先看看字节最近都做了些什么。

抖音在站内上线了“星光商城”,这是一个聊天场景的付费装扮商城,有点类似“QQ秀”,用户可以购买聊天气泡、专属表情等装扮商品。

这也是抖音上线以来,首次在聊天环节推出纯付费增值模式。



除此之外,抖音还对多个站内功能进行了升级,比如在“日常”板块中新增创作入口、限时日常发布等,满足用户“即时分享生活”的需求;推出社交模块“世界广场”,用户可以通过各类轻量级派对游戏进行实时互动,完成社交连接。

两款早期推出,却又一度销声匿迹的社交APP,也被字节相继重启。

2019年推出的社交产品“多闪”,在停止更新一年多后,在2025年回归市场。根据QuestMobile数据,“多闪”的月活用户已突破3000万,同比增长1727.9%,远超2026年一季度整个国内移动社交行业5%的增速。



已经下架近两年的种草社区APP“可颂”,也在2024年被重启。截至目前,“可颂”稳定盘踞App Store社交榜Top10-15;去年初,“可颂”还曾连续多个月登上社交类下载榜第一名。

从这一系列密集动作中,不难看出字节加码社交的决心。

只是,从最早的内涵段子产品,到对标QQ的“飞聊”、元宇宙概念的“派对岛”、对标豆瓣的“识区”,还有失败又重启的“多闪”、“可颂”,字节在社交领域几乎没打过一场胜仗。

核心原因在于,做内容和做社交是两套完全不同的逻辑。

虽然抖音已有7-8亿的日活,足以比肩微信,但内容平台的用户关系是松散的、一次性的,要强化社交属性就必须嵌入到现实生活,注入熟人关系链。

因此,要打造一个成熟的社交产品,绝非“大力就能出奇迹”,即便字节有流量和红包加持,也不可能轻松地将朋友圈轻松复制到自己的阵地。

于是,字节换了一套打法。



重新回归的“多闪”不再肩负“成为另一个微信”的目标,而是成为了“抖音聊天版”,主要满足抖音好友之间即时聊天,分享生活日常的需求。

在玩法上,“多闪”也增加了更多互动功能,上线“聊天火花”机制,用户连续聊天会点亮专属火花特效;用户还能以“小火人”身份参加“世界广场”游戏,用游戏化社交来增加用户粘性。

截至2025年12月,小火人功能的日活已经突破1亿,大概15%的深度互动发生在“多闪”,帮助“多闪”登顶App Store社交榜榜首。

重新回归的“可颂”也找到了“机位攻略”这一差异化切入点,虽然页面布局依然跟小红书高度类似,但核心功能是解决用户拍照难题,从另一个角度来逐步建立社区氛围。

值得一提的是,这两款重新启动的APP都没有大规模投流推广,而是借助抖音的流量来进行精准推荐,从下载量和用户量来看,也取得了不错的成绩。

可以看出,字节虽然还在死磕社交,但在不断试错后,也找到了更适合自己的打法:不是模仿别人,而是做回自己,盘活自己的熟人生态。

02 用兴趣留住用户

字节做社交的逻辑也变得更加清晰——围绕现有的熟人关系,用字节最擅长的兴趣社交来留住用户,让用户在字节系产品里建立起属于自己的小世界。

对于字节来说,这也是更有天时地利人和加持的路径。

一方面,越来越多年轻人开始“逃离”朋友圈。

QuestMobile2025年数据显示,微信朋友圈日均内容发布量较2021年峰值下降37%,主动点赞、评论互动比例同比下降27%;半数用户半年内未打开朋友圈入口。

尤其是18-35岁年轻群体中,有68%主动降低使用频率,超40%停更动态超3个月。微信日均使用时长85分钟,已被抖音93分钟反超。

这些变化背后,是用户开始厌倦职场化、目的性强的社交关系。中国社科院2024年一份调研显示,用户平均微信好友数356个,但常联系好友仅12.3个。

在大部分用户看来,如今的微信充斥着同事、客户、中介,真实朋友反而越来越少,自己的每一条朋友圈都要分组或“精装”才好发出来,久而久之也就不想发动态了。

另一方面,兴趣正在将Z世代重新聚拢起来。

在满足了生活、工作的日常社交后,人们开始在小红书、抖音、闲鱼等平台上,寻找特定场景下的“搭子”。

在小红书上,用户可以摆脱熟人社交的压力,基于共同的兴趣标签被重新聚合;在抖音上,算法将内容精准推送给同频的陌生人,用户能够收获更真实的反馈。

Z世代并非排斥社交,而是在拒绝上一代的“登味社交”,希望寻找更契合自我的表达方式。

字节也看准了这个断层缺口,它的思路不再是让所有人连在一起,而是将有相同兴趣的人凑在一起,用“兴趣链”取代“关系链”。

而且,兴趣社交还有一个好处,那就是不像熟人社交那样充满压力,用户可以重新组建自己的社交阵营,也不用担心发的内容会被熟人看到而尴尬。

当然,字节也并非完全摒弃熟人社交,而是分为两条线。

字节的主线,是通过“多闪” “可颂” “世界广场”等社交APP和功能,用内容和兴趣做润滑剂,帮助半熟人关系实现破冰,让用户能够在字节阵营重新组建自己的社交关系。



而支线则是围绕抖音这类强势App加重社交比重,做熟人社交。比如在抖音内测“一起看视频功能”,用户可以邀请好友一起看视频,还能进行实时语音互动;

抖音在聊天界面悄悄上线的“星光商城”,本意也并非赚几块的道具钱,而是希望通过增加用户的辨识度,以及装扮福袋等趣味互动,增加站内好友的分享意愿,实现低成本裂变。

两条路线的切入点不同,但目的都是一致的,那就是以兴趣为中心来组建新的社交关系——没有熟人审视,没有工作干扰,没有精致人设,这正是Z世代更喜欢的社交模式。

03 为商业化铺路

深耕社交多年的字节,终于等到了能够大展拳脚的时代窗口。

如果将AI这一变量也纳入视野,字节近两年加速社交布局的意图则更加清晰,其最终指向的并不只是社交本身,而是社交链在AI时代的战略卡位。

在这里,我们可以分成两个角度来看:一是AI如何重塑社交,二是社交如何反哺AI生态。

一方面,AI能够更好地帮助社交破圈。“多闪”回归后,将原本用户合养的“小火人”升级成“AI精灵聊天”,能够在对话冷场时主动抛出话题,成为好友互动的气氛担当;

随后,“多闪”又上线了“多闪仔仔”功能,用户可以通过AI生成专属的3D卡通形象,进入“多闪世界”和多位头部艺人的官方虚拟形象进行跨次元互动。



在这个过程中,AI充当的是一个“辅助”功能,其目标并不是替代社交,而是增强社交,将真人之间的交互拓展为人与AI、AI与AI的混合社交。

这一步颇为巧妙。随着AI大模型能力的跃迁,AI陪伴不再是科幻概念,而是正在快速落地的商业现实,Character.AI、腾讯元宝也在进行类似的探索。



相较之下,字节握有一张更底层的牌——生态能力。它天然拥有内容、电商、本地生活的全链路服务能力,将“AI朋友”嵌入真实社交场景后,它不仅能知道你是谁,还能帮你办事。

另一方面,随着“AI朋友”渗透到用户数字生活的方方面面,其对用户的理解也将越来越深入,在无形中成为用户与外界互动的智能中介,在恰当的时机将社交意图转化为商业行为。

比如在你和朋友讨论去哪里旅行时,为你推荐合适的机酒套餐;记住朋友的喜好,在重要的日子推荐合适的礼品选购清单……

未来的社交模式,或许不再是APP之间的竞争,而是比拼谁的AI交互体验更智能,跨应用调用能力更顺畅。

最理想的可能,是字节能同时握有流量、场景和用户关系,成为一个比微信更懂Z世代、比阿里更会办事、比小红书更会种草的AI超级入口,这样的AI入口才真正具备商业价值。

当然,挑战还有不少。社交的本质是情绪链接,AI是否真的能建立起一段有温度、能长久的关系?此外,当越来越多熟人涌入抖音,这个以兴趣为链接的朋友圈又会否变味?

这些问题暂时还没有答案,对字节来说,要成为Z世代的新社交工具,也不可能一蹴而就。

不过,当我们再回过头来看,十五年前没人相信微信能取代QQ,五年前也没人认为小红书会取代搜索引擎,但现在这些都成了。

社交这场牌局,从来就不是比谁先坐下,而是比谁更能熬到最后。字节不需要马上再做一个微信,它只要尽可能把Z世代社交的每一个细分场景都占住,就够了。

剩下的,就交给时间。毕竟,每一代人,都需要一个属于自己的社交平台。

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